“每到春節騙一波”？加多寶們的“金元寶”，救不了過時十年的禮盒邏輯

本文為食品內參原創

作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

春節假期又創新高，但大家對飲料（包含牛奶）禮盒的消費預期卻不高，似乎默認今年又是一個新低，就有一點突然開始各家比爛：你看這禮盒市場，加多寶不好、王老吉不好、牛奶八寶粥都不好，我不好也是正常。

歸結為一點就是，消費者淘汰了禮盒，我們再努力也沒辦法。著眼當下，我們十年如一日的產品策略是否有問題？難道說是企業賣錯了？

傳統禮盒賣法

今年，加多寶的春節禮盒來了波大的，招財進寶里放了“金元寶”。

加多寶從2008年到2026年禮盒的變化幾乎代表了一個時代飲料企業賣禮盒的傳統做法。前期是整箱+禮品袋嘗試；次期再加入吉利話：提出過吉祥年（后來的招財進寶）；而后突然的產品競爭，進入價格大戰，開始把產品從24入裝變成20入裝；再到把產品包裝變成了16入裝。

那邊，王老吉也秉持打不過就加入，終于也于2024年開始推16罐裝產品。但無論是24罐裝、20罐裝還是16罐裝，整體箱皮的大小、手提袋的大小都沒變，里面減少的內容物則被泡沫取代。

這就是傳統禮盒一慣的銷售策略：降價、降價、再降價，但整箱的大小不變；內容物不夠，拿泡沫來填。邏輯是：送禮的人不喝，他們是想花更少的錢，買更多件的產品，但還要讓送出去的禮面子上不能少。而收禮的人喝得也少，大部分也是轉手送其他人，一件禮盒周轉了一個春節，到最后可能退回到終端。

當然，在這波周轉中，也會有50%左右的產品被消費掉了。這在我們傳統做禮品消費的企業已習以為常。

前段時間，一個朋友去給胖東來供貨，準備新上一批禮盒產品，以抓住春節消費。前期都很順利，只是到最后、胖東來相關負責人給出的意見是：產品很好，質量不錯，做禮品也合適（植物蛋白飲品），但有一點不符合要求，產品過度包裝了。那兄弟說，他只是把包裝做的略略大了一點，里面塞了兩層薄薄的泡沫，這都是常規禮盒消費的手段，卻在這次河南的胖東來碰了壁。

胖東來代表的是一種新型消費意識，這種意識正在疊代過往的消費意識。消費者進入較真環節，從2024年春節一個熱搜：只有河南的牛奶是兩箱一提開始，到近日網友質疑百草味堅果大禮盒只有33克的堅果核桃仁。你說這些投訴者可能不是真消費者，也可能不了解當地的消費意識，但這些能被挑動著上熱搜的環節，多少都是自己為自己的產品埋了“雷”。

想像一下，你賣出去的禮盒飲料，有40%左右是真正消費掉的；而這40%的、你真正的消費者，打開這些包裝，看著去年還是24罐的產品，今年卻變成了16罐，除了更厚的泡沫，其它沒變化，他們是不是有一種：現在送禮的人經濟不行了，送的越來越小氣；進一步的想法是：現在的企業越來越精，心思都用來“騙”消費者了。前面的想法，他們會忍一忍，但后面的想法出現，肯定想要吐槽下企業的包裝和營銷，別人都能整頓職場，是不是下一步要整頓禮品包裝。

我們說，整個送禮池子在下滑，其實是我們沒有再擴展新的池子，有多少品牌給消費者一種感覺，每年節日來一波“詐騙”，完了之后就銷聲匿跡。一到春節就出現各種新產品，其中大部分是下面經銷商自己的改裝，我們認為沒問題，傳統經銷商也認為沒問題。過去沒問題，但當下是不是沒問題呢？

雖然，在“收禮”人群中還有一大波拿到禮品不舍得吃，不舍得喝，留著等人來，甚至能放過期；更甚者，等親人都走了，再拿回去退錢；但還有一波新型消費者，他們送禮、收禮都講個念頭通達，我收到了就要消化掉，我不可能回頭再送的，那不是我的消費觀。當下的禮盒市場、是前一批消費者常握存量，這個存量大，但每年在減少；后一類的消費是增量，但每年都有增長。

我們看，在廣西、福建的禮盒觀念又是一種新模式。在這些區域市場，加多寶的12盒、旺仔牛奶等作為伴手禮存在；其實，這些地方的送禮風氣也很旺，各種節日、婚禮等都有送禮的習慣，但這些新形式的消費是提醒企業：要做的禮盒，讓消費者想消費掉，消費掉還要能重復購買。

新即飲“老”做法

過度包裝的意思，并不是指責你的外包裝華麗；換言之，包裝可以大、口彩可以好，但你的內在物與外包裝要相吻合。就如同我們做整箱禮品消費時，曾經長期有一種觀念認為：消費者會覺得麻煩，不會把手提袋拿下來看產品日期。這讓最初的整箱禮品是作為消化“臨期”產品的重要部分。

后來，大家在銷售的時候會發現，大部分消費者是會把手提袋拿下來、看一下日期后再套上的。于是，從終端到經銷商都開始關注產品的新鮮度。這個變化也是現在消費者對飲料禮盒從過去的追求價格極致，到當下的“不要過度”包裝、要真材實料。

除了這些傳統禮盒的作法外，我們還能看到越來越多做即飲的企業也開始滲透禮盒市場了。但這些企業大部分是沒想好如何來做禮盒的，把即飲的CNY地堆、捆綁、大包裝當作是另一種送禮，或者就是干脆把即飲的果汁、奶茶、檸檬茶、水弄個不拆箱，讓經銷商做些手提袋，當作禮盒去賣。

對于這樣的產品，其實很多一線業務也說出了自己的心聲：“這些看著就不像禮盒”。就是區域主管想做波熱度，或者說總部也沒想好怎么做，就試試水。其實，有這樣的想法，還真不如讓業務在春節把沒電的冰箱整理下，把各個商超過道的地堆打起來，割箱弄起來，可能即飲比禮盒還要好一點。

在即飲企業轉做禮盒中，有兩個企業的嘗試是相對突出的，一個是東鵬的海島椰椰汁，一個是統一的神彩煥發黑芝麻乳。

東鵬過往也曾用功能飲料做禮盒裝，相對來講就不符合禮盒的特性（今年紅牛也在打堆做禮盒，也不太符合禮品市場），而椰汁這種植物蛋白飲品，前面有六個核桃、露露等類型產品，更有椰樹椰汁在送禮圈地位不比旺仔牛奶差，只是相較于春節送禮這些，椰樹更沉迷在擦邊，這就給了東鵬很大的機會，并且其團隊本身就有不少從多加多寶過去的人，有一款符合送禮需求的產品，大有作為是有可能性的。

統一這兩年一直在禮盒消費上發力，是想在即飲之外多一個收入增長點。今年推出的也是植物蛋白飲品——神彩煥發，統一為此還成立了專門的營銷團隊，一步步摸索出自己的模式，已取得了過億的銷量。

在芝麻乳這塊兒，過往老大是南方黑芝麻，有市場、消費者消費基礎弱，容易被統一迭代。相較于很多禮盒企業的目標都是從河南開始不同，統一的禮盒在廣西、四川等區域都有不錯的銷量，河南還未“開墾”。

最后，對即將參與春節奮戰的兄弟們說一句：慶祝的酒已為你開好，不要膨脹太早，要把每個禮盒賣好，拿好公司給的紅包，回去見家鄉父老。