增長神話破滅，片仔癀能否觸底反彈？

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圖源|文軒圖庫

1月27日晚，漳州片仔癀藥業股份有限公司發布公告，控股股東漳州市九龍江集團計劃以自有及自籌資金增持公司股份，金額不低于3億元且不超過5億元。

增持計劃公布當天，片仔癀股價報收157.50元，總市值950.22億元。這與其2021年7月的491.88元的股價，市值約2960億元相比，已縮水約2009.78億元，跌幅超過67%。

“中藥茅”失速：十年最差成績單

有著“中藥茅”之稱的片仔癀交出近十年“最差”成績單。2025年前三季度，公司營業總收入為74.42億元，同比下降11.93%。

其當期歸母凈利潤為21.29億元，同比下降20.74%；扣除非經常性損益后的凈利潤為18.91億元，同比大幅下降30.38%。

這是自2006年以來，片仔癀首次出現前三季度營收與凈利潤“雙降”的局面。單看第三季度，情況更為嚴峻：營業收入同比下降26.28%，歸母凈利潤同比下降28.82%。

對長期投資者而言，這一系列數據尤為刺眼。過去的片仔癀幾乎被視為“永不下跌”的防御型股票，擁有國家絕密配方、稀缺原料使用權和定價權三重護城河。

價格危機：成本飆升與需求疲軟

作為中藥行業的“奢侈品”，片仔癀的核心原料價格近年來持續攀升。天然牛黃價格已從2019年的35萬元/公斤漲至目前的170萬元/公斤，漲幅近4倍。

麝香等其他珍稀原料價格也持續上漲，這些貴細原料在片仔癀原材料成本中占比高達90%。原料成本高企不可避免地擠壓了利潤空間。

然而，市場對提價的接受度卻在下降。2023年5月，公司將片仔癀錠劑零售價從590元/粒上調至760元/粒，漲幅28.8%，創下近二十年最大漲幅。

這次提價被部分消費者視為轉折導火索。市場出現嚴重的價格倒掛與銷量銳減：其官方指導價為760元/粒，但在京東、拼多多、美團等主流電商及線下藥店，實際售價普遍跌至574元至700元區間，最低甚至觸及593元左右；

同時，因價格過高，線下藥店反饋銷量極為慘淡，“一個月可能也賣不了幾粒”。

曾經的“藥中茅臺”在黃牛市場遭遇腰斬再腰斬，2025年產的新貨回收價約530元，較2021年的巔峰價格跌幅超過六成。

消費疲軟：“買的人不吃，吃的人不買”

過去十數年間，片仔癀在資本與消費市場締造的傳奇，很大程度上建立在一個獨特的社會學現象之上：其核心消費驅動力并非純粹的醫療需求，而是“買的人不吃、吃的人不買”的禮品與社交貨幣邏輯。

為塑造高端品牌形象，片仔癀每年投入資金達數億至數十億量級。其中，單是用于全國超過500家“片仔癀國藥堂/國醫館”的渠道升級與拓展，年投入資金便已超過億元。

在消費的黃金年代，片仔癀成了一種頂級的社交硬通貨。其標志性的應用場景是出現在需要彰顯誠意、身份與資源的商務宴請與高端禮贈中。“茅臺+片仔癀”的組合，成為了一種心照不宣的頂級配置。

這種定位的成功，使其消費結構形成了由禮品社交需求、投機投資需求與真實藥用需求共同驅動的“三駕馬車”模型，其中前兩者曾共同構建了超越藥品本身的社會與金融價值，但也為后續的消費結構風險埋下了伏筆。

