貝因美的“貨真價實”，能否殺出重圍？

作 者：豆汁兒

來 源：正和島（ID: zhenghedao）

在國產奶粉業，或許沒有哪個品牌像貝因美一樣，承載了如此復雜的行業記憶與公眾情緒。

2008年三聚氰胺事件后，它是少數未檢出問題的“幸存者”，市場份額一度翻倍，被視為“國產奶粉之光”。然而此后，它曾一度陷入業績波動、渠道承壓等困境。

而今，在新生兒數量跌破千萬、行業進入縮量競爭的背景下，這家歷經風雨的國產奶粉企業，喊出了“貨真價實，只賺5%”的口號。

2025年7月，《育兒補貼制度實施方案》正式落地，對0-3歲嬰幼兒家庭按3600元/孩/年發放補貼，政策一出，母嬰概念股應聲上漲。與此同時，一場由原料安全引發的行業震蕩，將奶粉供應鏈的看不見的防線推至臺前。

2026年1月，全球食品巨頭雀巢，因供應商提供的ARA原料檢出問題，在全球50個國家和地區啟動預防性召回。ARA——花生四烯酸，作為嬰幼兒大腦與視力發育的關鍵營養素，其原料安全直接關乎產品根基。

貝因美隨即明確表態，其產品采用的ARA原料，與涉事外資公司召回產品所使用的ARA非同一種原料。

一邊是政策利好與消費升級，一邊是原料安全與行業洗牌，行于其中，貝因美在走一條難度不小的道。

圖源：小紅書@貝因美

“國產奶粉第一股”

“國產奶粉第一股”的起伏軌跡，幾乎與中國奶粉行業的震蕩同步。

2008年后，消費者信心崩塌，進口奶粉迅速占據近八成市場。貝因美卻因未檢出三聚氰胺，成為少數被托舉的國產品牌，2011年上市時風光無兩。

巴菲特曾將市場上的公司分為兩類：“心智壟斷”公司和“產品公司”。前者讓消費者無法抗拒地鐘情，因為它們的品牌已經代表了一個品類，奶粉行業便屬其中。

然而，市場從來不會為過去的成績買單。2013年，中央農村工作會議上，一句“老百姓還是談國產奶粉色變，出國出境四處采購嬰幼兒奶粉”道出了行業的尷尬現實。

這一情境推動國家政策層面連續發力，乳業改革的第一刀在2008年10月就已落下。

監管趨嚴，標準提升。

2021年3月，被稱為“史上最嚴”的奶粉新國標發布，于2023年正式實施。新國標對蛋白質、微量元素、可選成分等都做出了更嚴格的規定，提升行業門檻的同時，也推動了供給側改革：未能按時完成配方升級的產品將直接出局。

行業洗牌，正在加速。

與此同時，人口結構的變化正在重塑市場基本面。2024年全國新生兒登記人數跌破千萬，嬰幼兒配方食品市場規模，從2019年的近2000億元萎縮到2024年的1635億元。

奶粉行業從增量市場轉向存量甚至縮量競爭。

行業天花板下壓，競爭卻更加激烈。飛鶴、伊利、君樂寶等頭部品牌憑借規模優勢和渠道深耕持續擴大市場份額，市場集中度不斷提升。根據公開數據，2023年貝因美嬰幼兒配方奶粉的市場份額已降至約1.7%，跌出行業前十。

正是在這樣的背景下，貝因美創始人謝宏重新提出“貨真價實”的戰略定位——直面歷史包袱，賭行業未來的趨勢。

貨，保真

“貨真價實”四字，首在“貨真”。對奶粉企業而言，需要從原料到配方的全鏈條價值把控。

原料安全是第一道防線。雀巢ARA原料事件，暴露了不同品牌在供應鏈管理上的真實水位。貝因美隨即的公開回應，則顯示了其在原料溯源與品控上的長期投入。

比如2024年推出的“愛加有機A2奶粉”采用100%有機奶源，切入超高端細分市場。

而配方科學是核心競爭力。奶粉品牌的競爭，早已超越營銷話術，進入了硬實力的比拼。近年來貝因美在研發投入占比的提升，以及45個嬰配粉注冊配方和4個特醫食品配方的儲備，能看出它在研發底層能力上的決心。

