做好2026汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，6個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)

2026年1月23日，第十二屆金軒盛典在北京正式舉行，金軒獎(jiǎng)評(píng)委會(huì)主席、中國(guó)趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超，在現(xiàn)場(chǎng)分享了《新周期·新意義·新價(jià)值》主題演講。

隨著各種紅利結(jié)束、增長(zhǎng)放緩，人口變遷，消費(fèi)群體遷移，文化重塑，技術(shù)裂變，一個(gè)商業(yè)周期徹底結(jié)束，用肖明超的話說(shuō)，“我們正式告別了老登時(shí)代”。

“以規(guī)模、速度、紅利為核心的周期已經(jīng)結(jié)束了，以深度、精度和人心為內(nèi)核的價(jià)值時(shí)代正在開(kāi)啟。”

因此，他將2026年年度消費(fèi)趨勢(shì)關(guān)鍵詞定為 “意義與價(jià)值”。并且他強(qiáng)調(diào)，“今天所有的營(yíng)銷(xiāo)都要圍繞著產(chǎn)品的意義再造和價(jià)值的重構(gòu)”。

當(dāng)買(mǎi)車(chē)群體成為一群理性的感性主義者，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越難，如何突圍成為讓每位營(yíng)銷(xiāo)人夜不能寐的必答題。

肖明超從第十二屆金軒獎(jiǎng)入圍的84個(gè)標(biāo)桿案例中，總結(jié)出了六大趨勢(shì)，分別是：人格化與IP化、真實(shí)感、跨界融合、不止于新、長(zhǎng)效公益、AI場(chǎng)景力。

以下為肖明超的演講實(shí)錄，《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》整理，此處略有刪節(jié)。

2026年，我們站在了一個(gè)新的周期，這個(gè)新周期或許是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。在金軒獎(jiǎng)十二年的時(shí)刻，我數(shù)了一下，我們大概已經(jīng)積累了超過(guò)1500件的案例，這些案例都記錄著汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人，尤其中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中所有的努力，在這里，我想大家應(yīng)該把掌聲都送給在座的自己。

知萌發(fā)布了十年的年度趨勢(shì)報(bào)告。從汽車(chē)的角度，以及從我們看中國(guó)消費(fèi)整體全景的角度，我想和大家分享一個(gè)所謂的新周期。我們看到過(guò)去十年，或者是十二年這樣的一個(gè)長(zhǎng)線里，我們已經(jīng)經(jīng)歷了非常完整的商業(yè)周期。

這個(gè)周期是什么，我們所看到的人口紅利，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，各種城市化的紅利都已經(jīng)結(jié)束。我們今天進(jìn)入到了一個(gè)慢增長(zhǎng)的時(shí)代，也看到人口發(fā)生了非常大的變遷，大家開(kāi)玩笑說(shuō)，現(xiàn)在寵物的數(shù)量都已經(jīng)超過(guò)了新生兒數(shù)量，我們進(jìn)入到了一個(gè)老齡化社會(huì)。

同時(shí)消費(fèi)群體也發(fā)生很大遷移，金軒獎(jiǎng)在過(guò)去五六年里有很大一部分案例都在研究怎么搞定年輕人，Z世代。前兩天我看一家投資公司的報(bào)告，說(shuō)研究Z世代都過(guò)時(shí)了，今天要研究08后，要研究他們?cè)趺聪M(fèi)，因?yàn)樗麄兇碇磥?lái)。

同時(shí)我們也看到文化的重塑，中國(guó)自主品牌崛起的背后來(lái)自于本土文化的自信，以及國(guó)潮等等的演進(jìn)。我們還看到了技術(shù)的裂變，AI的發(fā)展不僅是為汽車(chē)行業(yè)裝上了新的引擎，也為營(yíng)銷(xiāo)人帶來(lái)了新工具。

整體上來(lái)說(shuō)，如果看過(guò)去，以“規(guī)模、速度、紅利”為核心的周期已經(jīng)結(jié)束了，今天反過(guò)來(lái)要思考“深度、精度和人心”，以他們?yōu)閮?nèi)核的價(jià)值時(shí)代已經(jīng)開(kāi)啟。

“意義與價(jià)值”之年，消費(fèi)進(jìn)入值價(jià)比時(shí)代

站在2026年，我把它稱(chēng)之為新周期，從國(guó)家的角度來(lái)講，我們進(jìn)入到了“十五五”的開(kāi)局，“十五五”開(kāi)局里面明確強(qiáng)調(diào)要以內(nèi)需為主導(dǎo)，我們要以新的需求去引領(lǐng)新的供給，要用新的供給去創(chuàng)造新的需求。

