同程24.9億的豪賭，馬上將迎來春節(jié)“大考”

2026年的春節(jié)，對于同程來說味道可能會不一樣。

自從去年花了24.9億元，大手筆收購“萬達酒店管理（香港）有限公司”100%股權(quán)后，同程的酒店業(yè)務(wù)硬是從“經(jīng)濟型連鎖”為主的定位，完全殺進“高端奢華”圈層。

今天春節(jié)后，同程的戰(zhàn)報中除了機票、火車票、景區(qū)等票務(wù)數(shù)據(jù)，以及原有的“藝龍酒店科技平臺”下12家酒店的業(yè)績之外，可能還會重點公布一個新的指標(biāo)：萬達酒店管理旗下各高端酒店品牌的入住率是多少。

可以說，同程花大價錢買來的“高端”到底是不是花架子？那就看這個春節(jié)它能不能接住往返鄉(xiāng)、探親和旅游的高端客群流量了。

PART 01

從“性價比”到“高端”如何就地升級？

實際上，同程花了24.9億元收購萬達酒管旗下9大品牌共204家在營酒店，本身就凸顯了同程旅行在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型層面的迫切和野心。

如果從財務(wù)角度上看，24.9億元的收購價，這一估值是萬達酒管2023年度經(jīng)調(diào)整EBITDA的近十倍。在酒店管理行業(yè)估值普遍偏低的當(dāng)下，這一估值確實偏高。對此，資本市場對于同程收購萬達酒管的反應(yīng)也較為謹慎，畢竟酒店管理業(yè)務(wù)本身就是輕資產(chǎn)、低毛利和長周期的賽道，主要的核心價值是品牌力和運營能力及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，絕不是短期盈利的賽道。

盡管如此，對于同程而言，收購萬達酒管恐怕絕不是一筆單純的“投資”，而是一場關(guān)于其未來定位的“卡位戰(zhàn)”。

長期以來，同程在民眾眼中的標(biāo)簽是“下沉市場票務(wù)平臺”，用戶主要是非一線人群，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向經(jīng)濟型酒店和低價機票等。這種下沉到大眾市場的策略，也是過去十年里同程能得到快速擴張的關(guān)鍵，但如今面對行業(yè)格局重塑，這種策略已顯疲態(tài)。

特別是在酒店業(yè)務(wù)上，一邊是攜程憑借著“麗呈”等自有高端酒店品牌不斷向上突破，另一邊是美團打出“高星酒店+本地生活”的組合拳切入中高端市場，甚至是反向滲透到下沉經(jīng)濟市場。這就直接沖擊到同程原有的“經(jīng)濟性連鎖”酒店定位，如果同程還繼續(xù)在這一陣地固守，不僅會出現(xiàn)業(yè)務(wù)增長見頂，還既有可能陷入被“兩線夾擊”的處境。

此時，萬達酒管便成了極具戰(zhàn)略切合度的“殼資源”。

萬達酒管旗下?lián)碛腥f達瑞華（奢華酒店）、萬達文華（豪華酒店）、萬達嘉華（高端全服務(wù)酒店）等覆蓋奢華到中高端的九大品牌，更重要的是這些酒店多數(shù)位于二三線城市的CBD、交通樞紐或文旅核心區(qū)域中，這恰好是同程近9成非一線用戶的“家門口”。這使得同程可以嘗試將現(xiàn)有的流量導(dǎo)入高客單價場景，實現(xiàn)“就地升級”。

PART 02

春節(jié)大考，兩重關(guān)卡

可以說春節(jié)就是同程這場“高端夢”的試金石，因為春節(jié)是中國消費市場最為“魔幻”的時刻，這期間的消費者為了面子，都會花平時不舍得花的錢。所以我們說，同程這場“高端夢”能不能變成現(xiàn)實，首先就得看今年春節(jié)它能不能接住往返鄉(xiāng)、探親和旅游的高端客群流量了。

就目前看，在這場定位升級之戰(zhàn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點中，同程可能要闖過這兩道“生死關(guān)卡”：

第一：同程過去建立的品牌認知，就是牢牢鎖定在“便宜、快捷、下沉”上。很多用戶習(xí)慣的是同程的“性價比”，如果是高端甚至奢華酒店的預(yù)定，用戶的第一反應(yīng)可能是使用攜程或者直接登錄品牌官網(wǎng)預(yù)定了。因此，同程的“流量”到底能不能“升級變現(xiàn)”成高端消費，目前還是個問號。

第二：高端酒店最重要的是什么？就是服務(wù)細節(jié)、是情緒價值、是有求必應(yīng)。但同程以前做的是“性價比”的業(yè)務(wù)模式，擅長的是算法推薦和價格戰(zhàn)，現(xiàn)在開始做上了“伺候人”的精細化運營，一旦在春節(jié)旺季這種高壓環(huán)境下出什么岔子，有可能會直接損害萬達多年來積累的品牌資產(chǎn)。

雖然在有媒體的消息稱，即便是被同程收購后，萬達酒店品牌也將保持獨立發(fā)展。但是，同程現(xiàn)在面臨的課題是如何將自家原有的流量與萬達酒管的酒店服務(wù)更好融合起來。

畢竟同程的流量入住萬達的酒店，那就是“新客”，再加上“同程+春節(jié)”這種雙流量的加持，到時候萬達各酒店品牌的預(yù)定和入住量可能是前所未有的，所以在這種突然需求激增和容錯率極低的高壓場景下，一旦出現(xiàn)前臺混亂、客房清潔不到位、承諾服務(wù)未兌現(xiàn)等問題，那將失去大量用戶的信任，甚至?xí)虼藫p失大量原有的老住客。

到時候，可能沒有人會說是“同程沒有做好”，而可能會說“萬達的高端酒店也不過如此”，或者說“萬達的酒店現(xiàn)在做得是越來越差了”。

PART 03

一場漫長的“磨合期”

如果說指望一個春節(jié)就讓同程撕下“下沉市場性價比的標(biāo)簽”，并一躍成為高端酒店市場中的有力玩家，似乎稍微樂觀了點。

只能說，同程花24.9億元買來的，主要只是一張高端酒店市場的“入場券”和“時間緩沖”。收購萬達酒管將讓同程補齊高端酒店這塊“拼圖”。以后同程在面對投資人時，便可以很自信的說自己在酒店板塊擁有“全鏈條布局”。

此外，節(jié)后的平常期也很重要，同程現(xiàn)在需要思考的，是如何讓更多心客戶知道萬達的酒店、愿意住萬達的酒店，需要讓用戶覺得“這就是我該住的地方”，而不是心生“這錢花得冤枉”的怨言。

這需要同程擁有極強的品牌敘事能力，無縫地把“萬達的品質(zhì)”和“同程的便捷”融合在一起。

現(xiàn)在我們只能說，撕掉“低價標(biāo)簽”很容易，但長出“高端骨骼”或許會很難很難，同程必須要做好付出更多努力的準備。

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