年入十幾億、凈潤(rùn)增長(zhǎng)101%！餐飲界的"隱形冠軍"，正悶聲發(fā)大財(cái)

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：在北京這座“美食荒漠”，南城香不靠打廣告，僅靠外賣就拿下全國(guó)第一。

在北京生活過(guò)的人，大概都聽(tīng)過(guò)那句調(diào)侃，“北京是美食荒漠，天天光顧的只有麥當(dāng)勞和達(dá)美樂(lè)。”這話雖然夸張，卻道出了許多北漂游子和本地人的無(wú)奈，在快節(jié)奏的都市生活中，想找到一家價(jià)格實(shí)惠又干凈衛(wèi)生的日常食堂，似乎并不容易。

可事實(shí)果真如此嗎？如果你住在北京的社區(qū)里，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一處大隱于市的秘密基地，早晨七點(diǎn)，有大爺大媽排隊(duì)買豆?jié){油條，中午十二點(diǎn)，會(huì)有上班族匆匆趕來(lái)吃一碗餛飩配烤串，就算是晚上十點(diǎn)，也有加班結(jié)束的年輕人在這里吃夜宵。

這家店似乎從早到晚都有人在排隊(duì)，它的名字就叫南城香。

在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上可能根本看不到它的營(yíng)銷，因?yàn)樗豢繝I(yíng)銷，它也不開(kāi)在繁華的購(gòu)物中心，而是反其道行之，坐落在北京大大小小的社區(qū)里。

但就是這家看起來(lái)土里土氣的快餐店，卻創(chuàng)造了令人意想不到的數(shù)字，單店日均流水便達(dá)到上萬(wàn)的高度，是全國(guó)快餐平均水平的5倍，與此同時(shí)憑借著年超16億的流水，南城香更是當(dāng)上了北京快餐市場(chǎng)的“地頭蛇”。

本以為有如此流水的黃金門店怎么著也不會(huì)太小，但誰(shuí)能想到這一系列耀眼的成績(jī)，卻出自一家僅75平米的門店。

更難得的是，在餐飲行業(yè)每年消失最多的就是快餐店，就連連鎖品牌也難以跳出閉店周期率。而南城香卻創(chuàng)造了這個(gè)例外，這家從街邊小飯館做起的企業(yè)，不靠加盟，也不靠宣傳，卻持續(xù)增長(zhǎng)了十多年。

它的生存之道，似乎與當(dāng)下餐飲行業(yè)追逐流量、瘋狂擴(kuò)張的主流敘事格格不入，但卻在一個(gè)追求快節(jié)奏的時(shí)代，走出了自己的慢節(jié)奏，它的成功，或許能給我們一些不一樣的啟示。

南城香的生意經(jīng)

藏在多出的4小時(shí)里

毫不夸張地講，在任何時(shí)段你走進(jìn)任何一家南城香門店，你都能看到敞開(kāi)的大門和暖洋洋的燈光，這就是它的精明之處，與傳統(tǒng)的快餐店不同，它不局限于任何時(shí)間。

早上六點(diǎn)半，你能買到豆?jié){、油條、茶葉蛋等一眾早餐常客；中午十一點(diǎn)，便到了蓋飯、餛飩等效率便捷的午餐主場(chǎng)；下午兩點(diǎn)到五點(diǎn)，有簡(jiǎn)單的下午茶和小吃；晚上六點(diǎn)到九點(diǎn)，又有晚餐持續(xù)供應(yīng)；到了深夜十一點(diǎn)，還有夜宵可以果腹。它好像什么都有，也無(wú)所不能，能滿足顧客全時(shí)段的需求。

全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，是南城香最核心的經(jīng)營(yíng)密碼，在普通的快餐店還在思考怎么在有限的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造最大的收益時(shí)，南城香直接改寫規(guī)則將服務(wù)時(shí)間延長(zhǎng)到了14個(gè)小時(shí)甚至更長(zhǎng)。

這意味著，在同樣的租金和人力成本下，它比同行多做了幾個(gè)小時(shí)的生意，憑借這些時(shí)間差，南城香坪效直接實(shí)現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)。

取得如此大的成功，與其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位——扎根社區(qū)，也是分不開(kāi)的。早在2014年，當(dāng)大多數(shù)餐飲品牌還熱衷于搶占商場(chǎng)、寫字樓等的黃金位置時(shí)，南城香卻反其道而行之，選擇布局社區(qū)。