這意味著，我們的機(jī)會(huì)來(lái)自于質(zhì)量的提升和整個(gè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

每一年我都會(huì)發(fā)布一個(gè)年度消費(fèi)趨勢(shì)的關(guān)鍵詞，2026年，我把它稱(chēng)之為叫“意義與價(jià)值”，跟剛才吳聲老師的演講不謀而合。

意義與價(jià)值是什么？今天中國(guó)消費(fèi)者更加關(guān)注我為什么要買(mǎi)，以及我到底買(mǎi)到了什么，也就意味著今天所有的營(yíng)銷(xiāo)都要圍繞著產(chǎn)品的意義再造和價(jià)值的重構(gòu)。

所有的消費(fèi)者今天都在探尋一個(gè)意義，我買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，買(mǎi)輛車(chē)，它到底給我的生活能夠帶來(lái)什么。大家都期待每一次消費(fèi)都是生活的一種驚喜，大家都期待每一次的消費(fèi)，買(mǎi)到的產(chǎn)品都能夠帶來(lái)新的生活體驗(yàn)。

第二就是在進(jìn)行價(jià)值的重排，今天消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有我們想象的那么活躍，但也會(huì)看到在有一些領(lǐng)域，消費(fèi)者確實(shí)非常活躍，因?yàn)樵谒娜粘ｉ_(kāi)支里面他變得更加理性了，在他能夠?yàn)樽约簬?lái)感性價(jià)值的層面，他卻變得更加激進(jìn)了。

今天不僅是價(jià)值的重排，更是消費(fèi)者賬戶的遷徙。有很多的例子，衣服可以買(mǎi)便宜的，但滑雪裝備必須是頂配；買(mǎi)一杯咖啡要比價(jià)，但買(mǎi)演唱會(huì)一定要內(nèi)場(chǎng)……我們今天所看到的整個(gè)變化是什么？今天消費(fèi)者成為了一個(gè)理性的感性主義者。

正如消費(fèi)社會(huì)學(xué)家說(shuō)，今天用馬斯洛理論已經(jīng)沒(méi)有辦法解釋中國(guó)消費(fèi)者了，因?yàn)樗纫槐Х榷伎梢詮目Х壤锩娴玫阶晕覍?shí)現(xiàn)，他希望每一個(gè)小的消費(fèi)都給自己帶來(lái)日常的高光。所以我認(rèn)為今天我們要去思考產(chǎn)品如何賦予消費(fèi)者生活的意義。

第二個(gè)變化是什么？我今年發(fā)布的，叫值價(jià)比的時(shí)代，值價(jià)比是什么？我們不光講性價(jià)比、心價(jià)比、奢價(jià)比，最終所有消費(fèi)者都在思考的是你到底值不值，這個(gè)值的內(nèi)涵實(shí)際上比過(guò)去單純的講性價(jià)比的概念有更深層的含義。

我認(rèn)為今天中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)入到了品質(zhì)精算的時(shí)代，既要滿足基本需求，同時(shí)還要讓消費(fèi)者有新的體驗(yàn)，要讓他們感覺(jué)到舒適、愉悅。

為什么我們說(shuō)今天營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難做了，因?yàn)橄M(fèi)者既要又要，又想要，然后他還要，留給大家的問(wèn)題就是如何去做意義的再造和價(jià)值重構(gòu)。

從金軒營(yíng)銷(xiāo)案例，看六大營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

每一年我們都想從金軒獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)案例里看到一些趨勢(shì)，今年我們看到的是什么？

首先看到大的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里充滿挑戰(zhàn)，流量帶來(lái)的效用在高速遞減。為什么說(shuō)效用在遞減？當(dāng)發(fā)布一個(gè)短視頻的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)全網(wǎng)有15.5億個(gè)短視頻的賬號(hào)；當(dāng)做一條種草的時(shí)候，其實(shí)背后已經(jīng)有250萬(wàn)家企業(yè)在種草；當(dāng)我們?cè)噲D把信息推給用戶的時(shí)候，每一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，一天和手機(jī)大概要互動(dòng)4909次……在這樣的一個(gè)流量高度分散的時(shí)代，那到底營(yíng)銷(xiāo)的邊界在哪里，我想這是今天對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人非常難的一個(gè)拷問(wèn)。

但從金軒獎(jiǎng)的案例我們能夠看到一個(gè)趨勢(shì)，大家開(kāi)始逐漸放棄了對(duì)流量的狂熱追逐，而是回歸用戶、回歸產(chǎn)品、回歸真實(shí)。

