告別LV，中國人涌向瑞典極地苦修

療愈，正在重塑中國出境旅行。

首圖 | 瑞典呂勒奧/旅界實拍

領域 | 出境游

01

一月最后一晚，我努力地從瑞典北博滕省冰湖里爬了出來，心臟狂跳得仿佛要撞破胸膛。

但當我裹上浴袍站在雪地里那一刻，頭頂那道綠色光帶像巨浪般在夜空中無聲翻滾，身體還在劇烈發(fā)抖，腦子卻前所未有清醒。

這是一種很難形容的感受，上一秒是瀕臨窒息的恐懼，下一秒?yún)s是極度通透的爽快。

呂勒奧冰浴/旅界實拍

這種人生體驗發(fā)生在一個連很多歐洲人都覺得偏僻的小城，呂勒奧。

對于瑞典之外的人來說，這個名字聽起來必須相當陌生，它靠近北極圈，冬天漫長而黑暗。

三年前，疫情剛解封時，我和家人第一次闖進這片極北之地，住進了掛在樹上的酒店，還有那個漂浮在冰河上像鳥巢一樣的澡堂。

那次體驗后勁太大，以至于回到喧囂都市這幾年，心里總像長了草。

前段時間，我又約了幾個多年未見的老朋友，專門定了呂勒奧位于森林深處、只有五間房的私密別墅Villa ?NG，想安安靜靜躺平幾天。

讓我頗感意外的是，和三年前不一樣，斯德哥爾摩飛往呂勒奧的航班上，自己并不孤單，機艙里坐著不少拿著專業(yè)相機的中國面孔。

出于職業(yè)好奇，我和鄰座的姐聊了幾句，問她是不是報團來的，她擺擺手直笑，反問我，現(xiàn)在哪有這么小眾的團呀。

原來只是她自己想來體驗一把住在樹上，再泡幾天冰浴的感覺，結果EMBA班上同學聽了她計劃，大腿一拍，票全投給了這，大家圖的就是在瑞典斯德哥爾摩、基律納這些常規(guī)路線外，去呂勒奧的雪原森林里找一份難得的清靜。

說來有趣，他們的瑞典行程單上真的沒有奧萊、百貨商場，卻赫然列著Arctic Bath的冷熱療愈儀式，和樹屋酒店那個著名的鏡魔方。

樹屋酒店鏡魔方/旅界實拍

這讓我挺感慨，擱在幾年前，中國游客的歐洲出境游必選項通常是巴黎的老佛爺或者倫敦的哈羅德，朋友圈曬的也是剛配貨出來的愛馬仕。

但去年12月圣誕季我在巴黎，發(fā)現(xiàn)無論是老佛爺還是春天百貨，昔日門口那是繞著圈的中國人長隊，如今柜臺前冷冷清清，中國人甚至還沒這架航班上多。

好像一夜之間，那個喧鬧的中國人出境掃貨時代翻篇了。

胡潤研究院近日發(fā)布的《2026中國高凈值人群品質生活報告》顯示，470名平均家庭總資產6100萬元的受訪者，未來計劃增加消費的前三品類旅游排在首位，減少消費的前三品類日用奢侈品第一。

而在對未來一年的規(guī)劃，中國高凈值家庭的年均物質消費預計將減少24.2萬元，具體而言，腕表消費計劃降低12.3萬元，收藏品消費計劃降低8.6萬元，珠寶消費計劃降低5.5萬元。

換句話說，現(xiàn)在，能讓中國高凈值出境游客掏腰包的，不再是歐洲商場櫥窗里的包包，北歐荒原里的旅行體驗更受歡迎。

后來在Villa ?NG，我邂逅了這棟酒店的二代創(chuàng)始人Jenny。

閑聊中才得知，這并非他們家族唯一的作品，三年前，住過的樹屋酒店和那個漂浮鳥巢，竟然也是她們一家人做出來的。

Arctic Bath酒店/旅界實拍

Jenny回憶，疫情前這里就接待過許多中國客人，他們非常喜歡這種與自然獨處的感覺。如今，隨著航線恢復，那些熟悉的面孔又開始陸續(xù)出現(xiàn)，而且現(xiàn)在的中國客人似乎更懂得怎么在這個冰天雪地里玩了。

