復(fù)盤年度核心趨勢，深度拆解2025電商市場 | Flywheel飛未

2026年1月29日，F(xiàn)lywheel飛未消費(fèi)洞察專家直播解讀了《2025年電商消費(fèi)趨勢年度報告》，本次直播立足于“情緒快充”與“長效定心”兩大消費(fèi)主線，對零食、飲料、護(hù)膚、家清等關(guān)鍵品類的最新趨勢展開了系統(tǒng)解讀，并深入分析了各大電商平臺在內(nèi)容場、貨架場與即時履約等不同場域的戰(zhàn)略演進(jìn)。

與已發(fā)布的文本報告不同的是，本次直播全新加入了五頁核心內(nèi)容，包括對家清這一關(guān)鍵品類的深度拆解以及天貓、抖音平臺的成功案例，為與會者提供了從宏觀趨勢到微觀落地的系統(tǒng)性指引。

直播要點(diǎn)

1.2025消費(fèi)環(huán)境變革

深度解讀“情緒快充”與“長效定心”兩大核心消費(fèi)形態(tài)，理解市場基本盤。

2.快消4大品類趨勢

聚焦零食、飲料、護(hù)膚、家清四大快消品類，系統(tǒng)梳理了圍繞這兩大需求展開的創(chuàng)新與趨勢。

3.平臺雙軌發(fā)展方向

以淘天和抖音為例探討主流平臺的雙軌發(fā)展方向。

快充軌道以興趣電商與即時零售為主，通過內(nèi)容或極速履約響應(yīng)即時需求；

長效軌道以貨架電商和內(nèi)容社區(qū)為主，依托品質(zhì)保障與深度內(nèi)容建立長期信任。

4.2026消費(fèi)趨勢展望

品牌增長需兼顧“短期有爆點(diǎn)”的爆發(fā)力與“長期有根基”的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)韌性發(fā)展。

01 新增亮點(diǎn)一：家清品類的破局點(diǎn)

原報告將家清歸入“長效定心”賽道，提出“溫凈智潔”趨勢。家清不再只停留在“清潔”本身，消費(fèi)者愈發(fā)重視使用體驗(yàn)，希望在高效清潔的同時做到溫和護(hù)膚護(hù)物；多效合一、省時省心的清潔方式也正成為新一代家清升級方向。

消費(fèi)者對天然安全與科學(xué)護(hù)理的關(guān)注顯著提升，超過40%的消費(fèi)者傾向于選擇天然環(huán)保配方，對安全健康產(chǎn)品的整體關(guān)注度大幅增長69%。

消費(fèi)決策正呈現(xiàn)精細(xì)化和專業(yè)化趨勢，清潔標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，超過40%的消費(fèi)者會力求徹底清潔每一處角落；場景針對性需求凸顯，超77%的消費(fèi)者習(xí)慣針對不同場景使用專業(yè)清潔產(chǎn)品。

與此同時，高效整合成為新潮流，創(chuàng)新多效型產(chǎn)品關(guān)聯(lián)搜索量同比增長143%，顯示消費(fèi)者對一品多效的追求持續(xù)升溫。

而本次直播新增的兩頁內(nèi)容，則用真實(shí)的用戶心聲與數(shù)據(jù)，揭示了家清品類當(dāng)前存在的巨大體驗(yàn)鴻溝，以及如何升級以承載“長效”需求。

核心洞察1：體驗(yàn)錯位是最大增長障礙

氣泡圖顯示，消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品屬性（如質(zhì)量、清潔效果）和使用體驗(yàn)（如安全性、便利性）恰恰是差評的重災(zāi)區(qū)。這說明，品牌宣稱的長效潔凈與用戶實(shí)際的使用痛點(diǎn)之間存在嚴(yán)重錯位。

而“使用體驗(yàn)”的討論度甚至超過了“使用效果”本身，表明今天的消費(fèi)者購買的不僅是一個清潔結(jié)果，更是一個確定、安全、愉悅的過程。包裝難開、產(chǎn)品傷手、氣味刺鼻等體驗(yàn)短板正在快速消耗品牌的信任資產(chǎn)。

更值得注意的是人群的口碑轉(zhuǎn)化差異。新用戶給出了高比例的中評，這暴露出初體驗(yàn)落差的巨大風(fēng)險，品牌通過營銷吸引來的新客，很可能因第一次使用的負(fù)面感受而流失，無法轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。因此，提升“體驗(yàn)匹配度”已不再是簡單的產(chǎn)品優(yōu)化，而是積淀品牌長期資產(chǎn)、將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”的最關(guān)鍵路徑。