創(chuàng)始人汪國(guó)玉的思考很務(wù)實(shí)，商場(chǎng)店鋪不僅租金高，而且營(yíng)業(yè)時(shí)間還受商場(chǎng)限制，寫字樓雖然有穩(wěn)定的午餐客流，但存在明顯的“潮汐效應(yīng)”，早餐和晚餐時(shí)段存在無(wú)人光顧的情況，這么看下來(lái)，就只有社區(qū)，能支撐起從早到晚的全時(shí)段需求了。

在今天看來(lái)，這個(gè)選擇尤為明智。因?yàn)樵谏鐓^(qū)開(kāi)店不僅租金相對(duì)較低，更重要的是擁有相對(duì)穩(wěn)定的顧客群體和超強(qiáng)的消費(fèi)黏性，早起鍛煉的大爺大媽、趕著上班的年輕人、放學(xué)回家的學(xué)生、晚歸的加班族都是南城香隱藏的客戶，在不同時(shí)段，面對(duì)不同人群，南城香都能給出相應(yīng)的服務(wù)。

為了滿足客戶全時(shí)段的需求，南城香在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也是下了不少功夫，從早餐的豆?jié){油條到晚上的簡(jiǎn)餐夜宵，每個(gè)時(shí)段都有其對(duì)應(yīng)的主打產(chǎn)品。這種精心設(shè)計(jì)看似增加了SKU（庫(kù)存單位），然而實(shí)際上，通過(guò)高需求的產(chǎn)品組合，最大化地利用了門店的時(shí)間和空間資源。

更重要的是，社區(qū)店的模式構(gòu)建了外來(lái)品牌在短期內(nèi)難以突破的地域壁壘。從南城香決定開(kāi)在社區(qū)的那一刻起，就決定了它不僅僅是一個(gè)吃飯的地方，更是鄰里日常生活的一部分。這種基于地理位置和日常消費(fèi)習(xí)慣建立起來(lái)的顧客黏性，遠(yuǎn)比任何營(yíng)銷手段都來(lái)得牢固。

堅(jiān)持現(xiàn)做現(xiàn)賣

預(yù)制菜時(shí)代的一股清流

在預(yù)制菜幾乎席卷餐飲行業(yè)的今天，南城香卻走出了一條看似與時(shí)代格格不入的傳統(tǒng)路子。

盡管它的后廚也曾使用部分標(biāo)準(zhǔn)化半成品，但呈現(xiàn)在消費(fèi)者的餐桌上，它的菜卻永遠(yuǎn)冒著鍋氣，而這還要源于南城香始終秉持著的現(xiàn)做現(xiàn)賣的理念。這種堅(jiān)持，恰恰擊中了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)餐飲的深層焦慮。

但事實(shí)上，讓消費(fèi)者反感的，從來(lái)不是預(yù)制菜本身，而是頂著非預(yù)制菜的帽子，卻賣著預(yù)制菜的產(chǎn)品、標(biāo)著非預(yù)制菜的價(jià)格。南城香地聰明之處便是繞開(kāi)了這個(gè)矛盾點(diǎn)，它用極致的性價(jià)比，讓消費(fèi)者心甘情愿為之買單。

走進(jìn)南城香，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的價(jià)格帶設(shè)計(jì)得非常巧妙，蓋飯多在二十元左右元之間，餛飩也是10-20元一碗。人均客單價(jià)基本控制在30元以內(nèi)。這個(gè)價(jià)格，比高端快餐便宜，又比自己做飯省事，消費(fèi)者心里跟明鏡似的，20多塊錢就能吃飽，何樂(lè)而不為。

恰到好處的定價(jià)讓南城香填補(bǔ)了市場(chǎng)在家庭烹飪與中高端餐飲之間的性價(jià)比空白。對(duì)于忙碌的都市人來(lái)說(shuō)，花二三十元就能吃上一頓熱乎又干凈的飯，其吸引力可想而知。

在單品店盛行的快餐行業(yè)，南城香卻始終堅(jiān)持著“蓋飯+肉串+餛飩”的三駕馬車產(chǎn)品組合，這套組合可不是隨機(jī)組合，而是體現(xiàn)了南城香的小巧思。

蓋飯是主食剛需，覆蓋最廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，烤串算是零嘴，提供了即時(shí)滿足感，餛飩則具有雙重性，兼具快餐的便捷和家常的溫暖。三者都是受眾廣泛的產(chǎn)品。

