蘇州萬象天地完整探班報告

蘇州萬象天地于2025年12月29日開業(yè)，可以說是去年全國范圍內(nèi)最佳新開業(yè)商業(yè)項目之一，零差評不無道理。

我去年的一篇七年不癢 持續(xù)進步，蘇州中心商場仍是我心中的蘇州商業(yè)之光文末新項目展望時有說到：

個人認為蘇州萬象天地勢必會成為助力城市更新的又一典范，提振老商圈煥新更是當(dāng)務(wù)之急——我在從業(yè)時，還會去石路商圈市調(diào)，后來實在是沒有去的動力，對城市商業(yè)整體發(fā)展而言并非好事。

從結(jié)果來看蘇州萬象天地已經(jīng)百分之一千完成了任務(wù)，對傳統(tǒng)商圈的界面煥新以及商業(yè)水準(zhǔn)層面，都帶來了斷層提升，因此值得一個完整探班報告。

選址

這是我以前寫完整探班報告的常規(guī)第一部分，但在AI時代這類包括定位、體量等客觀內(nèi)容搜索一下即可，這里僅補充一些具體方位，以便對后續(xù)內(nèi)容更容易理解。

項目位于地鐵2號線石路站上蓋，在該街區(qū)并非唯一商場，天虹CC MALL是商圈更老派的那個，位于蘇州萬象天地南側(cè)對接；而項目東側(cè)則是石路步行街，并可延伸到山塘街景區(qū)。

照這么來說看似紙面狀態(tài)不錯，過往我們說選址，或者公式化的說法，都是強調(diào)有什么區(qū)位優(yōu)勢，但個人體感并非如此——老城+景區(qū)固有底蘊，但對于商業(yè)發(fā)展同樣具有一定的限制影響，很難突破刻板印象進行煥新。

蘇州萬象天地既可以利用老商圈講故事，但更要自成體系，使命是為老商圈賦能，甚至是“輸血”，帶來增量，是一種逆向操作，如同社交媒體上看網(wǎng)友開玩笑說“Make Shilu Great Again”，且不論是否“great”，但這心態(tài)是沒差的，這方面與南京萬象天地異曲同工。

定位

要聊定位，如果僅僅說蘇州萬象天地采用了什么定位、理念，那就沒意思了，我們要知道“what”，更需思考“why”“how”。

對于城市級的項目而言，在制定定位策略方面，顯然不能脫離城市商業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境自說自話。

蘇州市場最近幾年的行業(yè)發(fā)展，某種程度上已證明這里并非一個需求嗷嗷待哺的賣方市場，好項目幾乎一只手能數(shù)得過來。

個人認為蘇州萬象天地在商業(yè)能級的定位幾乎是明牌，水準(zhǔn)方面，與蘇州中心商場、仁恒倉街共同成為TOP3；人氣方面，與蘇州中心商場、龍湖獅山天街共同成為TOP3（雖然我覺得龍湖獅山天街近年打造的水準(zhǔn)也不錯，但仁恒倉街在品牌能級方面確實還略勝一籌）。

此外由于位于石路老商圈，因此很難也沒必要去觸及什么奢侈、輕奢定位，主打大眾年輕市場幾乎是定局。

那么在大眾消費市場上，如何找到有別于競品的切入點呢？華潤萬象生活的雄厚底蘊發(fā)揮作用，但凡你看完蘇州萬象天地，很難不感嘆集團的資源實在太多了。

“潮”是蘇州萬象天地的獨特調(diào)性，也是產(chǎn)品線的核心標(biāo)簽，他不僅僅表現(xiàn)在一句slogan——“一萬種生活潮向”，而是全方位地在呈現(xiàn)。

主策略方面，主打一個“你無我有”——為商圈和城市帶來更多“新鮮感”，“你有我大”——提供更高能級的店鋪以吸引目的性消費，還要有獨特的場域，這是作為后進者的有效競爭策略，要不然消費者為什么不去交通更方便且更綜合的蘇州中心商場呢。