她輕描淡寫地告訴我，為了專注于更私密的體驗，他們后來把樹屋酒店賣掉了，現(xiàn)在全心打磨眼前這個更小的作品，我們正是這家酒店接待的第一組中國客人。

02

聽完Jenny的講述，看著窗外這片幾乎什么都沒有的雪原，我突然理解了那架飛機上同胞們的選擇。

中國出境游產業(yè)發(fā)展20余年，進化到今天這個階段，大家對稀缺的定義已經發(fā)生了巨大的翻轉。

就像過去我們認為稀缺是由工匠一針一線縫制的鱷魚皮包、米其林餐廳里繁復的擺盤，還有五星級酒店大堂里金碧輝煌的水晶吊燈，這些東西代表著加法，代表著我們擁有了更多。

但對于很多見慣了繁華的EMBA同學或者中國企業(yè)家來說，這種堆砌式的體驗正在邊際效應遞減，他們患上了一種現(xiàn)代病，叫做欲望通脹后的感官過載。

無論是工作還是生活，我們的感官每天都被高密度的信息填滿，行程表精確到分鐘，微信紅點永遠點不完。

而這時候，北歐的瑞典人提供了一種叫做Lagom的解藥。

什么意思？

其實這個詞在瑞典語里很難找到精準的對應翻譯，按照我的理解，大概意思是恰到好處，不多也不少。

就像當我推開Villa ?NG這家酒店的房門，第一反應是太北歐了，經典的家徒四壁極簡風。

這里沒有復雜的裝飾畫、鍍金水龍頭，北歐家具線條也簡單得近乎克制，只有一整面落地窗，卻毫無保留地把外面的森林和雪地框了進來。

Villa ?NG酒店/旅界實拍

早年間，習慣了填鴨式服務的我們，起初或許會感到因空曠而帶來的焦慮，但只要在窗前坐上半小時，就會感受到久違的輕松，極度的克制開始幫大腦強制關機。

但這些年，從安藤忠雄的清水混凝土到風靡一時的詫寂風，很多年輕人、中產階層已經在潛移默化中完成了一次審美再教育，逐漸讀懂這種留白的昂貴。

如果說Lagom解決的是心累，那么瑞典人信奉的Friluftsliv露天生活哲學，解決的就是身累。

這聽起來很矛盾，現(xiàn)代都市人常年待在恒溫26度的寫字樓里，出門坐車，進門電梯，但我們的身體其實處于感官退化和僵硬的狀態(tài)，快樂閾值被拉得極高，普通的吃喝玩樂已經很難帶來真實的刺激。

