抖音、百度、淘天、京東、高德…涌入本地團(tuán)購(gòu)新戰(zhàn)場(chǎng)

文 | 正見(jiàn)TrueView

互聯(lián)網(wǎng)的歷史沒(méi)有新鮮事，但總有新的輪回。

3月，當(dāng)監(jiān)管部門(mén)的一紙文告讓持續(xù)一年多、燒掉千億的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)戛然而止時(shí)，主要作戰(zhàn)方或許并沒(méi)有松口氣，反而是一種更深沉的焦慮在蔓延。

如果到家的紅利已經(jīng)見(jiàn)頂且被嚴(yán)令叫停，那么互聯(lián)網(wǎng)巨頭們下一個(gè)能夠容納龐大增長(zhǎng)野心、且尚未被完全格式化的進(jìn)擊之地在哪？

答案在2026年Q2逐漸變得清晰——到店團(tuán)購(gòu)。

從抖音獨(dú)立App“抖省省”的突圍，到淘寶、京東將團(tuán)購(gòu)提拔為一級(jí)入口，再到高德、百度地圖靠出行場(chǎng)景斜刺里殺入，一場(chǎng)比當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)更維度復(fù)雜、也更具慘烈氣息的圍獵，正在2026年的春天正式鋪開(kāi)。

這不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)，而是一場(chǎng)關(guān)于流量性質(zhì)、核銷效率與生態(tài)閉環(huán)的全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

焦土上的新戰(zhàn)場(chǎng)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們選中的新戰(zhàn)場(chǎng)為什么是團(tuán)購(gòu)，而不是其他？

從業(yè)務(wù)的底層邏輯來(lái)講，外賣(mài)是到家，團(tuán)購(gòu)是到店，二者同屬本地生活服務(wù)，共享同一批商家資源和消費(fèi)人群。

但外賣(mài)表面上看是高頻剛需，本質(zhì)上卻是一門(mén)苦生意，騎手成本、履約體系、商家補(bǔ)貼，每一環(huán)都在燒錢(qián)，每一單都在考驗(yàn)毛利率。

相比之下，到店團(tuán)購(gòu)的生意模型要簡(jiǎn)要得多。用戶線上買(mǎi)券，線下到店核銷，平臺(tái)不需要養(yǎng)配送團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)金流更健康，商家黏性更強(qiáng)，用戶決策路徑更短，簡(jiǎn)直就是本地生活板塊里的現(xiàn)金牛。

這塊蛋糕也足夠大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3.89萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2028年接近6萬(wàn)億元。

如果說(shuō)之前，抖音本地生活還在主站的短視頻流里順便賣(mài)券，那么2026年2月“抖省省”App的上線，則標(biāo)志著抖音正式開(kāi)啟了它的諾曼底登陸。

長(zhǎng)期以來(lái)，抖音在本地生活領(lǐng)域的邏輯是貨找人。用戶在刷視頻時(shí)被內(nèi)容種草，沖動(dòng)下單。這種模式雖然帶來(lái)了2025年8500億GMV的輝煌戰(zhàn)績(jī)，但隱憂也同樣明顯，核銷率低。用戶在沙發(fā)上刷出的團(tuán)購(gòu)券，往往在第二天出門(mén)時(shí)就被遺忘。

“抖省省”的出現(xiàn)，是為了解決抖音的效率焦慮。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，上線僅兩個(gè)月的抖省省日活已飆升至近800萬(wàn)，月活突破2200萬(wàn)。這個(gè)App的界面干凈得近乎簡(jiǎn)陋，首頁(yè)是優(yōu)惠，第二頁(yè)是核銷碼。它徹底拋棄了內(nèi)容種草的遮羞布，直奔交易效率而去。

這反映出抖音的一個(gè)重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，當(dāng)主站的流量承載力達(dá)到極限，它必須建立一個(gè)專為買(mǎi)券、用券設(shè)計(jì)的純工具箱。更值得玩味的是，抖省省與大眾點(diǎn)評(píng)的用戶重合度竟然不足30%。

抖音并沒(méi)有在老牌勁旅美團(tuán)的后花園里正面硬剛，它挖掘出了一群非典型團(tuán)購(gòu)用戶，那些被短視頻喚醒需求，但并沒(méi)有養(yǎng)成在點(diǎn)評(píng)里翻看攻略習(xí)慣的下沉用戶或年輕群體。