蘇州萬象天地的整體結(jié)構(gòu)可以說在“多元化”綜合體范疇內(nèi)屬于極為清晰的，地面部分：購物中心+街區(qū)；地下部分：LG貫穿全場，B1承接軌交。這個規(guī)劃對于萬象生活而言，猶如優(yōu)等生還押對了題，難度更多在于宏觀商業(yè)環(huán)境。

先說最具辨識度的街區(qū)部分，官方說法“一街一巷四廣場”可能太過口令化，其實簡單理解或者一看平面圖就能感知到，街區(qū)部分由兩條平行動線為主軸，尺度一寬一窄，寬動線名為“高街”；窄動線名為“里巷”，與深圳萬象天地一脈相承，你別說這是什么同質(zhì)化，我相信沒有一個蘇州人會因為兩者有那么點“標(biāo)準(zhǔn)化”就嫌棄這個項目，自己家門口的好才是真的好。

“四廣場”其實更多承載著助不同點位的“匯客”和商業(yè)空間的“呼吸”作用。

此外，街區(qū)部分地面有3層，樓層不算少，因此也無法采用類似獨棟雙層大店的形式進行布局，與前不久分享過的杭州亞奧萬象天地街區(qū)部分有本質(zhì)差異，后續(xù)還會詳解。

杭州亞奧萬象天地街區(qū)

購物中心部分地面是一個5層的小型盒子，中庭形態(tài)也與深圳萬象天地神似，但設(shè)計更符合當(dāng)下審美思潮。

如果你和我一樣是地鐵前往，那絕對也會對地下兩層印象深刻，某種程度上說，如果購物中心部分當(dāng)屬正常發(fā)揮，那顯然地下和街區(qū)空間會給蘇州消費者帶來全新的環(huán)境體驗和消費內(nèi)容。

招商

堪稱教科書級規(guī)整，可能是我近兩年在上海及周邊市場看到過的完整度最高的招商規(guī)劃案例，沒有之一。

還是先看街區(qū)部分吧。

“高街”核心主打一個時尚零售。細分來看，中部區(qū)域包含兩種品類調(diào)性，潮流運動以及潮流時尚，兩者形成呼應(yīng)，且隨著未來運營效果在品牌調(diào)整方面可進可退。

潮流運動方面引入了包括FILA、NIKE STYLE、PUMA、adidas Originals、ANTA SNEAKERVERSE、MAIA ACTIVE等品牌，大多位于街區(qū)中部的西側(cè)。

東側(cè)則集中了chillmore、Rest&Recreation、polette、nice rice等更偏潮流生活方式向的品牌，除了A&F相對主流了些，其他在蘇州市場當(dāng)屬新銳、獨立有品位，這些品牌放在上海梧桐區(qū)開店也毫無違和感，這理應(yīng)是項目想要營造的理想狀態(tài)。

“高街”向南延伸，與購物中心共同構(gòu)成時光廣場，你也可以稱之為“安踏廣場”，這里引入了安踏集團旗下KOLON SPORT、DESCENTE、SALOMON、Wilson等品牌，配搭Saucony共同形成高端戶外運動氛圍。

POP MART拿下購物中心雙層店以及外立面形象打造蘇州城市旗艦店當(dāng)屬情理之中。

UNDEFEATED位置方面與Wilson互換其實氛圍更搭，但Wilson的店鋪更出形象，因此也算可以理解。

“高街”北端，則由MUJI獨棟3層大店坐鎮(zhèn)，并配上藝文廣場，形成目的性消費和打卡場域。

之所以稱之為藝文廣場，是因為西側(cè)一街之隔就是H+美術(shù)館（這次時間不夠了，光項目就走了3小時，下次再去美術(shù)館）。雖看似為項目“后區(qū)”，但實則不乏客流，這與深圳萬象天地的“水廣場”打造邏輯異曲同工。