核心洞察2：家清品類的三個核心升級方向

家清消費(fèi)的升級正沿著三個核心方向演進(jìn)：香氛升級、雙護(hù)保障與雙向創(chuàng)新。

圖表顯示，消費(fèi)者對香氣的需求已超越基礎(chǔ)的“清新”，轉(zhuǎn)向追求更具質(zhì)感和情緒價值的淡雅花香與木質(zhì)調(diào)，這表明氣味已成為產(chǎn)品重要的情緒價值載體。

與此同時，“護(hù)物”與“護(hù)人”的雙重保障需求高漲，尤其以“護(hù)衣物”為首要關(guān)切，占比超過半數(shù)，這深刻反映了消費(fèi)者對家清產(chǎn)品“長效定心”價值的核心訴求：從清潔力至上轉(zhuǎn)向清潔力與保護(hù)力并重的長期主義配方開發(fā)。

此外，“場景專精”與“一物多用”的雙向創(chuàng)新路徑，為品牌提供了清晰的戰(zhàn)略選擇：是深耕細(xì)分場景、成為解決頑固污漬的專家，還是開發(fā)全能產(chǎn)品、滿足日常高效便捷的通用需求。

柱狀圖數(shù)據(jù)直觀表明，盡管專項(xiàng)清潔劑在特定場景表現(xiàn)優(yōu)異，但全能清潔劑憑借其廣泛的適用性和高容忍度，收獲了更高的市場反饋，印證了消費(fèi)者對簡化選擇、提升效率的“一物多用”有著強(qiáng)烈需求。

02 新增亮點(diǎn)二：淘天平臺動向及案例拆解

2025年，淘天平臺通過構(gòu)建“人-貨-場”深度融合的生態(tài)閉環(huán)，在多元需求與品質(zhì)兼顧的體系中持續(xù)加固其護(hù)城河，牢牢抓住了核心用戶。

一方面，依托淘寶與天貓的互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，平臺在貨品端實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，以海量獨(dú)家的商品選擇滿足用戶從平價特色到高端品牌的差異化需求，并通過IP聯(lián)名、潮玩新品等年輕化供給不斷激發(fā)消費(fèi)新增長點(diǎn)。

另一方面，通過深度綁定會員體系、發(fā)力即時零售，淘天不僅沉淀了高粘性的用戶資產(chǎn)，還以配送時效提升、新客高占比等優(yōu)勢在效率體驗(yàn)上搶占用戶心智。

而更深層次的競爭力則來自于數(shù)字化的智能提效，通過不斷升級AI工具，淘天平臺將技術(shù)滲透至消費(fèi)與經(jīng)營全鏈路，在為消費(fèi)者打造流暢省心體驗(yàn)的同時，也系統(tǒng)性地提升了平臺的商業(yè)效率，最終構(gòu)建出一個體系成熟、體驗(yàn)至上、且持續(xù)進(jìn)化的購物生態(tài)。

從長期發(fā)展方向來看，淘天平臺將通過“AI重塑消費(fèi)”與“生態(tài)深耕用戶”的雙輪驅(qū)動，構(gòu)建一個動態(tài)且精密的用戶價值運(yùn)營系統(tǒng)。具體而言，以“AI萬能搜”和“AI清單”為代表的工具，正將消費(fèi)邏輯從被動的“滿足已知需求”顛覆為主動的“創(chuàng)造未知需求”，這本質(zhì)上是利用技術(shù)將海量、模糊的潛在意愿，轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)的新增市場。

與此同時，以88VIP為核心樞紐，整合盒馬、飛豬、高德等生活場景的大消費(fèi)生態(tài)，其目的遠(yuǎn)超權(quán)益疊加，而是在編織一張覆蓋用戶長期生活需求的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過跨場景的權(quán)益流通與積分聯(lián)動，極大地提升用戶切換平臺的綜合成本，從而在存量中構(gòu)建牢不可破的忠誠度。

因此，在平臺生態(tài)變革下，品牌增長的核心路徑已不再是單一賣貨，而需升維至提供“場景解決方案”，通過重構(gòu)“人貨場”來承接精準(zhǔn)流量，實(shí)現(xiàn)生意的結(jié)構(gòu)性升級。

