大神徒手攀登臺(tái)北101，娛樂(lè)化直播背后的營(yíng)銷密碼

北京時(shí)間1月25日10時(shí)43分，Alex Honnold以無(wú)繩索、無(wú)防護(hù)攀登方式，耗時(shí)1小時(shí)31分鐘登頂中國(guó)臺(tái)北101大樓。

文|朱健文

1月25日早晨，正當(dāng)中國(guó)觀眾帶著凌晨U23國(guó)足不敵日本的無(wú)奈和遺憾中醒來(lái)時(shí)，一場(chǎng)極限運(yùn)動(dòng)的直播則瞬間讓觀眾的腎上腺素直線飆升。

上午9時(shí)11分，現(xiàn)年40歲的攀登界GOAT級(jí)人物Alex Honnold開始了他對(duì)高達(dá)508米的中國(guó)臺(tái)北101大樓的“征服之旅”。歷時(shí)1小時(shí)31分鐘，在攀越各種玻璃、金屬結(jié)構(gòu)后，Alex最終在上午10時(shí)41分左右成功站上大樓頂端，在觸摸了樓頂避雷針后，如同普通游客一樣來(lái)了一個(gè)人類難以復(fù)制的自拍。全程沒(méi)有任何防護(hù)措施，甚至用于自拍的手機(jī)都沒(méi)有保護(hù)殼。雖然沒(méi)有任何血腥鏡頭，卻遠(yuǎn)比稍后進(jìn)行的UFC 324宋亞?wèn)|與“蜜糖”奧馬利的焦點(diǎn)戰(zhàn)更讓人膽顫心驚，手心冒汗。

Alex Honnold自拍

圖：Netflix Sports

盡管筆者在7年前透過(guò)電影院大屏幕一睹紀(jì)錄片《Free Solo》（徒手攀巖），感受過(guò)這位狂人攀登916米酋長(zhǎng)巖的種種驚險(xiǎn)鏡頭，但畢竟是觀看紀(jì)錄片，早已知曉其成功攀登的結(jié)果大大降低了大腦杏仁核的興奮度，盡管依然心驚肉跳但還在可控范圍。而如今通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)直播（盡管有10秒延遲），親眼目睹Alex Honnold在臺(tái)北101頂端的環(huán)形結(jié)構(gòu)處松開雙手、僅靠雙腿支撐的場(chǎng)景時(shí)，對(duì)于普通觀眾而言，這是視覺(jué)上對(duì)高空以及未知結(jié)果的恐懼雙重疊加，即使重看回放，在寒冬中依然汗?jié)B指間。

不過(guò)對(duì)于Alex而言，這次攀登臺(tái)北101只是一次建立在大量日常訓(xùn)練基礎(chǔ)上、在其攀登能力掌控范圍之內(nèi)的表演秀罷了。

一場(chǎng)“蓄謀已久”的表演秀

去年10月，網(wǎng)飛就提前預(yù)告了這場(chǎng)攀登秀，而12月份Alex Honnold也在個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)布了直播預(yù)告海報(bào)。實(shí)際上，Alex對(duì)于臺(tái)北101的沖擊始于14年前。早在2012年，當(dāng)時(shí)剛開始在攀巖圈小有名氣的Alex就將目標(biāo)鎖定在這座臺(tái)北地標(biāo)建筑上，但由于當(dāng)時(shí)臺(tái)北電視臺(tái)對(duì)于活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮而無(wú)疾而終。14年后，Alex憑借2017年征服酋長(zhǎng)巖的壯舉以及其紀(jì)錄片，早已成為攀巖界功成名就的GOAT，在直播平臺(tái)、品牌等多方運(yùn)作下，他終于如愿成行。

盡管在2004年，法國(guó)人Alain Robert曾經(jīng)成功攀登過(guò)這座高達(dá)501米的摩天大樓，但當(dāng)時(shí)畢竟有繩索等安全措施。而Alex則是以徹底的“Free Solo”無(wú)防護(hù)攀登的方式進(jìn)行挑戰(zhàn)，難度自然遠(yuǎn)勝前人。而且與攀登酋長(zhǎng)巖時(shí)沒(méi)有觀眾只需專注自身與大自然不同，Alex這次是在繁華鬧市中沖擊摩天大樓頂端，城市天氣的變化以及觀眾的干擾也是不容小覷的不確定因素。原本這場(chǎng)挑戰(zhàn)定于1月24日，正是由于臺(tái)北小雨天氣導(dǎo)致大樓玻璃幕墻濕滑而推遲一天進(jìn)行。

盡管在外界看來(lái)，徒手無(wú)保護(hù)攀登是一項(xiàng)“瘋狂的冒險(xiǎn)行為”，但在Alex的視角看來(lái)，這實(shí)際上是在其能力控制范圍內(nèi)的一次近乎零風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)自我。

