一個(gè)麻辣雞排堡的“拼好飯”之路

一款售價(jià)十幾元的麻辣雞排堡，上線首周帶動(dòng)漢堡王拼好飯訂單環(huán)比增長(zhǎng)近40%，迅速?zèng)_上熱銷榜首。爆款不是偶然，而是漢堡王中國(guó)與美團(tuán)“拼好飯”合作，以C2M反向定制實(shí)現(xiàn)高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)物。

2025年以來(lái)，越來(lái)越多知名餐飲品牌與拼好飯展開C2M反向定制合作，打造專屬餐品。從肯德基、漢堡王到海底撈、書亦燒仙草，大牌集體入局拼好飯已成為一種趨勢(shì)。趨勢(shì)背后，美團(tuán)“拼好飯”正在推動(dòng)一場(chǎng)餐飲供給變革，它不僅極大改善了平價(jià)外賣的供給結(jié)構(gòu)，更以“用戶共創(chuàng)”的方式，重構(gòu)了傳統(tǒng)餐飲新品研發(fā)的流程，讓消費(fèi)者在平價(jià)賽道上實(shí)現(xiàn)更高“質(zhì)價(jià)比”的體驗(yàn)。

10萬(wàn)條評(píng)價(jià)“定制”一個(gè)漢堡

馬年春節(jié)后，一款名為“麻辣雞排堡”的新品悄然上線美團(tuán)“拼好飯”頻道。沒有鋪天蓋地的廣告，上線首周，漢堡王中國(guó)發(fā)現(xiàn)，“拼好飯”渠道訂單環(huán)比增長(zhǎng)了近40%，迅速登頂熱銷榜。

這個(gè)看似普通的漢堡，誕生的起點(diǎn)卻不太尋常：不在漢堡王的全球研發(fā)廚房，也不是基于總部的年度產(chǎn)品規(guī)劃，而是始于美團(tuán)平臺(tái)上的10萬(wàn)多條用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)。

“漢堡王于2024年底正式入駐美團(tuán)拼好飯，拼好飯的團(tuán)隊(duì)給我們提供了非常具體的用戶畫像：18到35歲的年輕上班族和學(xué)生，他們對(duì)價(jià)格敏感，核心接受10元到20元的價(jià)格帶，但拒絕‘低價(jià)劣質(zhì)’。”漢堡王中國(guó)首席營(yíng)銷官薛冰在接受采訪時(shí)表示，這些洞察從產(chǎn)品的品類、價(jià)格、口味、分量等方面為產(chǎn)品研發(fā)提供了靈感。

這些真實(shí)的需求和痛點(diǎn)，成了定義新產(chǎn)品的起點(diǎn)。漢堡王中國(guó)和美團(tuán)的團(tuán)隊(duì)坐在一起，像產(chǎn)品經(jīng)理一樣逐條分析數(shù)據(jù)：要高品質(zhì)整切雞排，要麻辣重口味，要“量大管飽”。所有的產(chǎn)品要素，都不是來(lái)自某個(gè)人的靈光一現(xiàn)，而是來(lái)自評(píng)價(jià)“投票”的結(jié)果。

“在研發(fā)廚房里打造產(chǎn)品原型時(shí)，每一個(gè)決策都有數(shù)據(jù)支撐。”薛冰說。這種“用戶共創(chuàng)”的模式，讓漢堡王在對(duì)預(yù)期數(shù)據(jù)樂觀的情況下，在十幾元的價(jià)格帶上敢于承諾整切雞排的品質(zhì)。

但挑戰(zhàn)才剛剛開始：如何在十幾元的價(jià)格帶上，既保證整切雞排的品質(zhì)，又讓品牌有利可圖？

C2M如何重構(gòu)快餐供應(yīng)鏈

在傳統(tǒng)餐飲邏輯里，“便宜”和“好貨”往往難以兼得。尤其是對(duì)于漢堡王這樣的國(guó)際連鎖品牌而言，全球統(tǒng)一的供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)管控，往往也意味著相對(duì)剛性的成本結(jié)構(gòu)。

麻辣雞排堡的突破，恰恰來(lái)自于對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的重構(gòu)。

“成本和品質(zhì)的平衡，從來(lái)都不是一件容易的事情。要實(shí)現(xiàn)它，必須依靠模式的創(chuàng)新。”薛冰直言。這個(gè)模式的創(chuàng)新核心就是C2M，通過確定性的需求和規(guī)模化的采購(gòu)，驅(qū)動(dòng)全鏈路的效率優(yōu)化。

具體而言，漢堡王基于拼好飯平臺(tái)的訂單預(yù)期，對(duì)整切雞排進(jìn)行規(guī)模化采購(gòu)。采購(gòu)成本大幅下降，既保證了食材品質(zhì)，又降低了核心成本。與此同時(shí)，門店可以根據(jù)拼好飯場(chǎng)域的訂單量預(yù)判，實(shí)現(xiàn)整切雞排、醬料等食材的精準(zhǔn)備貨，庫(kù)存損耗率較傳統(tǒng)外賣產(chǎn)品明顯下降。再加上拼好飯的集中配送模式，進(jìn)一步優(yōu)化了履約成本。“我們把所有的成本節(jié)約，直接讓利給消費(fèi)者。”薛冰說。

