暴跌超21萬，越賣越虧！曾靠豪車高溢價吃盡紅利的車商賣不動了？

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：新車大量積壓，銷量持續下滑，每賣一輛車都在虧損，少虧簡直是萬幸，誰也沒想到跟著世界級豪車混的經銷商，竟然已經淪落到如此地步。

在2026年1月28號的時候，一則經銷商和世界級豪車奔馳的溝通協調情況通報，直接震驚了車圈。

都知道這兩年，傳統汽車經銷商比較難，但沒想到已經難到了這個地步，曾經跟著世界級豪車合作，吃盡品牌高溢價紅利的不少經銷商，如今竟然快生存不下去了？

從情況通報來看，國內經銷商和奔馳的“矛盾”由來已久，并且這種“矛盾”已經導致一眾經銷商處于生存困局之中了。

不少經銷商旗下的門店，都或多或少的存在虧損問題，部分門店甚至出現了每賣一輛就虧一輛的窘境。

更加殘酷的是，有些經銷商想賣一輛虧一輛都做不到，由于新能源車型的沖擊，特別是問界在豪車市場的強勢崛起。

許多傳統豪車都面臨著銷量下滑的情況，不少經銷商的車賣都賣不出去。

他們的新車庫存也長期維持在高位，而為了解決庫存問題，以及相關的銷量指標，許多門店又都普遍采取“降價換量”策略。

相關的終端價格在不斷走低，甚至還出現了終端售價低于成本價的情況，如此循環往復，經銷商的資金壓力可想而知。

如今不少門店只能勉強維持經營，盈利與否完全取決于上游廠家的相關返點。

然而在從去年開始，不少經銷商卻發現，主機廠的返點發放時間卻在一再延后，這進一步加劇了經銷商的資金壓力。

所以經過一年的承壓，一眾經銷商最終向“娘家人”全聯車商反應相關問題，其在2025年12月9號就向奔馳方面致函，希望對方可以重視并改善相關的渠道風險問題。

不過讓人沒有想到的是，在全聯車商三次致函的情況下，如今一個半月過去了，奔馳方面也僅僅是做出了“重視”和“研究”的表態。

難道連“娘家人”挺身而出撐腰，都救不了如今的經銷商弱勢困局？

均銷量直跌30%以上

部分門店一年賣不到500輛

在很長一段時間內，傳統進口豪車都靠著極高的品牌溢價，在國內賣出了意想不到的價格，部分車型還遭到了許多老錢新貴的加價搶購。

由于傳統進口豪車在國內采取的并不是直營模式，而是通過經銷商賣車。

因此在傳統進口豪車輝煌的年代，與它們合作的一眾汽車經銷商，也靠著其強大的品牌統治力和高溢價，從中賺的盆滿缽滿。

可以說在當時，如果能拿到一張傳統進口豪車的國內品牌授權，那就意味著拿到了財富之門的鑰匙。

在2011年到2020年這十年之間，更是國內傳統進口豪車的黃金發展十年，特別是在2018年到2020年，豪車市場更是以年均10%的速度在增長，相關的經銷門店也是越開越多。