看完通過品類打造活力氛圍的“高街”，再來看通過緊密尺度營造舒適餐飲氛圍的“里巷”。

這條街區(qū)以適合設(shè)置休閑外擺的餐飲業(yè)態(tài)為核心。

由于街區(qū)尺度狹小外加綠植、外擺等元素的覆蓋，很容易通過長焦拍攝出人頭攢動的畫面，社交媒體上不少人山人海的照片大多來自于此。

“里巷”的東側(cè)，也就是面向廣濟路的區(qū)域，雖然具有沿街屬性，但在開放式街區(qū)項目中，毗鄰老城大街反而不算是優(yōu)勢了。

項目的手法，是在里巷廣場周邊，引入了SONY和富士這兩家在相機領(lǐng)最受年輕人偏愛的品牌，通過高規(guī)格門店實現(xiàn)目的性消費，同時也符合當(dāng)下人們愛相機、要出片的精神訴求。

你很難想象過往這種數(shù)碼城里的業(yè)態(tài)能和年輕時尚沾邊，但現(xiàn)在來看毫無違和感。在上海市場擁有大學(xué)路的創(chuàng)智天地項目先后引入富士、尼康、佳能三個品牌，是類似的用戶導(dǎo)向邏輯。

順廣濟路南下到銀杏廣場，即項目理論上的主入口，也是購物中心的1號門所在，這里界面硬朗了些，并不構(gòu)成蘇州萬象天地的主打形象。

但沒有人會忽視3層超大號華為，我曾和基友開玩笑說是“石路小蓬皮杜”，不過這已經(jīng)屬于購物中心部分了，所以就點到為止吧。

我們再把視線轉(zhuǎn)到街區(qū)主軸，來看一下可能所有街區(qū)項目都不會喜歡的2層室內(nèi)區(qū)域。

街區(qū)商業(yè)，高層本就難做，所以大多是打造復(fù)式結(jié)構(gòu)的店型，亦或是引入餐飲做目的性消費，例如里巷2層以及整個街區(qū)3層都是這么做的，從下組圖可以看到，高區(qū)空間室外部分結(jié)合豐富的連廊系統(tǒng)其實盤得非常活。

純室內(nèi)空間就缺乏議價力了（項目已經(jīng)有個購物中心了），但個人認為這反倒成為了項目在尋找定位切入點方面最妙的區(qū)域——登臺THE STAGE。

項目絕對有針對性地對“登臺”做了重點指引。

場景方面雖然很好，你會感嘆“不愧是萬象生活”，但也不至于高潮。更精妙的點在于選品，結(jié)合蘇式場景打造了一個以文創(chuàng)為主導(dǎo)調(diào)性的小零售及休憩復(fù)合型空間。

品牌招商方面，如指引所示，目前分為了“拾物”“憩嶼”“新集”三個板塊。

其中“拾物”偏向于文創(chuàng)手作業(yè)態(tài)，且引入了不少承載蘇州文化元素的品牌。

“憩嶼”相對更注重情緒療愈。

“新集”則更偏向于具有設(shè)計感的零售小物。

不過說實話，這三個分類可能是設(shè)計方前期做的方案，從實際商業(yè)內(nèi)容布局來講，沒有很明顯的品類差異，個人認為值得再琢磨琢磨，要不換種說法，要不根據(jù)品類重新分一分，否則就變成一種消費者感知較弱的自我branding了。

該空間與誠品生活的B2層理念方面有點接近，因此也不能說絕對意義上的創(chuàng)新，但是在一個非常合適的位置，化解了一個“難點”區(qū)域，讓人感覺是精美的巧思——外場街區(qū)、內(nèi)場場景、業(yè)態(tài)品牌配合得相得益彰。

你當(dāng)然可以說這邊做一個二次元小街區(qū)或許也能獨立成區(qū)，但在融合度上就差了點意思了。

垂直動線上需要補充的一點是，“高街”沿街區(qū)域的兩個大店品牌A&F和W.management都做了雙層店鋪，其中A&F探到2層，銜接了“登臺”；而W.management則下沉到的LG層，拿下了樓層北側(cè)的大鋪位置。看似A&F稍顯違和，但可能這已經(jīng)是相對可取的方案，畢竟“登臺”如果不做這些內(nèi)容，未必有那么多時尚品類可以配搭——地下樓層和購物中心有足夠鋪位供給，品類會被打散。