近年來，隨著消費回歸理性與政策環境變化，片仔癀“的禮品邏輯被削弱，其社交屬性價值快速折舊。

公司2025年第三季度報告顯示，前三季度肝病用藥，主要為片仔癀錠劑及膠囊，實現收入38.80億元，同比顯著下降9.41%。

這一下滑是其核心增長邏輯轉換期的直接陣痛。當社交與金融屬性帶來的巨大溢價泡沫被擠出，市場規模向實際醫療需求容量收縮，收入下滑便成為必然。

轉型困境：增長失速與戰略搖擺

面對困境，片仔癀試圖在核心業務之外構建“第二增長曲線”，只是一切似乎并不順利。

曾被寄予厚望的化妝品業務表現持續乏力，最新數據顯示其前三季度營收僅為4億元，同比顯著下滑23.82%，成為報告期內公司各業務板塊中降幅最突出的一環。

盡管定位“高端草本護膚”，但“片仔癀化妝品”在激烈競爭的美妝賽道中始終未能建立起清晰、強勢且獨立的品牌心智。

消費者對其認知大多仍停留在“藥企做的化妝品”層面，品牌的核心價值主張、差異化優勢與目標客群的深層情感連接均顯薄弱。

與此同時，公司在直面消費者的營銷觸達、數字化運營及消費場景創新方面，無論是資源投入還是執行落地能力，均與一線美妝品牌存在明顯差距，導致品牌長期徘徊于市場邊緣。

轉型的不確定性，因公司治理層面的波動而進一步加劇。2025年9月28日，公司董事、總會計師楊海鵬因“工作調整”辭任。

這一關鍵財務高管的變動，恰發生在第三季度財務報告披露的關鍵窗口期之前，其時機選擇不可避免地引發了市場與投資者對于公司財務信息透明度、內部控制連續性以及戰略執行穩定性的深度關切。

核心管理團隊的頻繁變動，往往被視為企業戰略方向可能搖擺或內部存在調整的信號，這為正處于艱難轉型期的片仔癀平添了一層陰影。

曙光初現：創新突破構筑長期價值

盡管面臨短期業績壓力，片仔癀的基本面仍顯現出結構性亮點。

截至2025年三季度末，公司資產負債率已降至13.95%，較去年同期顯著優化，展現出穩健乃至保守的財務結構，為后續的戰略調整提供了充足的財務安全墊。

公司第三季度單季凈利率回升至33.21%，當季歸母凈利潤環比增速高達55.25%。這一環比數據表明，在經歷了上半年的深度調整后，其核心盈利能力的修復動能開始增強，可能預示著業績觸底后的初步反彈。

更具戰略意義的變化來自于研發管線的實質性推進，公司正從依賴單一王牌產品的傳統模式，向創新驅動的研發型藥企轉型：

其在化學藥和中藥創新領域均取得關鍵進展，自主研發的化學藥品1類創新藥PZH2113膠囊已完成Ⅰ期臨床試驗首例患者入組，實現了小分子化藥從0到1的突破，累計研發投入近5800萬元；

同時，1.1類中藥創新藥溫膽片也已完成針對廣泛性焦慮障礙的Ⅲ期臨床試驗首例患者入組，未來有望填補特定中醫證型的治療市場空白。

市場研判：信心傳遞與價值重估

控股股東的增持計是對片仔癀未來價值的真實押注。

公告顯示，3億至5億元的增持規模，占公司當時市值的0.32%至0.53%。這被視為公司內部人對長期價值的明確背書，相對有限的資金規模也清晰地表明，此舉的象征意義大于對股價的直接拉動效應。

多數理性投資者認為，象征性的“輸血”固然必要，但股價實現趨勢性逆轉的根本，仍在于公司自身“造血”能力的恢復，即基本面的實質性改善。

市場的短期反應驗證了這份謹慎。增持公告發布后的首個交易日，片仔癀股價呈現出“高開低走”的態勢，午間收盤時總市值進一步微縮至948.47億元。

資金并未因增持消息而盲目樂觀，市場信心依然脆弱，觀望情緒濃厚。

文軒指數認為，片仔癀在資本市場的深度調整遠未宣告結束。真正決定公司能否跨越周期的關鍵，仍在于能否成功搬走渠道庫存高壓、核心產品銷量持續回暖、以及創新業務有效落地這三座壓在頭上的“大山”。

市場正在等待的，不是一個信號，而是一個證明。

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