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作者:龔進(jìn)輝
剛剛過(guò)去的2025年,本地生活賽道依舊精彩風(fēng)采,美團(tuán)、抖音、阿里三大巨頭打得不可開交,也有玩家試圖突破巨頭重重封鎖,闖出一片新的天地,比如小紅書。不過(guò),理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感,小紅書推出的小紅卡業(yè)務(wù)上線不足百天便匆匆下線,成為最短命項(xiàng)目,讓人唏噓不已。
小紅卡于去年9月第三屆馬路生活節(jié)期間上線試運(yùn)營(yíng),以“精選吃喝玩樂(lè)一卡通”為定位,是小紅書的本地生活會(huì)員卡,年費(fèi)為168元,持有該卡可在全國(guó)范圍內(nèi)的精選門店買單時(shí)享受9折優(yōu)惠。不過(guò),其自今年1月1日起暫停試運(yùn)營(yíng)。
小紅卡團(tuán)隊(duì)把業(yè)務(wù)關(guān)停原因歸咎于準(zhǔn)備不夠充分,沒(méi)能滿足用戶對(duì)本地生活豐富性與便捷性的需求。我想說(shuō),就算小紅卡團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備足夠充分,也未必能使小紅卡業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)步入正軌。原因很簡(jiǎn)單,其業(yè)務(wù)邏輯存在諸多問(wèn)題和現(xiàn)實(shí)困境。
首先是商家側(cè)。小紅卡招募的本地生活類型商家,以餐飲為主、休閑玩樂(lè)為輔。而餐飲商家向來(lái)是美團(tuán)、抖音的強(qiáng)項(xiàng),阿里也在積極通過(guò)高德掃街榜擴(kuò)大對(duì)餐飲商家的影響力,這直接導(dǎo)致小紅卡在商家供給側(cè)的豐富度上并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì),特色商家篩選范圍較窄。
同時(shí),小紅卡的運(yùn)營(yíng)策略簡(jiǎn)單粗暴,要求商家設(shè)置不低于9折的優(yōu)惠,且覆蓋全線產(chǎn)品,并未綜合考量店里品類的組成和讓利空間。這讓商家無(wú)比糾結(jié),因?yàn)殚T店產(chǎn)品包括流量品、利潤(rùn)品和形象品等,擔(dān)心一刀切的全店統(tǒng)一折扣會(huì)影響門店收益。此外,小紅卡并未在商家側(cè)補(bǔ)貼加大投入,更多的是做一些流量?jī)A斜。
說(shuō)白了,小紅卡在如何控制運(yùn)營(yíng)成本、盡快幫助商家實(shí)現(xiàn)收益上乏善可陳,給商家直接量化的好處并不多,商家自然沒(méi)有投入太多精力在小紅卡上,最終在店鋪內(nèi)稍顯雞肋,可有可無(wú)。
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其次是用戶側(cè)。不管小紅卡如何主打差異化策略,都躲不過(guò)價(jià)格這一敏感因素。上線初期,用戶在任意小紅卡精選門店完成簽到,即可免費(fèi)領(lǐng)取小紅卡90天體驗(yàn)卡,但實(shí)際上免費(fèi)體驗(yàn)卡很少有人使用。話說(shuō),連免費(fèi)體驗(yàn)卡都不受待見,用戶購(gòu)卡的意愿自然更加薄弱。
我總結(jié)主要有兩個(gè)原因:一是小紅卡9折優(yōu)惠并不一定比其他平臺(tái)有競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格無(wú)疑是到店團(tuán)購(gòu)的一大競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),相比財(cái)大氣粗的美團(tuán)、抖音,小紅書燒錢意愿并不強(qiáng)烈。或許,放在平時(shí),小紅卡9折優(yōu)惠有一定優(yōu)勢(shì),但只要美團(tuán)、抖音在價(jià)格指標(biāo)上強(qiáng)度,其優(yōu)勢(shì)便蕩然無(wú)存。
比如,用戶在大眾點(diǎn)評(píng)消費(fèi),疊加平臺(tái)神券后,比小紅卡單純9折優(yōu)惠更便宜,自然會(huì)用腳投票,無(wú)形中使付費(fèi)會(huì)員卡處境極其尷尬。換言之,在平臺(tái)比價(jià)過(guò)程中,小紅卡的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯,對(duì)用戶吸引力不足,從而導(dǎo)致到店轉(zhuǎn)化率一定很低。
二是小紅卡履約存在天然不足。小紅書并未為小紅卡開辟明顯的一級(jí)入口,而是位于“市集”欄目,可見其對(duì)小紅卡的重視和優(yōu)先級(jí)并不高,導(dǎo)致很多用戶對(duì)小紅卡感知并不強(qiáng)烈。更為尷尬的是,小紅卡實(shí)際體驗(yàn)也難以讓人滿意。
一位購(gòu)買小紅卡的消費(fèi)者表示,想體驗(yàn)一下結(jié)果發(fā)現(xiàn)定位不準(zhǔn),可以使用的商家離她幾十公里。每次出門看到可以使用的商店都距離特別遠(yuǎn),也不想為了一杯奶茶專門跑一趟。與其說(shuō)這暴露出小紅卡用戶體驗(yàn)的缺失,不如說(shuō)反映出小紅卡在商家供給側(cè)的豐富度不足這一天然短板。
因此,別看小紅書平臺(tái)上充斥著各種吃喝玩樂(lè)的筆記,但用戶大多僅停留在種草階段,轉(zhuǎn)身去其他平臺(tái)消費(fèi),相當(dāng)于為其他平臺(tái)做嫁衣。而其寄予厚望的小紅卡,并未有效承擔(dān)用戶在小紅書實(shí)現(xiàn)從種草到到店消費(fèi)這一閉環(huán)的重任。這也很正常,小紅書想要改變用戶現(xiàn)有的消費(fèi)邏輯和習(xí)慣,絕非易事,小紅卡折戟在意料之中。
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當(dāng)然,此次暫停只涉及小紅卡,小紅書為用戶和商家提供的其他本地生活功能和服務(wù)不受影響,本地生活店鋪可以繼續(xù)入駐。或許,未來(lái)小紅書還將在本地生活賽道進(jìn)行新的探索,畢竟這直接關(guān)乎其估值和商業(yè)化前景,但破局難度著實(shí)不小。要知道,面對(duì)美團(tuán)、抖音、阿里三大巨頭,小紅書生存空間極其有限,更何況其主打的筆記與大眾點(diǎn)評(píng)邏輯相似,突圍起來(lái)注定困難重重!
萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)固然誘人,但各路玩家得拿出自己的真本事來(lái),小紅書搶食本地生活蛋糕并不輕松,且行且珍惜!
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