從香奈兒到愛馬仕，茶咖聯名頻繁擦邊奢侈品

導讀：高奢聯名背后，茶咖行業藏不住的營銷焦慮。

王晨瑾丨作者

蒙嘉怡丨編輯

茶咖觀察丨出品

茶咖飲品也要變成我喝不起的樣子了？

近日，益禾堂將與愛馬仕設計師聯名的消息在社媒平臺引起關注，據茶咖觀察了解，此次雙方將共同推出聯名包裝盒&絲巾、聯名紙杯、聯名紙袋&保溫袋、聯名香片等一系列聯名產品，聯名飲品為一抹竹香、竹香芒芒，聯名活動將于2月1日正式上線。

無獨有偶，2025年12月，庫迪咖啡也與時尚設計師、香奈兒高級手工坊Lesage創意總監Hubert Barrère進行聯名，共同推出了千金格調、鎏金花園等系列，讓9.9元的庫迪也穿上了小香風。

在表面熱鬧的聯名下，是茶咖行業日益高漲的營銷投入與難以掩飾的焦慮。

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擦邊奢侈品

茶咖品牌接連牽手高奢設計師，意味著行業聯名玩法在不斷升級，背后的營銷成本也水漲船高。

據壹覽商業不完全統計，截至2025年上半年，上市茶飲品牌中，僅奈雪的茶營銷相關費用不足1億元，且同比下降了16.59%；蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬營銷相關費用均過億元，其中滬上阿姨同比增速下降了4.90%，而蜜雪冰城、古茗、茶百道的營銷相關費用同比增長均超過40%。

在高額的營銷投入之下，聯名仍是茶咖行業的主流玩法。據茶咖觀察統計，2025年11月至12月，全國門店數量排名前十的茶咖品牌中，共有15個品牌累計展開28起聯名營銷活動，聯名對象覆蓋多個領域。聯名最多的是庫迪咖啡，有5次聯名，喜茶、蜜雪冰城、星巴克、滬上阿姨、古茗、肯悅咖啡、幸運咖僅上線1起聯名。

小說動漫和游戲IP是聯名的絕對主力，共計推出10次聯名活動，包括茶百道x絕區零，瑞幸x瘋狂動物城等，品牌借此觸達年輕消費群體；文旅IP成為品牌打造故事內涵的抓手，共有2項合作落地，如蜜雪冰城x非遺·唐三彩、挪瓦咖啡x甘肅博物館銅奔馬；真人IP也是聯名的方向之一，如庫迪咖啡與時尚設計師&香奈兒高級手工坊Lesage創意總監的聯名，意在為品牌打造中高端形象，聯名上線后消費者的焦點也更多集中在與奢侈品的聯動上。

茶咖品牌也通過場景化合作拓展不同消費人群，比較代表性的是2起與體育賽事IP的聯動:益禾堂聯名海口馬拉松，庫迪咖啡聯名國際雪聯；同時聯名對象拓展到了企業品牌，聯名合作次數高達8次，如Manner跨界合作AI品牌KIMI，Tims天好咖啡與汽車企業阿維塔進行聯名。

除了聯名這一主流營銷方式，通過打造自有IP連接用戶、強化認同也成為茶咖行業營銷的玩法之一。

其中最具代表性的莫過于蜜雪冰城，它以雪王IP為核心紐帶，線下通過雪王巡游、主題展覽打造互動式場景，線上則推出《雪王駕到》《雪王之奇幻沙州》等動畫，持續深化與消費者之間的情感聯結，并借此傳遞品牌價值觀。這不僅為蜜雪冰城完成了廣告傳播的重要任務，還順勢開發了各類文創產品，實現了產品線的拓展與客單價的提升。

瑞幸咖啡則積極通過互聯網營銷打造企業IP，其與教育類APP多鄰國的趣味聯動，成為2025年的經典營銷案例。瑞幸的麋鹿形象與多鄰國的綠鳥形象，結成了跨越種族的CP，并在抖音、小紅書等平臺上持續記錄了“婚禮日常”，甚至拍攝了“豪門聯姻”的短劇。

而此番營銷帶來的流量轉化也十分顯著，相關話題在抖音、小紅書的瀏覽量累計破億，據媒體報道，雙方聯名的飲品綠沙沙拿鐵首周銷量突破900萬杯，實現了流量與銷量的雙豐收。

那么，為何品牌們不惜重金，持續押注聯名與IP營銷？

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同質化困局下的“情緒價值”博弈

無論是高額的營銷投入，還是層出不窮的跨界聯名、花樣百出的營銷玩法，根本驅動力之一，在于茶咖行業日益突出的同質化問題。

價格層面，茶咖行業各價格帶內品牌主營產品線高度重合。如低價賽道有蜜雪冰城、甜啦啦等，以果茶為核心；大眾主流價格線匯集了古茗、茶百道、瑞幸咖啡、挪瓦咖啡等，前兩者主打果茶、奶茶，后兩者深耕咖啡賽道，奶咖、果咖、美式等產品線趨同；中高端價格線的奈雪的茶、喜茶主打產品都有果茶，星巴克、皮爺咖啡則專注精品咖啡賽道。

產品層面，茶咖行業供應鏈的成熟使得原料與口味創新極易被快速模仿。2024年10月底，喜茶推出纖體瓶后，滬上阿姨、奈雪的茶等品牌迅速跟進果蔬概念，各家都有了“羽衣甘藍果蔬瓶”；生椰拿鐵也成為咖啡品牌的“基礎款”。

當價格、產品都拉不開差距時，茶咖品牌開始探索新的增量。一是升級大店型，蜜雪冰城在鄭州、杭州等地開設近800平的旗艦店店型，霸王茶姬在香港開出上千平方的超級茶倉；二是延伸營業時間，早上賣早餐承接通勤消費，晚上延伸營業時間甚至嘗試24小時門店；三是跨界拓展品類，售賣Gelato、糖水、咖啡等產品，蜜雪冰城、古茗等品牌還切入了零售、輕食、正餐、文創等賽道。

然而，這些探索成為行業集體行動時，又迅速在新的維度上形成了同質化競爭。于是，“情緒價值”就成為決定消費者選擇的關鍵因素。對消費者而言，購買一款飲品不再獲得產品本身，更能收獲心儀的IP周邊，讓消費兼具價值與社交的雙重屬性；對品牌來說，借助IP自有的話題度與粉絲流量，既能實現破圈傳播，更能帶動產品銷量的提升。

但當聯名營銷成為行業集體選擇時，其對消費者的吸引力也隨之下降。聯名效果看，品牌熱度變化與聯名關聯性降低，壹覽商業數據顯示，2025年1—7月門店數量TOP10的茶飲品牌中，微信指數峰共關聯15起事件，僅4起與聯名相關。

對此，茶咖行業也在主動收縮聯名次數。據壹覽商業不完全統計，2024年全國門店數量前10的茶飲品牌聯名頻次高達122次，平均每3天有一場聯名活動落地；到了2025年1—7月，上述品牌共進行了40次聯名，平均每5天推出一場新的聯名活動。

這個時候，如何挖掘新鮮且契合品牌的IP、講述能擊中消費者的品牌故事、如何借助營銷維持長線熱度，成為茶咖品牌們的必答題之一。

但無論營銷玩法如何創新，茶咖品牌的成敗，終究還是由產品本身決定。畢竟對于食品飲料行業， “好喝”才是品牌出圈的關鍵，安全衛生更是品牌立足市場之本。