新東方盯上爸媽，賣課還是賣陪伴？

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夕陽興趣班，上的還是老套路

撰文/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

2月2日，新東方公布2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，營收為11.91億美元，同比增長(zhǎng)14.7%，經(jīng)營利潤為6631萬美元，同比大漲244.4%。業(yè)績(jī)大幅上漲的背后，教育主營業(yè)務(wù)、文旅業(yè)務(wù)以及東方甄選的齊齊發(fā)力。

前不久，新東方官宣了面向北京退休老年人的退休俱樂部項(xiàng)目，為其銀發(fā)業(yè)務(wù)再添一棋。從旅游到康養(yǎng)，再到如今的俱樂部，新東方一直在探索銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的落地點(diǎn)，但最終還是來到了“賣課”的盡頭。

縱覽整個(gè)行業(yè)，除新東方這樣的教育巨頭外，其實(shí)早已出現(xiàn)了梨花教育、量子之歌、興趣島、鶴顏堂等中小機(jī)構(gòu)，他們用低價(jià)課程疊加興趣課堂，收割了不少老年人。

可是當(dāng)教育企業(yè)紛紛盯上爸媽們的錢包，當(dāng)?shù)蛢r(jià)體驗(yàn)課、情感營銷成為行業(yè)標(biāo)配，當(dāng)興趣提升的宣傳口號(hào)逐漸被高額售課的現(xiàn)實(shí)取代，我們不得不思考：這些涌入銀發(fā)市場(chǎng)的教育企業(yè)，究竟是在填補(bǔ)老年教育的供給空白，還是在重復(fù)流量變現(xiàn)、收割韭菜的舊路徑？

這場(chǎng)銀發(fā)課堂的狂歡，盡頭是否依然逃不開賣課的單一困局？

“正規(guī)軍”玩不轉(zhuǎn)銀發(fā)市場(chǎng)

“小時(shí)候爸媽送我去新東方，長(zhǎng)大了我送爸媽去新東方。”有人說，新東方就這樣悄悄地收割了“80后”“90后”的一生。

近段時(shí)間，社交媒體平臺(tái)上關(guān)于新東方最新推出的退休俱樂部討論不休，一部分人認(rèn)為這是“銀發(fā)圈”的一枚深水炸彈，另有一部分認(rèn)為新東方前后針對(duì)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”推出過各式各樣的模式，但始終反響平平，或許正規(guī)軍真的玩不轉(zhuǎn)銀發(fā)市場(chǎng)？

不過這次的不同之處在于新東方將目光進(jìn)一步壓縮至50-75歲的北京退休人群，主打手機(jī)攝影、八段錦、舞蹈形體等興趣課程，以0元線上課、19.9元線下體驗(yàn)課的低價(jià)模式，快速吸引老年人及其子女的關(guān)注。

從課程設(shè)置來看，之所以目前僅對(duì)北京退休老人開放課程，原因在于這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的開展仍然需要一定的實(shí)驗(yàn)門檻，而新東方在北京能夠調(diào)動(dòng)的資源較為豐富，因此如果北京退休俱樂部能夠順利開展，那么才有機(jī)會(huì)往全國鋪開。

事實(shí)上，這并非是新東方心血來潮的一次探索。

早在2022年底，東方甄選就推出“東方甄選看世界”矩陣號(hào)，為銀發(fā)文 旅積累下了資源。接著從2024年開始，南京新東方創(chuàng)辦老年大學(xué)，開設(shè)外語、藝術(shù)等課程，同時(shí)前途出國也在探索“銀發(fā)留學(xué)”項(xiàng)目。

到2025年，新東方更是加速布局康養(yǎng)旅居，在海南一口氣簽約十個(gè)康養(yǎng)基地，形成“教育+文旅+康養(yǎng)”的初步布局。俞敏洪更透露，三亞康養(yǎng)基地由合作方負(fù)責(zé)硬件設(shè)施，新東方文旅提供“軟件”與管家服務(wù)，今年冬季，已有超過3000位老人在三亞體驗(yàn)了新東方的康養(yǎng)服務(wù)。

