扛不住了！餐飲巨頭們集體“漲價(jià)”，打響“反價(jià)格戰(zhàn)”第一槍？！

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 小魚

餐飲巨頭們打響2026年“反價(jià)格戰(zhàn)”第一槍？！

近日，庫(kù)迪咖啡宣布要縮減“全場(chǎng)9.9元”活動(dòng)范圍，引發(fā)熱議。而這并非個(gè)例。

職餐記者發(fā)現(xiàn)，從茶飲到快餐再到正餐，一場(chǎng)覆蓋多品類、涉及多頭部品牌的“漲價(jià)潮”正在同步發(fā)生。

今年1月，肯德基對(duì)外送產(chǎn)品價(jià)格做出小幅調(diào)整，平均調(diào)整金額為0.8元；

其“老對(duì)手”麥當(dāng)勞在去年12月對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)0.5元至1元，外賣也同步調(diào)價(jià)；

奈雪的茶早于去年5月上調(diào)廣深地區(qū)早餐價(jià)格，起步價(jià)從9.9元升至15.9元；

就連長(zhǎng)期以“平價(jià)”著稱的西餐品牌薩莉亞，去年也持續(xù)小幅提價(jià)，多數(shù)菜品上漲1-2元。

當(dāng)餐飲業(yè)近幾年一直深陷“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭，這些餐企紛紛選擇“逆勢(shì)”漲價(jià)，透露出哪些信號(hào)呢？

價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)了？

一批餐飲巨頭掀起“漲價(jià)潮”

過(guò)去兩年間，“價(jià)格戰(zhàn)”成為餐飲行業(yè)繞不開的關(guān)鍵詞。

9塊9一杯的奶茶、9塊9一個(gè)的漢堡、9塊9一份的披薩……低價(jià)標(biāo)簽幾乎席卷了每個(gè)細(xì)分賽道。

隨著越來(lái)越多品牌被迫卷入，這場(chǎng)以價(jià)換量的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，無(wú)數(shù)餐飲店的利潤(rùn)空間被擠壓得越來(lái)越薄。

也正是在這樣的背景下，不少消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，原本被視為“性價(jià)比擔(dān)當(dāng)”的茶飲、快餐外賣，正在悄然變貴。

一批頭部餐飲品牌開始集體“漲價(jià)”！

1、庫(kù)迪取消全場(chǎng)9.9，茶咖行業(yè)集體漲價(jià)

1 月 30 日，庫(kù)迪方面確認(rèn)要縮小 9.9 元活動(dòng)的覆蓋范圍。

目前尚不能確定庫(kù)迪 9.9 元活動(dòng)覆蓋的飲品占比，但進(jìn)入點(diǎn)餐小程序，庫(kù)迪確實(shí)開啟了一個(gè) “特價(jià)暢飲” 區(qū)，有 5 款產(chǎn)品依舊是 9.9 元，其他產(chǎn)品價(jià)格在 11.5 元 —14.9 元之間。

像是鉑金精品美式（加濃）、金獎(jiǎng)深烘美式（加濃）均為 11.5 元；橙 C 美式、柚見美式為 13.9 元；香草拿鐵、雙椰拿鐵、太妃榛果拿鐵則為 14.9 元。（以北京地區(qū)為例）

值得關(guān)注的是，盡管部分單品漲幅達(dá) 30% 至 60%，調(diào)價(jià)對(duì)終端運(yùn)營(yíng)影響似乎有限。2 月 3 日，山西太原多家門店店員向記者表示，生意未受明顯沖擊。

庫(kù)迪并非個(gè)例。2025 年下半年起，茶咖行業(yè)已悄然掀起一輪調(diào)價(jià)潮。

奈雪的茶于 5 月上調(diào)廣深地區(qū)早餐價(jià)格，起步價(jià)從 9.9 元升至 15.9 元；9 月，安徽品牌卡旺卡也對(duì)多款熱門產(chǎn)品的外賣及堂食價(jià)格提價(jià) 1—2 元；瑞幸咖啡也逐步減少 9.9 元單品供應(yīng)，多數(shù)飲品價(jià)格區(qū)間上移至 10.9 元 —13.9 元……

無(wú)論是直接調(diào)價(jià)還是優(yōu)惠縮減，9.9 元一杯的現(xiàn)制咖啡或奶茶，在外賣平臺(tái)上正變得越來(lái)越罕見。

2、肯德基、薩莉亞紛紛漲價(jià)，巨頭“調(diào)價(jià)潮”來(lái)襲

這股漲價(jià)潮已迅速蔓延至快餐、正餐等多個(gè)餐飲賽道。

1月26日起，肯德基對(duì)外送產(chǎn)品價(jià)格做出小幅調(diào)整，平均調(diào)整金額為0.8元，堂食價(jià)格保持不變。“瘋狂星期四”、“周末瘋狂拼”、“OK餐三件套”等優(yōu)惠套餐價(jià)格，保持不變。