這時候，瑞典人會把你從溫暖的壁爐旁拽出去，帶你去零下20度的冰湖上鋸開一個洞，甚至讓你跳進去。

很多人不理解為什么出門旅行要花錢買罪受，但其實這是一種痛感療愈。

只有在空曠雪原，讓極致的寒冷像針一樣刺痛皮膚，身體才會啟動所有應急機制，那一刻你根本顧不上想明天的KPI或者股市漲跌，只有自己還在活著的感覺。

而當從冰洞爬出來，哆哆嗦嗦地喝下一杯熱紅酒，那種多巴胺瘋狂分泌帶來的快感，是任何城市頂級SPA都給不了的體驗，這種先苦后甜的安逸，在瑞典語里被稱為Mys。

呂勒奧/旅界實拍

隨著身體的蘇醒，人與人的關系也在發(fā)生微妙的變化。

在北極圈的森林里，手機信號時斷時續(xù)，微信朋友圈刷不出來，這反而迫使我們摘掉了社交假面。

事實上，瑞典人還有一個雷打不動的習慣叫Fika，意思是停下工作，喝杯咖啡，吃個肉桂卷，這個儀式的硬性規(guī)則是，你必須真正停下來，看著對方的眼睛聊天。

在那幾天里，我和這群老朋友圍著篝火，沒有了職場身份裹挾，也沒有了隨時在線的焦慮，就在這種被迫的斷網中完成了社交關系重啟，重新變回了純粹的朋友和家人。

Fika是瑞典人促進感情的生活方式/旅界實拍

而這一切療愈的底層土壤，來源于一種更大的自由。

在中國景區(qū)，我們的旅行路徑往往是被規(guī)劃好的，景區(qū)有護欄，走路有步道，但在瑞典，寫進法律的權利叫做Allemansr?tten，即公共漫游權。

森林沒有禁止入內的牌子，私人領地的鐵絲網也壓根不存在，我們可以穿過任何一片樹林，去采摘剛剛成熟的藍莓、云莓，或者就在湖邊發(fā)呆。

對于習慣了被鋼筋水泥圈養(yǎng)的我們來說，這種想去哪就去哪的無邊界感，本身就是巨大的心理釋放。

所以，這屆中國游客哪里是涌入瑞典旅游的，他們分明是來極地開藥方的。

03

離開呂勒奧時，我回頭看了一眼那幾棟隱沒在樹林里的房子，腦海里蹦出一句話：

那個中國人游歐洲上車睡覺、下車拍照的時代，恐怕真的徹底結束了。

在過去十年里，中國人的出境游邏輯非常簡單，我們追逐的是視覺奇觀，去羅馬斗獸場、巴黎埃菲爾鐵塔、瑞士少女峰，本質上是為了獲得視覺上的占有感，然后把照片發(fā)到朋友圈，證明我來過。

我們在旅途中撒幣，買表、買包，也是為了獲取看似永恒，且值得時時拿出來炫耀的東西。

但現(xiàn)在，事情正在發(fā)生變化。

去年9月，龍途互動做了一項關于中國出境游客的調查，結果很有意思。

在計劃去年10月黃金周出境旅游的人群中，超過一半選擇了自主獨立出行，也就是我們常說的FIT（自由行客人），其中還有17%的人選擇了私人定制游。

在同一份調查報告中，18到24歲的中國年輕旅客中，選擇自由行的比例更是高達71%。

越來越多的年輕人、中產和高凈值人群，開始轉向精神留白，他們出發(fā)的目的不一定是為了必須看什么而出發(fā)，純粹是內心感受抑或滿足自身情緒價值，或者僅僅是為了和誰在一起。

呂勒奧越野滑雪/旅界實拍

那這意味著什么？

或許這能很好地解釋為何幾十人的大巴團正在從歐洲消失，取而代之的是我和朋友這樣三五成群的私家團。

這種旅游形態(tài)的改變，直接決定了旅游產品生死。

未來的歐洲長線出境游爆款，一定不屬于千篇一律的巴黎、羅馬，能否為客人提供、計劃小而美的私域目的地出行產品，會成為新的剛需。

因為只有在小尺度空間里，人才能被真正看見，需求才能被精準滿足。

這其實給所有的出境旅游從業(yè)者提了一個醒，我們總是習慣去流量大的地方掘金搶食，卻忽略了身邊那些細碎的出行需求。

瑞典樹屋酒店創(chuàng)始人Kent有句名言，叫做Dig where you stand，就是在你站立的地方挖掘。

他們這家人一輩子沒離開過這片森林，在自家后院挖出了震驚世界的寶藏酒店。

樹屋酒店創(chuàng)始人Kent和女兒Jenny

所以，也許瑞典并沒有什么神奇釋放中國人內心焦慮的魔法。

這片極北之地的冰雪和森林，只是一面我們內心的鏡子，讓長途跋涉而來的中國游客在極夜與極晝交替的盡頭，看清了自己真正需要的是什么。

無論在瑞典還是中國，我們身體需要知覺，內心祈求安寧，希望和身邊人發(fā)生真實的連接，而未來的旅游業(yè)，也終將屬于那些能讓人重獲生命力的產品。

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