我們順勢來看同樣令人印象深刻的地下樓層。出地鐵后，一眼就能感受到萬象生活旗下項目的“不一般”，彰顯硬實力。

與地面街區(qū)部分類似，地下空間同樣配置了兩條平行動線，這是常規(guī)規(guī)劃，各地萬象生活項目就不鮮見。而上海市場立刻能想到的典型案例是松江印象城，從業(yè)態(tài)色塊分布就能略睹一二。

零售方面布局于東側(cè)，同樣分為兩個主要組成部分，一部分位于挑高空間，以年輕潮流品牌為主導(dǎo)，讓人進場就瞬間剝離掉老商圈的刻板印象，融入場域。

另一部分則結(jié)合當(dāng)下最為火熱的業(yè)態(tài)之一，打造“情緒消費”高地，承接地鐵1號出入口。

由于品類小而繁多，反而具有聚合效應(yīng)。個人感覺這可能也是上海萬象城連接紫藤里通道區(qū)域的理想型氛圍。

動線北側(cè)末端以KKV大店收尾，轉(zhuǎn)角則是剛需業(yè)態(tài)盒馬，且設(shè)有服務(wù)臺點位。

南側(cè)通往LG的區(qū)域則利用挑高、大階梯等元素，通過引入熱門餐飲業(yè)態(tài)，打造為一個聚客空間，未來也可作為室內(nèi)快閃點位用。

餐飲則位于西側(cè)動線，打造“shí集”主題空間。

其實萬象生活旗下項目food hall基本都會做一個主題設(shè)計，未必需要高度場景化，但會打磨出統(tǒng)一協(xié)調(diào)感。這里除了運用到一些蘇式元素和景觀設(shè)計外，并沒有用場景喧賓奪主。

小餐飲是核心業(yè)態(tài)，且在中島區(qū)域引入了更多特色零售型餐飲品類。

該區(qū)域?qū)?yīng)的LG層雖然并非“shí集”主題，但在空間方面具有很強的整體性，上下對望毫無割裂感。

包括招商方面，也基本承接了B2層的小餐飲和零售業(yè)態(tài)。

更值得一提的是，兩個樓層應(yīng)該是滿鋪的，而且引入了不少全新品牌，這資源儲備和品牌挖掘能力真是很頂了。

而在購物中心下方的LG層部分則相對傳統(tǒng)，兩條路徑構(gòu)成馬蹄形環(huán)形動線。

東側(cè)主打黃金珠寶業(yè)態(tài)。

西側(cè)主打戶外及運動業(yè)態(tài)。

最后配上一些時尚數(shù)碼配飾等品牌。

如此業(yè)態(tài)配比也是非常科班，上海萬象城在去年黃金珠寶由LG層上移到2層之前就是類似的規(guī)劃，你不會說這很新穎，但足夠規(guī)整有素養(yǎng)。

最后，我們再來看相對體量不大，且容易理解的購物中心區(qū)域。

相信很多朋友會和我有類似的感覺，最令人驚喜的，當(dāng)屬1層引入了強大的國際化妝品陣容。

他們主要集中布局于中庭周圍，且延續(xù)到整體呈“V”字形動線的西側(cè)，品類方面彩妝居多，高端香氛品牌可能已經(jīng)在蘇州中心商場有布局且單城市開店數(shù)量有限，因此僅引入了JO MALONE LONDON及一些小眾品牌。

“V”字形動線的東側(cè)，則承接POP MART，引入了多個潮流時尚品牌，一直延續(xù)到中庭的GRVRGROVE，與ESTéE LAUDER形成閉環(huán)，構(gòu)成區(qū)域氛圍。