以Babycare、林清軒等品牌為例，品牌通過淘天的AI場景化搜索與NLP痛點(diǎn)識別技術(shù)，將傳統(tǒng)的“關(guān)鍵詞買貨”升級為“場景/問題找方案”，借勢平臺AI，用內(nèi)容與技術(shù)創(chuàng)造用戶需求，從而高效獲取高價值新客。

另外，當(dāng)用戶需求被激發(fā)，體驗(yàn)的閉環(huán)速度與融合深度將成為關(guān)鍵勝負(fù)手：薇諾娜通過即時零售與前置庫存，將“急救需求”在半小時內(nèi)轉(zhuǎn)化為訂單；優(yōu)衣庫則通過線上線下權(quán)益與體驗(yàn)聯(lián)動，讓會員在門店感受服務(wù)、在線上完成便捷觸達(dá)。這意味著品牌的經(jīng)營邏輯已從“貨品運(yùn)營”轉(zhuǎn)向“人本運(yùn)營”，通過數(shù)據(jù)與生態(tài)能力，在用戶產(chǎn)生需求的那一刻，以最直接、最融合的方式滿足他們，在每一次精準(zhǔn)響應(yīng)中積淀長期信任與品牌資產(chǎn)。

03 新增亮點(diǎn)三：抖音平臺案例深度解構(gòu)

在原報告解讀中，我們總結(jié)了2025年抖音的關(guān)鍵動向：憑借“情緒供給”重塑消費(fèi)場域，明確“內(nèi)容是根基”的戰(zhàn)略方向，從算法層面將種草價值提升至前所未有的高度。通過短視頻與直播，打造出高密度、強(qiáng)節(jié)奏的情緒場域，將用戶的情感共鳴自然轉(zhuǎn)化為即時的消費(fèi)行動。

在本次直播中，我們進(jìn)一步用品牌案例拆解了平臺戰(zhàn)略的落地形式。

以花知曉為例，品牌將其“少女心天花板”的鮮明特色，通過多元化的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行全方位滲透：在短視頻場域，借化妝教程與垂類達(dá)人，以“好用”為核心，直觀展示產(chǎn)品功效與使用場景，快速建立功能信任；在特色直播間，則圍繞“好買”展開，通過專屬福利與深度互動，打造沉浸式購物體驗(yàn)，促進(jìn)即時轉(zhuǎn)化；還會通過戲劇化演繹，將產(chǎn)品融入故事情節(jié)，在“好看”的情感敘事中，強(qiáng)化包裝設(shè)計與悅己情感的價值。

由此可見，花知曉的案例有力地印證了抖音內(nèi)容為王、情緒驅(qū)動的生態(tài)邏輯。然而，一個更深層次的問題也隨之浮現(xiàn)：平臺對內(nèi)容的重視已是共識，但面對琳瑯滿目的貨盤，品牌應(yīng)如何避免內(nèi)容同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的情緒觸達(dá)？

答案就隱藏在產(chǎn)品自身。不同貨品具備截然不同的屬性與情感潛力，其傳播策略不應(yīng)是模板化的“千篇一律”，而應(yīng)是量身定制的“因貨制宜”。其核心在于圍繞不同貨品屬性，精準(zhǔn)設(shè)計情緒腳本，讓每一件產(chǎn)品都能找到最能打動目標(biāo)受眾的情感表達(dá)方式。

Flywheel飛未總結(jié)了四大貨品的精準(zhǔn)內(nèi)容策略：

爆品/新品主打“教學(xué)-效果”，用化妝教程解決具體痛點(diǎn)，建立功能信任；

特色設(shè)計側(cè)重“風(fēng)格-氛圍”，以顏值驅(qū)動悅己與社交展示，傳遞品牌審美；

新品/禮盒借“測評-開箱”建立客觀信任，引發(fā)討論與關(guān)注；

主題系列禮盒則綁定節(jié)日儀式感，將消費(fèi)轉(zhuǎn)化為情感表達(dá)與社交禮贈。

通觀整場直播，其核心價值在于為“情緒快充”與“長效定心”兩大趨勢提供了可落地的行動坐標(biāo)，不僅是對過去一年的總結(jié)，更是面向2026年復(fù)雜市場環(huán)境的一次戰(zhàn)略預(yù)演，旨在幫助品牌在不確定性中構(gòu)建“短期有爆點(diǎn)，長期有根基”的韌性增長路徑。

直播結(jié)束后，我們已將新增的深度解讀內(nèi)容完整更新至《2025年電商消費(fèi)趨勢年度報告》中，供所有參與者下載留存。