但總體來看，針對(duì)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的幾重業(yè)務(wù)在集團(tuán)依舊沒有太強(qiáng)的存在感。

新東方總營收趨勢(shì)

近幾日，新東方公布其截至2025年11月30日的2026財(cái)年第二季度未經(jīng)審核的財(cái)報(bào)。本季度，新東方營收為11.91億美元，同比增長(zhǎng)14.7%；經(jīng)營利潤為6631萬美元，同比大漲244.4%，新東方股東應(yīng)占凈利潤為4545萬美元，同比增長(zhǎng)42.3%。

其中，為新東方帶來顯著增長(zhǎng)的依舊是教育業(yè)務(wù)這一核心支柱，從非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)到智慧學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備業(yè)務(wù)，再到出國考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)，收入都同比增長(zhǎng)了一大截。而銀發(fā)項(xiàng)目更多是在輔助文旅業(yè)務(wù)，屬于支線。

更為重要的是，作為教培行業(yè)的龍頭企業(yè)，新東方的轉(zhuǎn)型始終備受關(guān)注。一方面，教育業(yè)務(wù)與文旅、康養(yǎng)業(yè)務(wù)在服務(wù)邏輯、團(tuán)隊(duì)考核、文化基因上差異顯著，跨業(yè)務(wù)線管理的復(fù)雜性較高；另一方面，銀發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，既有區(qū)域性的退休俱樂部，也有線上知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和旅行社，新東方想要突出重圍，并非易事。

與此同時(shí)，盡管新東方試圖打造全鏈條服務(wù)閉環(huán)，但目前“銀發(fā)教育”這一細(xì)分賽道始終難以擺脫“賣課依賴”，而作為正規(guī)軍的新東方，既要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，又要盡可能地?fù)屨际袌?chǎng)，難度的確不小。

狂歡的銀發(fā)課堂背后，仍是賣課困局

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的蓬勃，早已有數(shù)據(jù)印證。

根據(jù)中國社會(huì)福利與養(yǎng)老服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2024）》，目前中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬億元左右，約占GDP的6%，到2035年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬億元，占GDP的10%。

而細(xì)分至老年教育市場(chǎng)規(guī)模，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2025年將突破5000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25.3%，增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)教育行業(yè)。

不過，這片看似充滿機(jī)遇的藍(lán)海，背后卻暗藏隱憂。

不同類型的教育企業(yè)，雖然憑借各自的優(yōu)勢(shì)，走出了差異化的掘金路徑，但背后的商業(yè)邏輯，卻有著高度的一致性——以低價(jià)引流，以售課變現(xiàn)，本質(zhì)上仍是傳統(tǒng)教培模式的復(fù)制。

例如量子之歌先后推出過千尺學(xué)堂、啟牛學(xué)堂等知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái)，針對(duì)中老年人興趣開班授課，聚焦老年人的興趣需求和實(shí)用技能提升，課程品類涵蓋書法、繪畫、聲樂、舞蹈、手機(jī)使用、短視頻剪輯等多個(gè)領(lǐng)域。

鋅刻度從黑貓投訴上了解到關(guān)于“千尺學(xué)堂”的投訴，有學(xué)員表示千尺學(xué)堂存在誘導(dǎo)消費(fèi)者的行為，他在以1580元購買72節(jié)正式課之后發(fā)現(xiàn)全程都是錄播課，中途還更換講師，隨后要求退款時(shí)也遭遇打折扣退款和無從找到聯(lián)絡(luò)人的情況。

另一則投訴也提到了相同的問題，千尺學(xué)堂在宣傳時(shí)會(huì)主推一名“方圓老師”，但繳費(fèi)購課后卻幾乎看不見方圓老師，而且繳費(fèi)前未告知學(xué)員后續(xù)的課程為錄播課而非直播課。

聚焦老年語言表達(dá)和短視頻運(yùn)營領(lǐng)域的梨花教育，則抓住老年人的社交需求和潮流需求，以“零基礎(chǔ)入門”“手把手教學(xué)”“包教包會(huì)”為宣傳口號(hào)，吸引老年人報(bào)名。