另外值得一提的是，貝因美的“貨真”不只體現在奶粉本身。其“母嬰生態、全家營養、全家健康、美好生活”四大業務板塊，顯示出從單一嬰幼兒奶粉，向親子家庭全周期的轉型。

比如2024年米粉類收入同比增長111.09%，紙尿褲占用品類營收超50%。

而自2025年初起，貝因美進一步拓展母嬰用品生態，推出醫護級濕巾、紙巾等紙品，通過電商渠道快速放量，濕巾類目在抖音、拼多多等平臺月銷量躋身全網前四，多款單品銷售額突破百萬，其中7月抖音單店銷售突破1000萬單。

產品因“無刺激、柔軟親膚”獲得用戶正面反饋，復購率較高。2025年春節期間的訂單高峰，一度導致超1萬訂單延遲交付，在暴露新品類供應鏈響應挑戰的同時，也印證了市場對其產品的認可。

在母嬰小家電領域，貝因美也逐步布局消毒器、溫奶器等智能化育兒工具，與輔零食、紙尿褲等品類形成場景互補，共同構建覆蓋“0-3歲母嬰全需求”的閉環生態。

在新生兒數量下滑的長期趨勢下，單一奶粉業務的天花板顯而易見。貝因美的突圍思路，就是從“奶粉供應商”轉向“親子家庭健康陪伴者”。

品類拓展外，對人群的拓展是另一方式。

所以產品覆蓋從嬰幼兒延伸到了兒童、成人乃至銀發群體。2024年成人奶粉收入已占奶粉總營收的8%，能看出其全齡營養的戰略框架逐漸清晰。

這種轉型很聰明，是從“賺人口出生的錢”轉向“賺家庭全周期健康消費的錢”，試圖對抗宏觀人口周期的影響。

價，很實

如果說“貨真”關乎產品力，“價實”則有關商業模式。

長期以來，中國嬰幼兒奶粉市場陷入“越貴越買，越買越貴”的怪圈。三聚氰胺事件后，消費者心理一度是高價格等于高品質，這給了品牌不斷提價的空間。

貝因美提出的“只賺5%”，利潤率自律的表象之外，其實也是在挑戰畸形價格體系。

在2025年戰略發布會上，創始人謝宏直言：“堅持做專業消費品，只賺5%利潤，把部分利潤讓出來，讓給消費者。”“不代表企業不賺錢，而是要賺良心錢，是可持續的永續經營。”

這一戰略的邏輯在于：通過供應鏈優化、渠道提效以及減少低效營銷投入，將成本控制下來，把虛高的溢價返還給消費者，換取長期信任與市場規模。

2024年，貝因美在營收增長9.7%的同時，銷售費用同比下降7.51%，但廣告宣傳費準確投向小紅書、抖音等年輕化平臺。凈利潤實現116.92%的大幅增長，說明降本增效與價值讓渡初步形成了良性循環。

“價實”也體現在渠道的凈化上。2024年淘汰230家低效經銷商，轉向與高質量伙伴合作，并探索“包銷/總承銷商”模式與線上新零售，減少渠道內耗，讓利潤在產業鏈中的分配更健康。

渠道曾是貝因美的痛點之一，壓貨、價格混亂等問題長期存在。如今轉向“一店一碼、一店一策”，試圖重塑渠道秩序。尤其在線上，貝因美除了銷售產品，還通過內容科普、專家連線等方式強化專業形象。

公益實踐同樣是“價實”的重要組成部分。截至2023年，貝因美累計向社會捐贈款物超11.6億元，涵蓋醫療、教育和母嬰關愛等多個領域，頻繁出現在社會需要的地方。

在紅海中找尋藍海

市場排位是其實力的一大標尺。

根據尼爾森最新數據，貝因美在國產奶粉品牌中的市場占有率排名前四。在競爭尤為激烈的國產奶粉細分賽道，能穩居前四，本身就說明其品牌基礎與市場認知度依然穩固。

回望它的發展軌跡，2013年營收曾突破61億元高峰，但隨后經歷連續下滑。2016年至2022年，公司主營業務累計虧損達29.88億元。

轉折點出現在2023年。這一年，貝因美實現凈利潤4745萬元，結束連續虧損。2024年，公司營收27.73億元，同比增長9.70%；凈利潤1.03億元，同比增長116.92%。