以奔馳為例，在2012年其在華經銷商門店只有262家左右，而經過十多年的發展，這個數字到2024年已經超過了700家，13年時間里增長了100%以上。

可是有時候經銷商門店太多，也不一定是好事。在品牌火熱的時候，這些經銷商自然可以跟著掙錢，然而當品牌銷量下降的時候，經銷商門店就只能各自生存了。

如今奔馳在華經銷商門店，就遇到了這種問題。在過去十多年的時間里，其在華經銷商數量增長了100%，然而奔馳在華最新的年銷量卻創造了近十年來的第二低。

其去年的在華銷量只有57.5萬輛，和2024年相比跌幅更是達到了19%。

無論是銷量還是相關同比跌幅，奔馳都創造了BBA中的最值，BBA的在華格局，也因為奔馳去年的銷量的表現，直接變成了BAB。

這種現實的銷量下跌，就造成了一眾經銷商僧多粥少的窘境。在2025年奔馳經銷商的平均單店銷量直接暴跌了30%以上，有一些門店甚至一年都賣不到500臺車。

但即使這樣，許多經銷商依然要在賣不出車的情況下，承擔廠家規定的提車任務，而且相關的考核目標還越來越嚴格。

如果完不成相關的指標，還會影響到季度返點，這里面的影響差額甚至高達十萬乃至百萬以上。

經銷商所承受的壓力，以及行業的轉型陣痛，最終把經銷商和主機廠的矛盾推上前臺。

價格大跳水21萬

世界級豪車為何賣不動了？

在2025年奔馳就因為銷量問題，和相關的在華經銷商先后調整了8次銷售目標，結果不出所料，縱觀其在華2025年的全年銷量，也只有57.5萬輛。

這個銷量水平，和奔馳兩年前的在華巔峰時期的76.5萬輛，差了接近20萬輛。同時這個銷量水平幾乎和其十年前的在華銷量不相上下。

也就是說，奔馳在華的銷售規模，如今已經倒退到了2016年前后的水平。

同時在2026年1月的時候，奔馳已經向在華供應商說明了2026年的相關銷量預期，其國產車型的年預期量在50萬輛以下。

如果這個預期量實現的話，那就意味著奔馳的在華銷量，依舊有可能再次維持在十年前的水平。

曾經的三叉星芒真的輝煌不再了嗎？從其一些熱銷車型的在華銷量和價格來看，輝煌不再可能是真的。

奔馳銷量下滑的本質原因，其實還是產品的競爭力問題。比如奔馳C級，曾經做為中型豪華轎車的扛把子，在很長一段時間，都為奔馳的銷量撐出了一片天。

可是在2025年，其銷量和2024年比較而言少了整整3.54萬輛。

而在如今國內的35萬到40萬價位的豪車市場中，油車的銷量更是下降近19.2%，新能源在其中功不可沒。為了挽回銷量，奔馳經銷商在去年進行了一系列的優惠。

比如被寄予厚望的EQE SUV，在月平均銷量200輛以下的情況下，有些門店的對于此車部分車型的報價，還出現了29.95萬的價格，這比51萬的指導價低了21萬左右。

不少經銷商把這種被迫優惠的措施，歸結為市場的價格戰，就連奔馳的CEO也認為，在華銷量的下跌，很大部分是因為行業的價格戰而導致的。

但另外一邊，同為BBA家族的奧迪，卻用銷量證明了，并不是油車不好賣了，而是傳統油車不好賣了。

奧迪在去年通過和華為智駕的深度合作，推出了全新的A5L，并且迅速引爆了豪華B級車市場，成為奧迪去年在華的新增長點。

最終助力奧迪成為去年BBA在華市場同比跌幅最小的車企。全新A5L的成功也證明了，油車好不好賣，歸根結底還是要看產品核心邏輯和整體競爭力。

如今有部分傳統進口豪車，對于中國市場還有著之前的那種我是“標準制定者”的“高傲”。

有些傳統車企在面對新勢力崛起，國產豪車強勢沖擊的情況下，仍然不愿意放下身段，看不到中國車主的新出行需求，這其實導致這幾年部分傳統油車銷量下跌的根本原因。

當然奔馳CEO雖然嘴上說著銷量下滑，是因為市場價格戰導致，但是在行動上其卻很誠實做著許多肉眼可見的其他改變。

全新奔馳S級登場

能否“打過”尊界，力挽狂瀾？

在各大經銷商總結去年部分車型為什么賣不好的原因中，就有這么一項——新車智能化跟不上市場需求的變化。

比如奔馳在2025年推出的純電新車CLA，這款被奔馳寄予厚望的轉型之作，可其上市首個月銷量也不過千臺。

之所以會有這種問題出現，歸根結底還是奔馳并未適應,國內汽車市場已經進入了產品快速迭代時期。

不過針對這些問題，奔馳已經有了很大的改變，比如和其他傳統豪車一樣，不斷的加大中國團隊的本土決策權，以此來更好的適應國內快速迭代的市場。

最重要的是，在其140年生日之際，奔馳還拿出了一款具有顛覆性，號稱最全面的中期改款產品——全新S級。

在豪華車市場上，奔馳S級很長一段時間，都是扛把子般的存在，其每一次改款升級所搭配的新技術，幾乎都成為了未來行業的發展新趨勢。

而如今全新S級，相較于上一款，其有超50%的零部件，進行了重新的優化升級和再開發。在智能化方面，更是誠意滿滿。

全新S級車身共搭載了12顆傳感器、10顆攝像頭和5顆雷達，支持高速領航輔助駕駛。同時還搭配了由AI大模型支持的虛擬助手，座艙也是大連屏設計，更具科技感。

全新奔馳S級的出現，極有可能會再次改變超豪華轎車的市場格局。這對于正在70萬以上超豪華轎車強勢崛起的尊界S800來說，也勢必將會是一個不小的挑戰。

奔馳在華的新布局，還不止于此，在整個2026年奔馳將會推出15款或改款或全新的車型。

而隨著豆包大模型、寧德電池、Momenta輔駕系統的相繼搭載到奔馳全新純電車型上，其勢必很有機會，在國內的電車和油車領域，都打出一個漂亮的翻身仗來。

不僅僅是奔馳，BBA家族的其他成員，也在針對國內市場，加大相關的本土化部署。

2026年隨著許多針對國內車主新需求的新車型落地，以BBA為首的傳統豪車，勢必會在市場上，進行一場前所未有的“反攻”。

屆時相關的行業競爭勢必會更加的激烈，到底是傳統豪車跟上了智能化電動化步伐，重新奪回市場，還是國產車繼續強勢崛起，重新定義豪華汽車，讓我們拭目以待吧！

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