自2004年開始投身攀巖以來(lái)，這位出身UCLA的高材生以其日復(fù)一日年復(fù)一年的嚴(yán)格訓(xùn)練和超強(qiáng)的天賦，練就其free solo的能力。與其說(shuō)徒手攀上巖壁或大樓是奇跡，不如說(shuō)是科學(xué)的結(jié)果。而據(jù)紀(jì)錄片《Free Solo》介紹，醫(yī)生發(fā)現(xiàn)Alex的大腦杏仁核敏感度異于常人，需要高度的刺激才能做出反應(yīng)，這一特質(zhì)賦予其對(duì)于恐懼獨(dú)特的理解和超凡的控制能力。而攀巖這一充滿挑戰(zhàn)與刺激的極限運(yùn)動(dòng)，則猶如一塊磁鐵牢牢抓住了Alex Honnold的心。

回顧整個(gè)攀登過(guò)程，Alex全程佩戴耳機(jī)聽音樂(lè)，還不時(shí)向圍觀人群揮手致意。登頂?shù)乃查g，Alex甚至不禁飆了一句“Sick，I’m so psyched!”（酷斃了！我好激動(dòng)！）而臺(tái)北101大樓內(nèi)各個(gè)樓層乃至大樓下周邊區(qū)域都聚集著無(wú)數(shù)圍觀人群，不時(shí)還能看到“Godspeed（祝你好運(yùn)）”“See you at the Elevator（電梯見）”等標(biāo)語(yǔ)。整場(chǎng)挑戰(zhàn)的松弛度和觀感上的驚險(xiǎn)度都達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步，極致的反差無(wú)疑讓這場(chǎng)直播具備了成為爆款的必要條件。而這也是獨(dú)家直播平臺(tái)網(wǎng)飛所期待的。

由于因天氣原因推遲一天，這場(chǎng)直播正好與UFC324時(shí)間上相撞，但并未影響其收視效果。據(jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)飛這場(chǎng)直播吸引了約1.2億觀眾在線收看，刷新網(wǎng)飛非劇集類直播收視紀(jì)錄，而通過(guò)其他各種非官方渠道收看直播的國(guó)內(nèi)觀眾更是不計(jì)其數(shù)。

過(guò)度娛樂(lè)化直播毀掉攀巖壯舉

盡管在這次挑戰(zhàn)當(dāng)中，Alex才是真正的主人公，但直播平臺(tái)卻在某種程度搶了風(fēng)頭。

這場(chǎng)挑戰(zhàn)全程在網(wǎng)飛上獨(dú)家直播，并冠以“Skyscraper Live”進(jìn)行營(yíng)銷，訂閱用戶（基礎(chǔ)會(huì)員每月73港元，享受720p畫質(zhì)）均可直接觀看無(wú)需額外付費(fèi)。對(duì)于以?shī)蕵?lè)內(nèi)容為主的網(wǎng)飛而言，具有更強(qiáng)娛樂(lè)屬性的體育內(nèi)容一直是網(wǎng)飛體育部門的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，包括美式職業(yè)摔角王牌節(jié)目WWE Monday night RAW就落戶網(wǎng)飛。顯然，徒手攀登臺(tái)北101這樣的內(nèi)容與網(wǎng)飛的調(diào)性完全吻合。而通過(guò)遠(yuǎn)景、特寫、仰拍、俯拍等多重機(jī)位的全方位呈現(xiàn)，網(wǎng)飛也確實(shí)將Alex Honnold的攀登壯舉盡量展現(xiàn)在世人眼前。

然而，網(wǎng)飛在解說(shuō)團(tuán)隊(duì)搭建上搞砸了。

為了這次直播，網(wǎng)飛請(qǐng)來(lái)前WNBA解說(shuō)員Elle Duncan、WWE超級(jí)巨星Seth Rollins、前NASA工程師Mark Rober以及攀巖運(yùn)動(dòng)員Emily Harrington和Pete Woods，其中Elle Duncan、Seth Rollins和Emily Harrington坐鎮(zhèn)演播室。正是這樣的直播配置讓網(wǎng)飛這場(chǎng)直播淪為一場(chǎng)災(zāi)難。直播解說(shuō)陣容當(dāng)中兩位專業(yè)的攀巖者只是配角，更多的是Elle Duncan和Seth Rollins全場(chǎng)不停插科打諢，將整場(chǎng)直播演變成喋喋不休的吃瓜看熱鬧節(jié)目。前者更是被網(wǎng)友吐槽嘩眾取寵，一刻不停地發(fā)表高見或嘗試與Alex互動(dòng)，讓人不得不靜音觀看直播。

（從左至右）Elle Duncan、Seth Rollins與Emily Harrington在網(wǎng)飛演播室

圖源：Netflix

值得一提的是，Alex Honnold全程佩戴耳機(jī)和麥克風(fēng)，攀爬過(guò)程中不時(shí)與演播室主持人互動(dòng)。這固然增加了節(jié)目效果，但大多數(shù)時(shí)候都是主持人單向互動(dòng)。在一場(chǎng)主要面向不了解無(wú)防護(hù)攀登的普通觀眾而言，這樣的解說(shuō)陣容顯然無(wú)法令人滿意。正如外網(wǎng)一名觀看直播的網(wǎng)友評(píng)論：“網(wǎng)飛毀掉了一場(chǎng)驚世駭俗的攀巖壯舉。”

