北京
馬龍和馬玩起了繞口令，馬思純頂著馬頭辮子魔性搖擺......
最近，品牌們仿佛集體參加了“互聯網梗文化速成班”，結業作品一部比一部讓人瞳孔地震。
品牌廣告集體發癲？
馬年的營銷戰場，抽象廣告正以“泥石流”之勢沖刷著大眾的認知。
馬思純的一組抽象廣告，最近火上了熱搜。
“馬年馬思純”（馬年馬思純）。
馬撕唇（馬思純）。
馬思純化身行走的“馬”元素集合體。
鏡頭毫無道理地切換，顏色飽和度拉到刺眼，魔性又洗腦，被網友精準吐槽：“策劃是云南菌子吃多了吧？”“太抽象了，AI都想不出來！”
還有馬·六邊形戰士·龍的舒化奶海報。
繞口令式的海報文案，格外有記憶點。
網友銳評：好吵的廣告詞。
伊利聽網友勸，找來“馬伊李”馬思純、馬伊琍、李現玩諧音梗。
蒙牛不甘示弱，集結三巨（光）頭李誕、羅家英、王小利向人間派發“馬年彩頭”。
這些年，要說抽象廣告的集大成者，非楊冪莫屬。
“你愛穿思加圖？冪too”“怎么折，都有面”“沒事就吃溜溜梅”“還得是你王小鹵”“好咖好茶好yummy”......
楊冪接廣告，怎么接，都抽象。
不依賴明星，品牌自己也能玩出抽象風。
美團的打工人踏青廣告用魔性BGM+五毛特效，瑞幸讓付航“從椰子里蹦出來”，亨氏讓34個番茄蒂化身運動員。
那么問題來了，這些讓人瞳孔地震的廣告，究竟是如何被批量生產出來的？
抽象爆款的創作密碼
看似隨意的發癲廣告背后，實則隱藏著一套經過市場驗證的創作公式。
首先是符號的暴力縫合。
將毫不相干的詞語、元素進行強行關聯，能制造出強烈的認知沖突和記憶點。
節奏與感官的飽和攻擊同樣關鍵。
普遍采用快速剪輯、魔性BGM和高飽和色彩，在極短時間內用視聽語言抓住受眾，不給觀眾理性思考“這合不合理”的時間。
玩梗與造梗結合，更是加速抽象廣告傳播的核心技能。
抽象廣告本身就是一個等待被解讀和傳播的“梗”。
肯德基的“瘋四文學”就是玩梗高手。
每周四，網友自發創作各種“今天瘋狂星期四”的段子，有情感類、有搞笑類、有吐槽類，品牌只是提供了一個梗的母體，用戶自己就能玩出無數變種。
還需要給大眾預留槽點與二創空間。
抽象廣告不怕被吐槽，反而歡迎解讀、二創和戲仿。
畢竟在這個時代，被討論比被贊美更重要。
精神污染為何屢成爆款？
為何這些看起來像精神污染的廣告，反而能取得超乎尋常的傳播效果？
這背后是傳播環境與受眾心理的深刻變化。
抽象廣告的本質，是高效率的注意力捕手。
它通過強符號、反邏輯、高濃度玩梗和極致化情緒，在信息過載的環境中強行撕開一道口子。
相比傳統廣告追求的美感和說服，抽象廣告更注重記憶點、社交談資和情緒共鳴。
人們可能記不住產品功能，但一定記得住繞口令和魔性畫面。
對大眾審美疲勞與逆反心理的精準把握，也是抽象廣告傳播成功的關鍵。
當套路化的精美廣告令人麻木時，抽象和荒誕反而成了一股清流，帶來意外感、刺激感。
網友的調侃、模仿、二創......恰恰證明了這種打破常規的內容，帶來了足夠多的新鮮感和參與感。
更深層的心理動機，是尋求歸屬與身份認同。
能看懂、會玩梗、參與討論抽象廣告，讓年輕人感到身處同一文化陣營。
這同樣是傳統廣告難以提供的情緒價值。
品牌愿意自黑、搞怪，也拉近了與消費者的心理距離。
在去權威化的網絡文化中，完美無瑕的品牌形象反而顯得虛假和有距離感。
適當的瘋感，能讓品牌顯得更真實、更接地氣。
只是，當所有品牌都開始抽象，新奇感終將退去。
那時候，比拼的將不再是誰更瘋，而是誰能將互聯網化的表達，與自己真實的品牌內核更巧妙地結合。
一時的流量狂歡之后，品牌最終需要回答的問題是：被記住之后，是否還被需要？
抽象是殼，里面裝的，必須是與用戶建立真實共鳴的核。
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