對(duì)此，肯德基方面表示，為了更好地應(yīng)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的變化，保持穩(wěn)定健康的經(jīng)營(yíng)，公司在充分評(píng)估后，對(duì)部分外送產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整。

肯德基的“老對(duì)手”麥當(dāng)勞也在去年12月對(duì)部分產(chǎn)品調(diào)價(jià)0.5元至1元，外賣也同步調(diào)價(jià)。其小程序顯示，巨無(wú)霸、麥香魚、麥樂(lè)雞等經(jīng)典產(chǎn)品上漲1元，麥旋風(fēng)、新地等甜品同步漲價(jià)0.5元，而備受關(guān)注的“隨心配1+1”套餐也因搭配不同出現(xiàn)1元的提價(jià)。

以“平價(jià)”著稱的西餐品牌薩莉亞，近年來(lái)，也正悄然持續(xù)上調(diào)價(jià)格。2024年7月，薩莉亞就曾因一輪小幅調(diào)價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者廣泛討論。當(dāng)時(shí)，牛肝菌雞肉芝士烤飯、金槍魚沙拉等多款核心單品價(jià)格上調(diào)1-2元。面對(duì)市場(chǎng)關(guān)注，上海薩莉亞回應(yīng)稱，漲價(jià)主要源于人工與原材料成本的持續(xù)攀升。

然而漲價(jià)的步伐并未停止。2025年，薩莉亞再度對(duì)菜品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。例如，蒜香雞肉培根芝士烤飯從18元漲至19元；此前已漲過(guò)一次的牛肝菌雞肉芝士烤飯，價(jià)格進(jìn)一步升至21元。

巨頭逆勢(shì)漲價(jià)，打出反價(jià)格內(nèi)卷“信號(hào)槍”？

在這波餐飲品牌集體“漲價(jià)潮”之前，不少餐企和餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)就在去年喊出拒絕“低價(jià)內(nèi)卷”的口號(hào)，呼吁停止價(jià)格戰(zhàn)。

可見，面對(duì)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，許多餐飲品牌們都已經(jīng)卷不動(dòng)了。

1、降價(jià)失靈了，價(jià)格戰(zhàn)成了“消耗戰(zhàn)”，餐企們“大傷元?dú)?/strong>”

在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，卷低價(jià)是餐飲業(yè)迫不得已的選擇。

客流關(guān)乎生存，面對(duì)拓客難、留存難的困境，“降價(jià)”成了最直接的獲客手段。為爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額，越來(lái)越多的餐廳被拖入“拼低價(jià)”的漩渦。

然而，隨著價(jià)格戰(zhàn)日趨常態(tài)化，以往依靠低價(jià)套餐吸引客流的方式逐漸失效，餐飲老板提升持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的初衷并未實(shí)現(xiàn)。

以瑞幸為例，2025年第三季度總凈收入152.87億元，同比增長(zhǎng)50.2%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅17.77億元，同比增長(zhǎng)12.9%，增速遠(yuǎn)低于營(yíng)收，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從2024年同期的15.5%下滑至11.6%，凈利潤(rùn)率從12.9%降至8.4%，低價(jià)帶來(lái)的盈利壓力已明確顯現(xiàn)。

更值得警惕的是，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)并未換來(lái)顧客忠誠(chéng)度。多位從業(yè)者指出，消費(fèi)者雖對(duì)“9.9元”形成了價(jià)格認(rèn)知，卻并未因此增加消費(fèi)頻次，反而在價(jià)格回調(diào)時(shí)迅速流失?！敖祪r(jià)后客流并沒(méi)明顯增加，甚至很多人根本沒(méi)注意到你降價(jià)了，來(lái)的還是老客。結(jié)果客流沒(méi)起來(lái)，利潤(rùn)先腰斬?！币晃唤?jīng)營(yíng)者坦言。

由此可見，這場(chǎng)博弈已演變?yōu)橐粓?chǎng)消耗戰(zhàn)。對(duì)企業(yè)而言，短期尚可支撐，長(zhǎng)期卻是在透支根基。尤其對(duì)于高度依賴加盟體系的品牌而言，這種消耗更為致命。

這輪外賣價(jià)格戰(zhàn)之下，加盟店根本扛不住高額補(bǔ)貼，品牌方只能把原料降價(jià)供貨，把利潤(rùn)吐回去，避免這些店大規(guī)模倒閉。

而更多時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)的成本被直接轉(zhuǎn)嫁給加盟商。一旦無(wú)利可圖、客流流失，加盟商閉店或轉(zhuǎn)投他處，而這將對(duì)品牌的影響力、規(guī)模及長(zhǎng)期發(fā)展造成多重打擊。