與此同時，貝因美的經營質量也在提升，從“規模驅動”轉向“效率驅動”。2024年銷售費用同比下降7.51%，而廣告宣傳費則因投向線上平臺而增長。

資本市場對貝因美的態度也在發生變化。盡管控股股東浙江小貝大美控股面臨債務問題，但上市公司本身保持了相對穩定的經營。

截至2025年一季度末，貝因美貨幣資金15.43億元，短期借款11.23億元，短期償債壓力相對可控。

面對外部激烈的競爭格局，貝因美能否殺出重圍？

從行業趨勢看，消費者不再僅僅滿足于產品安全，更關注配方科學性、營養精準性和品牌價值觀等因素。而貝因美的技術積累和研發投入，恰恰為其提供了基礎。

此外，“只賺5%”的利潤承諾，在價格敏感型消費者中有一定吸引力。

尤其是在育兒補貼政策落地的背景下，消費者對性價比的關注度進一步提升。當然另一方面，也要求品牌在性價比與品質之間找到更準確的平衡。

貝因美的另一個機會，在于細分市場。

針對“敏寶群體”研發的羊奶粉產品、針對成人營養需求的營養粉系列，都展示了它在細分賽道布局的能力。在整體市場萎縮的背景下，細分市場的增長可能成為關鍵突破點。

真正的“貨真價實”

貝因美的轉型，其實是在回答一個行業級問題：在奶粉同質化、價格戰和內卷嚴重的今天，品牌如何重新建立消費者信任？

“貨真價實”四個字，拆解開來就是 “產品夠硬、價格夠誠”。

前者需要研發、供應鏈、品控的長期積累——從ARA配比的科學性，到原料溯源的可信度，再到生產工藝的精益求精；后者需要企業有足夠的效率與成本控制能力，在讓利的同時不失血，實現可持續經營。

其年報與近期市場表現顯示，這套邏輯正在部分生效。

這條路也注定不易——前有頭部品牌的市場壓制，后有新銳品牌的創新挑戰，但當奶粉行業從規模競賽轉向價值競爭，當消費者從盲目轉向理性，貝因美的“貨真價實”，或許正逢其時。

2026年，距離三聚氰胺事件已過去18年，國產奶粉行業完成了從亂到治的第一次跨越；如今，正面臨從大到強的再一次跨越。

在這場跨越中，需要伊利這樣的規模引領者，也需要貝因美這樣的價值堅守者，因為多元化的競爭格局，最終受益的將是每一個中國家庭。

奶粉行業的信任建立，可謂是一個全鏈條、多維度的系統工程：它源于每次檢測的合格，以及像ARA配比這樣看不見的研發細節，另外還有穩定透明的供應鏈、危急時刻的社會擔當。

而貝因美的過往，曾因安全而獲得信任崛起，也因后續的管理波動等問題消耗信任。如今的“貨真價實”，可以看作是一次信任修復。

這條路并不輕松，里里外外都有著不小挑戰，但這條路或許也是最適合它的。34年的品牌積淀，對中國母嬰需求的深刻理解，在特殊配方領域的技術積累……這些都是它不可替代的優勢。

真正的行業領導者，不在于一時市場份額的高低，而在于能否定義行業的價值標準。在奶粉這個極度敏感又充滿愛的行業，“貨真價實”，或許應成為所有幸存者與攀登者的底線與標準。

貝因美能否憑此殺出重圍，尚未可知。但至少，它正在為中國奶粉行業的價值競爭時代，寫下另一個可能。

尾聲：一罐好奶粉的溫度

最后，當我們談論一罐奶粉時，我們在談論什么？——蛋白質、脂肪、礦物質的精確配比，供應鏈上數個嚴苛的檢測節點，還是一份讓父母安心的承諾？

奶粉行業很特殊，需要的是科學與情感并重，它不僅是商品，同時也承載著無數期待與愛，是一件陪伴型的成長禮物。

所以選擇“貨真價實”，商業策略之外，更接近一種本分的堅守：對生命之初的敬畏，對信任之重的擔當。“只賺5%”，雖讓渡了一份利潤，卻可能換來一個家庭更長久的信賴。

而行業的未來，終究要由那些愿意用最實的“價”，守護最真的“貨”的品牌來共同塑造。對歷經風雨的貝因美而言，最大的重在市場，也在人心。

突圍之法，無他，唯“真”與“實”而已。

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排版| 心流

審校| 豆汁兒輪值主編| 夏昆