值得注意的是，南城香對(duì)現(xiàn)做體驗(yàn)感的營(yíng)造。盡管使用了標(biāo)準(zhǔn)化的半成品和高效的廚房設(shè)備，但門店依然保留了明檔廚房，現(xiàn)場(chǎng)串制羊肉串等環(huán)節(jié)。這種有限的現(xiàn)做感，既不會(huì)讓消費(fèi)者感到刻意，又控制了成本，可謂是一舉兩得。

除了在線下，線上的南城香也是塊香餑餑，靠著外賣就拿下了同賽道的全國(guó)第一，甚至讓美團(tuán)和餓了么兩大外賣巨頭視為餐飲外賣的典范。

怒砸1億

讓平價(jià)也能做出品質(zhì)

2025年，南城香交出了一份看似明面上減少，利潤(rùn)卻在成倍增加的成績(jī)單，在其總門店數(shù)從200余家收縮至190余家，且實(shí)際銷售額減少0.95%的情況下，南城香的凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了意想不到的增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了101%。

這份成績(jī)單不要說(shuō)放在快餐行業(yè)，就是放在北京市整個(gè)餐飲行業(yè)也是亮眼的存在，更何況是在整個(gè)餐飲大盤整體下滑3%的背景下。

這背后，是一場(chǎng)始于2024年的深度變革。汪國(guó)玉稱之為“輝煌行動(dòng)計(jì)劃”，計(jì)劃用時(shí)三年，一擲千金，耗費(fèi)如此大的財(cái)力和時(shí)間，只為推動(dòng)南城香全面升級(jí)。2026年，作為“輝煌行動(dòng)計(jì)劃”的收官之年，汪國(guó)玉也是瀟灑地投入了1億元來(lái)助興，用于設(shè)備、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈升級(jí)。

這場(chǎng)變革的歸根結(jié)底，可以用汪國(guó)玉的一句話概括，“未來(lái)快餐競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，就是把平價(jià)的快餐做出品質(zhì)感。”事實(shí)的確如此，在消費(fèi)普遍降級(jí)的大背景下，汪國(guó)玉憑借敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，覺(jué)察到顧客要的不僅便宜，還是在平價(jià)中的那份品質(zhì)。

為此，汪國(guó)玉沒(méi)少頭疼，最終做出了雙管齊下的決定。

一邊升級(jí)老店，重在做減法和提升品質(zhì)，首先就是砍掉了一些看起來(lái)挺好但卻不盈利的產(chǎn)品線，如小火鍋、小電飯鍋等。

與此同時(shí)將部分產(chǎn)品回歸現(xiàn)做，比如羊肉串恢復(fù)門店現(xiàn)串，還擴(kuò)充了不少現(xiàn)炒菜品，如三杯雞、小炒牛肉等。目標(biāo)只有一個(gè)，那就是穩(wěn)住基本盤，提升利潤(rùn)空間。

另一邊探索新店，則走得更加大膽，部分門店開(kāi)始嘗試自選現(xiàn)炒模式，撤掉后廚與前廳之間的墻，將炒制過(guò)程完全展示給顧客，而且貼心地采用了葷素分開(kāi)、按克稱重計(jì)費(fèi)的方式，提升選擇的自由度。

即使南城香的故事，在很多方面都透露著“不合時(shí)宜”。

但不可否認(rèn)的是，在快速擴(kuò)張成為餐飲主流的時(shí)代，它堅(jiān)持不加盟；在內(nèi)容為王，流量至上的背景下，堅(jiān)持不做廣告；在預(yù)制菜屢見(jiàn)不鮮的大環(huán)境下，它還能返璞歸真，投入大量資源堅(jiān)持現(xiàn)炒，這就已經(jīng)超越了很大一批餐飲店了。

但恰恰是這些“不合時(shí)宜”，構(gòu)成了南城香最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，它的成功，本質(zhì)上是對(duì)餐飲行業(yè)品質(zhì)為王初心的找回。

汪國(guó)玉將餐飲業(yè)的發(fā)展總結(jié)為十年周期律，七年爆火期，三年變革期。而企業(yè)能否穿越周期，關(guān)鍵取決于變革期轉(zhuǎn)型的成功與否。南城香正在進(jìn)行的這場(chǎng)自我革命，正是在為下一個(gè)十年積蓄能量。

下一個(gè)十年會(huì)怎樣，我們或許不得而知，但當(dāng)越來(lái)越多的餐飲品牌在追逐風(fēng)口和流量中迷失自我時(shí)，南城香卻為整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘，有時(shí)候看似遙遠(yuǎn)的路，卻在離消費(fèi)者最近的地方。

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