這里面我也想和大家分享，從今年的金軒獎(jiǎng)一會(huì)兒要頒出的獲獎(jiǎng)案例中，我們看到了六大趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：人格化與IP化。

今年大家也看到了，我們?cè)O(shè)了一個(gè)類(lèi)別，叫人格化營(yíng)銷(xiāo)。什么叫人格化營(yíng)銷(xiāo)？實(shí)際上我們認(rèn)為今天所有的品牌要能夠把品牌的精神進(jìn)行人格化表達(dá)，才能夠建立與消費(fèi)者之間的更長(zhǎng)期的關(guān)系。

從各種發(fā)瘋、擺爛的情緒釋放，到煙火氣、活人感的生活真實(shí)，今天所有消費(fèi)者都渴求真實(shí)情緒的表達(dá)和有溫度的生活，今天的營(yíng)銷(xiāo)我們更加需要的是什么？我想在未來(lái)，如果AI越發(fā)達(dá)，人情味、活人感、真實(shí)感會(huì)變得越稀缺。

所以在金軒案例里，這幾年很多汽車(chē)企業(yè)的董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人和高管都下場(chǎng)了，企業(yè)家真實(shí)的下場(chǎng)，這種自然的呈現(xiàn)和吸引人。大家可能很多人都刷到了長(zhǎng)城汽車(chē)魏建軍吃面的視頻，長(zhǎng)城汽車(chē)在35年的時(shí)候還為中年焦慮做了一個(gè)很好的引喻，喚起再出發(fā)的力量，魏總來(lái)給35歲的打工人緩解職場(chǎng)焦慮，我想這樣的內(nèi)容是非常具有豐富的人格化的表達(dá)的。

我們還看到一汽-大眾探山攬?jiān)溃烟剿髋实堑钠放凭癯掷m(xù)化，不僅能夠聚合一群人，同時(shí)也成為一個(gè)品牌IP化的持續(xù)表達(dá)。

我們看到東風(fēng)日產(chǎn)，大家說(shuō)它是一個(gè)沙發(fā)廠，我們發(fā)現(xiàn)持續(xù)很多年在金軒獎(jiǎng)上都可以看到東風(fēng)日產(chǎn)的案例，沙發(fā)廠不是一個(gè)梗，而是真的成為了東風(fēng)日產(chǎn)表達(dá)舒適的一個(gè)非常有價(jià)值的IP。

甚至我們看到樂(lè)道，利用明星家庭IP，把大家庭的SUV人格化，去表達(dá)樂(lè)爸樂(lè)媽生活的日常。這些都在告訴我們，今天的營(yíng)銷(xiāo)需要活人感，需要人格化。

趨勢(shì)二：真實(shí)感。

今天其實(shí)所有用戶都不喜歡宏大敘事，大家更期待的是和自己相關(guān)的故事，和自己小世界有關(guān)的內(nèi)容以及人間煙火。所以今天什么叫好內(nèi)容，它一定是生于真實(shí)，成于共創(chuàng)。

零跑汽車(chē)的銷(xiāo)售員，53歲重返職場(chǎng)，賣(mài)出了2000臺(tái)車(chē)，她成為品牌的一個(gè)故事，她傳遞的是什么？定義人生的從不是年齡，她傳遞的是零跑汽車(chē)的創(chuàng)新。這樣真實(shí)的故事就成為了零跑汽車(chē)一個(gè)很重要的品牌資產(chǎn)。

我們還看到五菱之光 EV，用反向推銷(xiāo)的方式來(lái)講成年人的體面，誰(shuí)還沒(méi)有一個(gè)副業(yè)，從而展示出理解用戶，支持大家?jiàn)^斗的品牌精神。

我們還看到紅旗汽車(chē)九三閱兵，對(duì)車(chē)主的感謝信和關(guān)懷，讓家國(guó)情懷變成可感知的日常溫度。

這些案例都在呈現(xiàn)一個(gè)很重要的詞，就是真實(shí)感。

趨勢(shì)三，跨界融合。

過(guò)去我們總想去用一個(gè)IP的符號(hào)，或者是通過(guò)一種跨界的組合來(lái)獲取流量，而今天我們發(fā)現(xiàn)真正有效的跨界不是LOGO的疊加，而是品牌基因和跨界IP在價(jià)值層面，或者是情感場(chǎng)景的深度共振。