2、成本一漲再漲，利潤(rùn)沒(méi)了，實(shí)在是打不動(dòng)了

價(jià)格一降再降，成本卻一路上漲，這場(chǎng)仗，餐飲人越來(lái)越打不動(dòng)了。

食材成本始終占據(jù)餐飲業(yè)的“半壁江山”，而其價(jià)格的普遍上漲，已成為擠壓利潤(rùn)、推高終端價(jià)格的主要壓力。

去年底，商務(wù)部宣布對(duì)進(jìn)口牛肉實(shí)施為期三年的保障措施，自2026年起對(duì)超配額外進(jìn)口的牛肉加征55%的額外關(guān)稅，直接推高了牛肉的進(jìn)口成本。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)牛肉價(jià)格也持續(xù)走高，2025年底批發(fā)均價(jià)同比上漲近10%；羊肉價(jià)格同樣漲勢(shì)明顯，冬季多地均價(jià)突破每公斤80元，部分地區(qū)甚至罕見反超牛肉。

不僅是肉類，蔬菜價(jià)格也普遍上漲。年關(guān)前后，受氣候與種植因素影響，西紅柿、青椒等日常蔬菜價(jià)格全線走高，其中西紅柿批發(fā)價(jià)同比漲幅更超過(guò)80%。

在茶飲咖啡領(lǐng)域，核心原料咖啡豆正經(jīng)歷全球性漲價(jià)周期，且行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)這一供應(yīng)鏈緊張態(tài)勢(shì)可能持續(xù)數(shù)年，意味著長(zhǎng)期成本壓力已不可避免。

與此同時(shí)，人力成本也在剛性上漲。去年9月實(shí)施的社保新規(guī)后，多方測(cè)算顯示，餐飲企業(yè)人力成本平均增加約27.45%，單名員工年成本增加約2.4萬(wàn)元。為應(yīng)對(duì)壓力，不少企業(yè)被迫調(diào)整用工結(jié)構(gòu)——以星巴克為例，其在2026年初發(fā)布的招聘崗位中，學(xué)生兼職與社會(huì)兼職合計(jì)占比已近80%。

全方位的成本攀升，正不斷吞噬本就微薄的利潤(rùn)空間。價(jià)格戰(zhàn)迫使終端降價(jià)，各項(xiàng)成本卻持續(xù)上漲，餐飲人夾在中間，進(jìn)退兩難。這場(chǎng)消耗戰(zhàn)，實(shí)在打不動(dòng)了。

3、價(jià)格戰(zhàn)終將退潮，行業(yè)終會(huì)回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)

當(dāng)下的餐飲價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)多數(shù)參與者被動(dòng)卷入的非理性競(jìng)爭(zhēng)。

表面熱鬧之下，平臺(tái)、商戶與消費(fèi)者其實(shí)無(wú)一真正受益:商戶利潤(rùn)被大幅攤薄，甚至被迫負(fù)利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)；平臺(tái)深陷補(bǔ)貼困局，背離商業(yè)本質(zhì)；消費(fèi)者短暫享受低價(jià)后，往往需面對(duì)品質(zhì)與服務(wù)的悄然縮水。

惡性競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有贏家。這場(chǎng)消耗戰(zhàn)不僅難以持續(xù)，更在不斷侵蝕整個(gè)行業(yè)的健康根基。走過(guò)三年的價(jià)格鏖戰(zhàn)，越來(lái)越多餐飲人已然清醒：無(wú)休止的內(nèi)卷，只會(huì)帶來(lái)整個(gè)生態(tài)的疲憊與損傷。

與其將資源消耗在無(wú)差別的價(jià)格廝殺上，不如轉(zhuǎn)向真正創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)域:產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝提升、體驗(yàn)優(yōu)化與效率革命。

這也正是如今頭部品牌集體傳遞出的信號(hào)：它們正主動(dòng)退出低維競(jìng)爭(zhēng)，以調(diào)價(jià)之舉表明態(tài)度——價(jià)格戰(zhàn)只能是短暫插曲，絕非行業(yè)常態(tài)。

畢竟，餐飲一端系著百姓日常，一端連著經(jīng)濟(jì)煙火。這個(gè)行業(yè)的終點(diǎn)，從來(lái)不是卷死對(duì)手，而是讓每一份認(rèn)真做飯、用心經(jīng)營(yíng)的生意，都能好好活下去。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

當(dāng)“9.9元”逐漸從菜單上褪去，這不只是一輪價(jià)格調(diào)整，更是餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵信號(hào)。

此輪集體調(diào)價(jià)，看似是對(duì)成本壓力的被動(dòng)應(yīng)對(duì)，更折射出行業(yè)對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展的集體共識(shí)。

價(jià)格戰(zhàn)的潮水終將退去，而真正能贏得市場(chǎng)的，從來(lái)不是最低的價(jià)格，而是更好的產(chǎn)品、更穩(wěn)的體驗(yàn)與更深厚的信任。

餐飲的戰(zhàn)場(chǎng)，正在回歸它本該有的樣子。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)