而購物中心對外入口的兩側(cè)，規(guī)整地配以Grid Coffee、去茶山、DRUNK BAKER、星巴克幾個咖啡茶飲品牌，沒毛病。

購物中心的2、3兩層相對會無聊一些，不過由于樓層商業(yè)面積不大，2層在已擁有華為、POP MART后，引入MINISO FRIENDS、本來、UR、西西弗書店，3層引入嘻翻樂園、源氏木語、環(huán)璟海鮮自助等幾個大店品牌后，也不剩幾個鋪位了，主要以女式鞋服品類為主導(dǎo)。

2層

3層

到了4層，影院、KTV成為主力業(yè)態(tài)，配上兩家餐飲，整個樓層其余部分偏向家庭及生活配套，同樣是非常科班的規(guī)劃方式。

5層業(yè)態(tài)全餐飲，且主要引入會排隊的熱門品牌，在選品方面與街區(qū)的餐飲形成錯位互補。我們在探班時下午4點不到已經(jīng)開始排隊了，真是可怕。

功能性區(qū)域方面，5層還設(shè)有為年輕人成長、創(chuàng)業(yè)賦能，帶有社會公益性質(zhì)的蘇州青年中心，以及一個小小的屋頂空間。

屋頂空間設(shè)有觀景平臺可一覽高街場景。

以上，是蘇州萬象天地整體規(guī)劃以及分區(qū)域、分樓層的招商邏輯梳理，我覺得實在太清晰了，相信去過的朋友能一目了然，也希望我的分享能對還沒去過或是沒看全的朋友所有幫助。

企劃

開業(yè)期間，蘇州萬象天地與當(dāng)代流行涂鴉藝術(shù)家Jon Burgerman聯(lián)袂打造“潮游萬象FunTopia”限定首展；

Tagi.水上蘋果禮屋限定快閃；

問童子「鴻運小殿」快閃空間，以及眾多演出、互動等活動。

“潮游萬象FunTopia”限定首展主要布局于上文提到的幾個廣場空間，是比較常規(guī)的手法，多彩的裝置極其呼應(yīng)開業(yè)的喜慶氛圍。

時光廣場

里巷廣場

嵌于廊橋的熱氣球裝置當(dāng)屬華彩之筆，成為社交媒體上出鏡最高的場景之一，極具巧思，同時適合遠觀和近看，用該場景做題圖不為過。

我們說判斷一個地方是否成為景點，看有沒有人拿著專業(yè)設(shè)備和iPad提供收費拍照即可，我們在蘇州萬象天地的廊橋上，看到了這樣的場景，已經(jīng)很說明問題了。

未來

從目前來看，但凡報以peace&love的心態(tài)，這是一個幾乎沒有什么可以挑剔的項目，我不是不能挑刺，文中也提出了一些建設(shè)性意見。如果你硬要挑刺，也希望能是建設(shè)性意見。

我更關(guān)注的是：

1、項目的自身發(fā)展，在度過開業(yè)蜜月期后，會呈現(xiàn)怎樣的趨勢。近年來我所遇見能跨越蜜月周期的項目，GATE M 西岸夢中心是一個，如果蘇州萬象天地也能如此，那真是完全做到了“Make Shilu Great Again”。

畢竟南京萬象天地在開業(yè)時同樣令人驚艷，但近日前往能看到高端化妝品是有點水土不服，這讓同位于老商圈的蘇州萬象天地也可能會有一些隱憂。希望我只是杞人憂天。

2、蘇州萬象天地對城市商業(yè)的鯰魚效應(yīng)。我看到社交媒體上不少好事者在項目開業(yè)后，會發(fā)一些蘇州中心商場、龍湖獅山天街人少的照片做對比，搞得好像全城人都只去蘇州萬象天地似的，果真這樣有什么意義呢，只能說明蘇州市場小的可憐？那之后蘇州中環(huán)還怎么開？

只有你好我好大家好，不僅蘇州好，還能吸引到更多周邊城市的客人共同前來，才體現(xiàn)蘇州商業(yè)的多元化魅力和能級。

我在社交媒體上已經(jīng)刷到，蘇州中心商場也開始對部分區(qū)域進行主題化改造調(diào)整了，如果這是鯰魚效應(yīng)的回應(yīng)，那當(dāng)然是好事，希望大家都有美好的未來。