我們看到了豪華車(chē)品牌奔馳和國(guó)民快餐品牌麥當(dāng)勞的跨界，它打破了豪華品牌的刻板印象，和更多的年輕人形成了共鳴。

我們還看到奧迪E5跟堪輿學(xué)家麥玲玲合作，將玄學(xué)文化和社會(huì)情緒融合，比如紫色的車(chē)，大家現(xiàn)在都在講叫九紫離火運(yùn)等等。今天的跨界已經(jīng)不光是去思考如何去做流量的互相的爭(zhēng)奪，而是要深度的去研究心理學(xué)和社會(huì)學(xué)。

極氪汽車(chē)將《人民的名義》中的兩位主演請(qǐng)到了活動(dòng)上，達(dá)康書(shū)記和祁廳長(zhǎng)這對(duì)CP出現(xiàn)的時(shí)候，給大家?guī)?lái)了很好的一種聯(lián)想，同時(shí)也在跨界營(yíng)銷(xiāo)里得到了很好的注意力。

趨勢(shì)四：不止于新。

每年金軒獎(jiǎng)收到比較多的都是新品上市的案例，我們明年計(jì)劃把新品上市做一個(gè)單獨(dú)的類(lèi)別。我們發(fā)現(xiàn)新品上市也發(fā)生了很重要的變化，就是不光只是把上市的節(jié)點(diǎn)作為品牌傳播的重要時(shí)刻，而是通過(guò)新品持續(xù)和用戶的互動(dòng)，來(lái)不斷讓新品打爆。

不管是極石上市之后重走絲綢之路，還是享界S9T告別“發(fā)布會(huì)即高潮”，多次和用戶場(chǎng)景做溝通；或者是華為的乾崑和廣汽啟境的上市，從品牌產(chǎn)品渠道集中做整合營(yíng)銷(xiāo)；或者鉑智3X上市，后續(xù)娛樂(lè)化、場(chǎng)景化的體驗(yàn)，包括全新MG4的上市跨界營(yíng)銷(xiāo)，以及包括雅閣百萬(wàn)公里24小時(shí)耐力賽，實(shí)際上都是在告訴我們，今天上市只是一個(gè)和用戶關(guān)系的開(kāi)始。

趨勢(shì)五，長(zhǎng)效公益。

實(shí)際每年都能看到非常多的金軒獎(jiǎng)公益案例，有很多品牌堅(jiān)持做公益，每年都會(huì)報(bào)到金軒獎(jiǎng)來(lái)，這也帶給我們一個(gè)很重要的啟發(fā)，今天公益不是一個(gè)傳播事件，而是一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

品牌做公益要能夠和品牌價(jià)值進(jìn)行強(qiáng)綁定，能夠形成更好的信任復(fù)利。豐田中國(guó)的福祉公益，關(guān)注到殘障人士群體以及不便出行的老年人群，不僅在車(chē)型上做了開(kāi)發(fā)，還提供了租賃服務(wù)，進(jìn)行了公益的很多活動(dòng)，讓更多的社會(huì)群體去受益。

大眾在中國(guó)做了五年的“綠帶行動(dòng)”，將社會(huì)責(zé)任和國(guó)家戰(zhàn)略結(jié)合，通過(guò)生態(tài)修復(fù)和產(chǎn)業(yè)賦能實(shí)現(xiàn)了更好的可持續(xù)發(fā)展。

趨勢(shì)六，AI場(chǎng)景力。

趨勢(shì)方面，我認(rèn)為今天最重要的是AI進(jìn)入場(chǎng)景化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人要掌握好AI工具。但是很抱歉，今年確實(shí)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)非常好的AIGC的案例，雖然在汽車(chē)行業(yè)其實(shí)AI的應(yīng)用應(yīng)該是最充分的。

為什么沒(méi)有特別驚艷的案例？我們認(rèn)為今天AI不光只是用它制作一支看起來(lái)非常像AI做的視頻，而是如何從技術(shù)的噱頭到真正的提效工具，再回到真正創(chuàng)意的內(nèi)核和場(chǎng)景化的深度表達(dá)。

綜上所述，我們站在一個(gè)新的周期，站在一個(gè)消費(fèi)者追求意義和價(jià)值的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)要怎么做？我想是四個(gè)字，回歸本質(zhì)。

回歸人的真實(shí)，回歸產(chǎn)品的價(jià)值，回歸用戶的共生，回歸長(zhǎng)線的復(fù)利，回歸技術(shù)的務(wù)實(shí)，期待大家在馬年，我們能夠馬到成功，也希望大家能夠一起成為在新周期時(shí)代趨勢(shì)的造浪者，謝謝大家！