從更深層次看，這種C2M模式正在改變漢堡王的運(yùn)營(yíng)邏輯。過去，國(guó)際餐飲品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，往往是“全球菜單平移”的思路，把在全球市場(chǎng)驗(yàn)證成功的產(chǎn)品賣給中國(guó)消費(fèi)者。而通過與拼好飯的合作，漢堡王進(jìn)一步轉(zhuǎn)向“本土需求驅(qū)動(dòng)”：先通過平臺(tái)數(shù)據(jù)了解中國(guó)用戶想要什么，再反向定制產(chǎn)品，重構(gòu)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷的完整鏈路。

“這款爆品成功驗(yàn)證了我們從‘全球供給’向‘本土需求’驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，以平臺(tái)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者偏好，快速響應(yīng)、敏捷創(chuàng)新，做出符合中國(guó)消費(fèi)者需求的本土化產(chǎn)品。”薛冰說，漢堡王中國(guó)計(jì)劃在今年及未來(lái)，繼續(xù)為拼好飯渠道推出專屬限定新品，“這本身就是一套基于本土需求的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。”

從“試驗(yàn)田”到本土化戰(zhàn)略支點(diǎn)

麻辣雞排堡的成功，讓漢堡王看到了一個(gè)更大的可能性：拼好飯這一新模式不僅是增量獲客的渠道，更是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的“試驗(yàn)田”。

2025年7月，拼好飯啟動(dòng)“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃，恰好與漢堡王的本土化戰(zhàn)略同頻共振。“與拼好飯的C2M合作，是我們本地化戰(zhàn)略落地的一個(gè)典范。”薛冰表示，它集中展示了新體系的敏捷創(chuàng)新能力，并且，這種創(chuàng)新不會(huì)停留在拼好飯渠道。經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的成功元素，未來(lái)會(huì)逐步“轉(zhuǎn)正”，納入堂食和常規(guī)外賣的菜單體系，“麻辣口味的適配性、整切雞排的品質(zhì)升級(jí)方向、‘美味滿足’的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，都會(huì)成為堂食和常規(guī)外賣新產(chǎn)品研發(fā)的核心參考。”

一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，麻辣雞排堡的研發(fā)流程被薛冰拆解為六個(gè)步驟：數(shù)據(jù)共創(chuàng)洞察、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)定義、供應(yīng)鏈協(xié)同、上市測(cè)試、全國(guó)正式上市、持續(xù)迭代優(yōu)化。拼好飯的用戶數(shù)據(jù)貫穿始終，從“做什么產(chǎn)品”到“怎么做產(chǎn)品”，再到“怎么優(yōu)化產(chǎn)品”，都以用戶的真實(shí)需求為核心。

這也正是拼好飯的“長(zhǎng)期主義”。當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性，消費(fèi)者對(duì)“物有所值”的追求正倒逼餐飲供給更加體現(xiàn)出質(zhì)價(jià)比。而從新品研發(fā)的維度來(lái)看，大型連鎖品牌往往受體系化流程、研發(fā)投入與市場(chǎng)響應(yīng)周期等因素影響。拼好飯的“爆品一口價(jià)”模式和其匯聚的龐大且對(duì)價(jià)格敏感的用戶群，恰好為品牌提供了一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的“市場(chǎng)測(cè)試區(qū)”。品牌可以最小的菜單改動(dòng)和營(yíng)銷投入，將新品置于真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景中，快速獲取銷量與用戶評(píng)價(jià)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，從而高效驗(yàn)證產(chǎn)品潛力。

截至目前，美團(tuán)拼好飯與肯德基、漢堡王、書亦燒仙草等知名餐飲品牌合作，聯(lián)合定制了眾多爆款新品，新品上線效率提升30%，商家成本降低10%，成為餐飲商家過去一年的關(guān)鍵性增量。不少品牌反饋，拼好飯縮短了從產(chǎn)品上線到用戶反饋再到?jīng)Q策調(diào)整的循環(huán)周期，使創(chuàng)新過程變得更加敏捷和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，成為服務(wù)于餐飲品牌的新品“創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施”。

拼好飯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這一趨勢(shì)在2026開年愈發(fā)明顯，標(biāo)志著這一新模式已從早期的模式探索，進(jìn)化為餐飲品牌不容忽視的“標(biāo)配”渠道。

當(dāng)餐飲行業(yè)集體反思并拋棄不可持續(xù)的補(bǔ)貼戰(zhàn)時(shí)，拼好飯代表的通過全鏈路效率提升來(lái)實(shí)現(xiàn)普惠的創(chuàng)新戰(zhàn)略價(jià)值，正被市場(chǎng)重新看見。而這，可能正是餐飲行業(yè)創(chuàng)新值得關(guān)注的方向之一。

進(jìn)入2026年，漢堡王中國(guó)在拼好飯渠道計(jì)劃再推出1到2款專屬定制新品，同時(shí)還將研發(fā)小食品類。“我們希望通過定制產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力，帶動(dòng)拼好飯渠道整體訂單量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，把高品質(zhì)的漢堡帶給更多用戶。”薛冰說。