但這僅僅是開(kāi)始。隨著重合度在混戰(zhàn)中必然上升，抖音遲早要面對(duì)那個(gè)最終的命題，當(dāng)新鮮感退去，如何在這個(gè)講求核銷效率的生意里，比美團(tuán)更懂那頓火鍋的性價(jià)比？

一場(chǎng)沒(méi)有“新人”的新混戰(zhàn)

如果認(rèn)為這場(chǎng)混戰(zhàn)只是抖音和美團(tuán)的二人”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。事實(shí)上，2026年的本地團(tuán)購(gòu)賽道上，幾乎每一個(gè)我們叫得出名字的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都坐上了牌桌，只不過(guò)，每個(gè)人都帶著自己獨(dú)特的入場(chǎng)券。

除了令人生畏的抖音，還有那些“順路搶飯吃”的家伙。

高德地圖和百度地圖正在重演降維打擊。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，本地生活的動(dòng)作閉環(huán)通常是想去哪——怎么去——在那兒吃點(diǎn)什么。

地圖App精準(zhǔn)地切中了“怎么去”這個(gè)流量的閘口。當(dāng)你在高德上搜索一個(gè)商場(chǎng)地址時(shí)，優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)的入口就赫然出現(xiàn)在導(dǎo)航條下方。

這是一種極具侵略性的場(chǎng)景攔截。高德依靠阿里的生態(tài)力量，將出行場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為交易場(chǎng)景。而百度地圖則聯(lián)合了攜程、美團(tuán)等第三方，試圖做一個(gè)聚合團(tuán)購(gòu)的流量集散地。

百度App近日正式上線本地生活專區(qū)，用戶搜索本地生活即可進(jìn)入聚合頁(yè)面，覆蓋餐飲、維修、搬家等多個(gè)品類。專區(qū)內(nèi)嵌的AI助手小惠提供比價(jià)和決策建議，但交易的最終環(huán)節(jié)需要跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)、攜程等平臺(tái)完成。與此同時(shí)，百度地圖聯(lián)合美團(tuán)、攜程推出了“AI去·榜中榜”，直接對(duì)標(biāo)高德的“掃街榜”。

百度這次走的是開(kāi)放聯(lián)盟路線，不做線下、不控供給、不碰履約，只做信息聚合與決策輔助。一個(gè)曾經(jīng)在千團(tuán)大戰(zhàn)中與美團(tuán)殺得你死我活的玩家，如今選擇化敵為友，這在某種程度上也折射出本地生活賽道的真實(shí)生態(tài)，在巨大的市場(chǎng)面前，沒(méi)有永恒的敵人，只有永恒的利益。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)電商巨頭淘寶和京東的入場(chǎng)，則更像是一場(chǎng)防守型反擊。

淘寶閃購(gòu)在2025年末的低調(diào)測(cè)試后，2026年4月正式在一二線城市全面鋪開(kāi)到店團(tuán)購(gòu)。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，這是即時(shí)零售版圖的最后一塊拼圖。淘寶已經(jīng)不僅僅是一個(gè)買(mǎi)衣服、買(mǎi)家電的App，它正在變成一個(gè)覆蓋萬(wàn)物到家與萬(wàn)物到店的超級(jí)入口。

京東的動(dòng)作則更具精準(zhǔn)度。它瞄準(zhǔn)的是品質(zhì)正餐，依靠京東長(zhǎng)期積累的高凈值用戶畫(huà)像，試圖在團(tuán)購(gòu)這個(gè)泥沙俱下的市場(chǎng)里，劃出一塊白領(lǐng)品質(zhì)區(qū)。4月初于App內(nèi)的“秒送”頻道上線了美食團(tuán)購(gòu)入口。

對(duì)于阿里和京東而言，本地生活是高頻流量的源泉。在傳統(tǒng)電商增長(zhǎng)乏力的背景下，本地團(tuán)購(gòu)是拉動(dòng)App日活、增加用戶粘性的止痛藥。

這場(chǎng)仗跟外賣(mài)大戰(zhàn)不一樣

作為這場(chǎng)大戰(zhàn)的守擂者，大眾點(diǎn)評(píng)（美團(tuán)系）的數(shù)據(jù)依然穩(wěn)健。1.58億的月活，讓它看起來(lái)像是一座難以逾越的高山。