直播流量背后的營(yíng)銷密碼

Alex Honnold攀登臺(tái)北101的直播引發(fā)廣泛關(guān)注，背后諸多關(guān)于品牌的細(xì)節(jié)同樣值得細(xì)品。

作為知名戶外品牌The North Face（北面）簽約運(yùn)動(dòng)員，Alex這一次攀登期間穿著北面的紅色T恤和經(jīng)專人調(diào)整的黑色長(zhǎng)褲，著實(shí)為品牌帶來(lái)可觀的流量。而在日常，Alex也不時(shí)履行品牌代言人義務(wù)，在個(gè)人社交平臺(tái)為品牌進(jìn)行宣傳。

Alex Honnold在社交平臺(tái)發(fā)文

慶祝北面Summit Series系列25周年

圖源：X

另外，助力Alex征服臺(tái)北101的，還包括他腳下所穿著的來(lái)自意大利品牌La Sportiva的TC Pro專業(yè)攀巖鞋。在長(zhǎng)時(shí)間穿著中，這款攀巖鞋為攀巖者提供出色的抓地力和支撐，同時(shí)在裂縫攀登環(huán)境中提供保護(hù)和舒適體驗(yàn)。該品牌裝備的可靠性能在如此極端的場(chǎng)景中呈現(xiàn)得淋漓盡致。

而腰間佩戴的則是美國(guó)戶外品牌Black Diamond為這次攀登特別定制的粉袋，上面印有臺(tái)北101的圖案。

值得一提的是，在直播過(guò)程中，我們不僅能看到樓內(nèi)人群的標(biāo)語(yǔ)，甚至還不時(shí)出現(xiàn)各種保健品宣傳海報(bào)，堪稱這次直播出其不意的營(yíng)銷鬼才。

不過(guò)談及這次攀登臺(tái)北101得到的報(bào)酬，Alex Honnold在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，“如果和主流體育運(yùn)動(dòng)對(duì)比，這（報(bào)酬）只是個(gè)令人尷尬的小數(shù)目。這次可能是個(gè)人單次攀登所獲得的最高一筆報(bào)酬，但遠(yuǎn)低于經(jīng)紀(jì)人的預(yù)期。”而據(jù)該媒體報(bào)道，Alex的報(bào)酬為50萬(wàn)美元左右。對(duì)于功成名就的Alex而言，此次攀登臺(tái)北101更大的動(dòng)力來(lái)自攀登本身的魅力，錢只是其中一小部分。

國(guó)內(nèi)攀巖熱持續(xù)升溫

毋庸置疑，這次全球直播將攀巖這項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步推向大眾聚光燈下。此前《Free Solo》紀(jì)錄片斬獲奧斯卡最佳紀(jì)錄片和在中國(guó)大陸上映，雖然一度掀起網(wǎng)絡(luò)熱議，但最終在中國(guó)大陸只收獲3640萬(wàn)票房。攀巖這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在當(dāng)時(shí)雖然已有了一定發(fā)展，但在國(guó)內(nèi)仍只是相對(duì)小眾的戶外運(yùn)動(dòng)。

而隨著攀巖在東京奧運(yùn)的首次亮相、中國(guó)選手在巴黎奧運(yùn)收獲獎(jiǎng)牌，攀巖運(yùn)動(dòng)正進(jìn)入加速破圈的階段。場(chǎng)館數(shù)量持續(xù)增加，青少年攀巖培訓(xùn)蓬勃發(fā)展，以及攀巖裝備產(chǎn)業(yè)鏈不斷升級(jí)，整體形成了良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。據(jù)《中國(guó)攀巖行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，到2025年1月，全國(guó)商業(yè)攀巖館達(dá)到811家，同比增長(zhǎng)27.5%。

而王一博參與戶外節(jié)目《探索新境》當(dāng)中展現(xiàn)對(duì)攀巖運(yùn)動(dòng)的熱衷，更是為國(guó)內(nèi)的攀巖行業(yè)帶來(lái)新一波的熱度。去年8月王一博成功挑戰(zhàn)專業(yè)級(jí)5.12b難度線路，今年1月攻克北美優(yōu)勝美地520米高的"自由帽"巖壁。數(shù)據(jù)顯示，2025年《探索新境2》上線10分鐘熱度值就突破19953，彈幕互動(dòng)量超過(guò)1000萬(wàn)，刷新了騰訊視頻2025年紀(jì)錄片的峰值。系列紀(jì)錄片的熱播引發(fā)國(guó)內(nèi)攀巖館客流的高峰。

中國(guó)登山協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)攀巖行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模從2020年的不足10億元增長(zhǎng)到2024年約40億元。在這次Alex Honnold攀登臺(tái)北101的相關(guān)視頻當(dāng)中，就有網(wǎng)友提出，若國(guó)內(nèi)攀巖館推出臺(tái)北101同款的巖壁或線路，絕對(duì)會(huì)成為爆款。而在流量明星的加持下，國(guó)內(nèi)攀巖行業(yè)發(fā)展與攀巖文化普及有望迎來(lái)進(jìn)一步加速。

注：本文所用封面圖來(lái)自Netflix Sports