圖源：黑貓投訴

在運(yùn)營模式上，梨花教育與千尺學(xué)堂高度相似：以1元、9.9元的超低價(jià)體驗(yàn)課引流，通過社群運(yùn)營、情感營銷等方式，誘導(dǎo)學(xué)員購買高價(jià)正式課程。其課程形式以直播課為主，錄播課為輔，配備“班主任”和“輔導(dǎo)老師”，負(fù)責(zé)學(xué)員的日常管理和答疑。

但事實(shí)上，梨花教育的課程質(zhì)量并不盡如人意，有學(xué)員反映，課程內(nèi)容簡(jiǎn)單，缺乏系統(tǒng)性，與宣傳的專業(yè)教學(xué)差距較大；輔導(dǎo)老師響應(yīng)不及時(shí)，甚至存在敷衍了事的情況；部分課程還存在虛假宣傳的問題，聲稱“學(xué)完就能變現(xiàn)”“輕松成為短視頻達(dá)人”，但實(shí)際效果甚微。

除了量子之歌、梨花教育，興趣島、鶴顏堂等中小機(jī)構(gòu)也紛紛涌入老年教育市場(chǎng)，這些機(jī)構(gòu)幾乎都采用輕資產(chǎn)運(yùn)營，主打線上課程，以低價(jià)體驗(yàn)課引流，以高價(jià)正式課程變現(xiàn)，也都存在著課程內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、過度依賴營銷、忽視課程質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)等問題，因此在互聯(lián)網(wǎng)上投訴不斷。

這種模式，本質(zhì)上是教育企業(yè)將傳統(tǒng)教培行業(yè)的玩法，直接復(fù)制到了銀發(fā)市場(chǎng)。雖然在短期內(nèi)能夠使教育企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)盈利，搶占市場(chǎng)份額，但也埋下了諸多隱患。

圖源：煉丹爐

一方面，低價(jià)引流必然導(dǎo)致企業(yè)的營銷成本居高不下，為了覆蓋成本、實(shí)現(xiàn)盈利，企業(yè)只能不斷提高正式課程的價(jià)格，或者通過高頻次的營銷，誘導(dǎo)學(xué)員重復(fù)購課，最終加重老年人的消費(fèi)負(fù)擔(dān)。

另一方面，過度關(guān)注售課變現(xiàn)，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)忽視課程質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，陷入“重營銷、輕教學(xué)”的誤區(qū)，最終損害老年人的合法權(quán)益，也不利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

對(duì)于量子之歌、梨花教育等中小機(jī)構(gòu)而言，由于缺乏線下資源和多元化的業(yè)務(wù)布局，盈利模式極其單一。這些機(jī)構(gòu)的收入主要來自于高價(jià)正式課程的銷售，一旦課程銷售不及預(yù)期，企業(yè)就會(huì)面臨生存危機(jī)。

此外，由于這些機(jī)構(gòu)的營銷成本居高不下，需要投入大量的資金用于短視頻宣傳、社群運(yùn)營、銷售人員提成等，導(dǎo)致企業(yè)的利潤率較低，許多機(jī)構(gòu)甚至處于虧損狀態(tài)。

而新東方這類大型玩家入局后，雖然試圖打造“教育+文旅+康養(yǎng)”的全鏈條服務(wù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)，但目前來看，其文旅和康養(yǎng)業(yè)務(wù)能夠?yàn)榧瘓F(tuán)帶來的轉(zhuǎn)化效果尚未得到充分驗(yàn)證。

老年教育市場(chǎng)的諸多亂象，背后繞不開監(jiān)管缺失的頑疾。對(duì)于教育企業(yè)而言，想要在銀發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，首先要摒棄“重營銷、輕教學(xué)”的售課思維，將重心放在課程質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)上，同時(shí)積極探索多元化變現(xiàn)模式，擺脫對(duì)售課的單一依賴。

畢竟，銀發(fā)浪潮下的教育需求，從來都不是賣課那么簡(jiǎn)單，而教育企業(yè)的終極價(jià)值，也從來都不是賺錢那么單一。