美團(tuán)的護(hù)城河由兩部分組成，一是十幾年積累下來(lái)的百萬(wàn)級(jí)商家供給鏈，二是用戶心中找店、看評(píng)價(jià)、選套餐的堅(jiān)固習(xí)慣。這種心智慣性是極其可怕的，它甚至超越了價(jià)格補(bǔ)貼。

然而，2026年的形勢(shì)也在發(fā)生微妙的變化。

過(guò)去的團(tuán)購(gòu)是確定性需求，你想吃火鍋，所以去搜券。現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)正在向隨機(jī)性需求轉(zhuǎn)移，你在刷抖音、看地圖、甚至逛淘寶時(shí)，需求被算法誘導(dǎo)了出來(lái)。

美團(tuán)的危機(jī)在于，它處于交易路徑的最末端。當(dāng)用戶在抖音看完了探店視頻，在高德查好了路線，最后在抖省省順手買(mǎi)了券，美團(tuán)連被搜索的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。

這就解釋了為什么美團(tuán)在2026年，開(kāi)始近乎瘋狂地加碼AI技術(shù)和短視頻化改造，并于近日將大眾點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)從美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員李樹(shù)斌肩上卸擔(dān)，交由其直屬下級(jí)美團(tuán)副總裁、平臺(tái)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人陶雪璇負(fù)責(zé)。

它必須讓自己從一個(gè)靜態(tài)的黃頁(yè)變成一個(gè)動(dòng)態(tài)的流量池。如果不能在前端攔截流量，美團(tuán)作為超級(jí)入口的地位就會(huì)被降級(jí)為單純的結(jié)算后臺(tái)。

與2025年那場(chǎng)燒掉千億的外賣(mài)大戰(zhàn)不同，2026年的戰(zhàn)場(chǎng)上，巨頭們必須學(xué)會(huì)用“健康”的方式去競(jìng)爭(zhēng)。

外賣(mài)大戰(zhàn)累計(jì)吞噬了阿里、美團(tuán)、京東三家平臺(tái)約1730億元利潤(rùn)。這些錢(qián)看似流向了消費(fèi)者，但最終的成本卻由三端共同承擔(dān)，平臺(tái)失血虧損、騎手超負(fù)荷工作、商家被卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦而利潤(rùn)薄如紙片。

如今杜絕“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)已是不容觸碰的紅線，監(jiān)管的邊界被重新劃定，同時(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)的性質(zhì)也確實(shí)不同。

外賣(mài)大戰(zhàn)是單一維度的價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)補(bǔ)貼多誰(shuí)贏；現(xiàn)在是多維度、多場(chǎng)景、多入口的生態(tài)戰(zhàn)，比拼的是流量的毛細(xì)血管能力，不是一場(chǎng)燒錢(qián)的數(shù)字戰(zhàn)。

赤裸裸的補(bǔ)貼戰(zhàn)不太可能重演，巨頭們更可能以暗戰(zhàn)、滲透戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)……用自己的方式重構(gòu)消費(fèi)決策鏈路。競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)更有可能在商家端，通過(guò)展開(kāi)激烈的BD拉鋸戰(zhàn)，爭(zhēng)奪獨(dú)家套餐，爭(zhēng)奪更低的扣點(diǎn)。

在這場(chǎng)焦土之戰(zhàn)中，沒(méi)有誰(shuí)是絕對(duì)安全的。抖音需要證明獨(dú)立App能走出內(nèi)容濾鏡，獨(dú)立承載交易；美團(tuán)需要證明老舊的社區(qū)評(píng)論體系，依然能對(duì)抗算法的誘惑；阿里和京東需要證明電商基因，能順利嫁接到線下那充滿油煙味的餐飲店里。

對(duì)于消費(fèi)者而言，無(wú)疑是一個(gè)紅利期，多平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了信息透明化的可能。但對(duì)于行業(yè)而言，更像是一場(chǎng)生存游戲。

2026年的本地團(tuán)購(gòu)，不再是一門(mén)關(guān)于省錢(qián)的生意，它是一門(mén)關(guān)于時(shí)間與場(chǎng)景攔截的權(quán)力游戲。

戰(zhàn)火已燃，硝煙之后，誰(shuí)能真正留在那張并不擁擠的決賽桌旁？答案不在App的下載量里，而是在每一個(gè)真實(shí)核銷的動(dòng)作中。