胖東來要該閉嘴了

本期「熱點(diǎn)冷思考」專欄，應(yīng)讀者要求聊聊胖東來。

其實(shí)壓力很大。上一次與梅見小伙伴交流過胖東來，還寫過他的選品邏輯，及其背后的供應(yīng)鏈變革。

最后，捧的捧，罵的罵。

這其實(shí)已經(jīng)顯露了胖東來所面臨的問題，一家企業(yè)或者一個(gè)企業(yè)家正在被“飯圈化”。

包括這次@柴懟懟的事件，于總在抖音上又是設(shè)置私密、又是連發(fā)多個(gè)視頻，還聲稱考慮關(guān)掉胖東來……

最終，輿論大燃，像極了愛豆被欺負(fù)后，粉絲們集體憤怒宣泄。

從理性的商業(yè)思考來看，這其實(shí)不好。

01

首先，飯圈化確實(shí)是當(dāng)下企業(yè)擊穿信息冗雜建立用戶認(rèn)知的關(guān)鍵手段。

從雷軍到周云杰，老板IP對于品牌的傳播真的太重要的。

最具代表性的就是這段時(shí)間的外賣大戰(zhàn)。京東善用輿論，先是東哥攪動(dòng)風(fēng)云，后有奶茶妹妹頻繁現(xiàn)身，輿論熱度一直都在。

美團(tuán)則正如王興一樣，像個(gè)理工男。

別人說他“二選一”，他說我沒有。怎么證明，還記得張麻子的義子說自己沒喝豌豆湯，把自己肚子劃開給人看。

其實(shí)在輿論世界里，是否“二選一”已經(jīng)不重要了。重要的是，大眾作為弱勢群體，情緒到位了。

輿論永遠(yuǎn)是極端情緒占上風(fēng)。

美團(tuán)要做的是，解釋后調(diào)轉(zhuǎn)方向，用其他的情緒化事件轉(zhuǎn)移輿論注意力。比如關(guān)心一下騎手、商家啥的。

最終是在輿論中爭取朋友，而非一直揪著對手講道理。

就事論事不得行，輿論是不講道理的。

《弱傳播》就提到，輿論的爆發(fā)是情感的爆發(fā)，而不是道理的爆發(fā)。

02

扯遠(yuǎn)了。回到胖東來，他應(yīng)該也很會玩輿論。

比如@柴懟懟這事兒，于總在線上開播，真情實(shí)感，吸引了大量網(wǎng)友的好感。

并且，反應(yīng)很大，不僅把自己的賬號設(shè)置為私密，還說不處理就關(guān)閉胖東來。

這么大的企業(yè)，這么好一個(gè)企業(yè)啊！不能因?yàn)橐粋€(gè)蹭流量的人，說關(guān)就關(guān)。

一時(shí)間，輿論偏向胖東來。官方去調(diào)查，平臺出聲明。

三表也在文章中提到，其實(shí)于總還有另一種辦法，啥都不說，反饋意見讓平臺處理，提交證據(jù)報(bào)官。

為什么于總會選擇把這件事放大呢？

人們猜測是這些年太多網(wǎng)紅傳謠蹭流量，于總實(shí)在是忍不住了。這個(gè)輿論環(huán)境，這個(gè)營商環(huán)境，對一家好企業(yè)不友好。

我贊同。

03

但個(gè)人認(rèn)為，胖東來早該閉嘴了，或者現(xiàn)在閉嘴，可能是最優(yōu)解。

為什么？

網(wǎng)紅蹭流量在于胖東來有流量，根本在于流量。

你要求平臺或制度去限制，其實(shí)是沒辦法限制的。制度只是標(biāo)記自由的底線，但哪兒有流量就蹭哪兒，實(shí)際上是人性。

胖東來主動(dòng)放棄全國流量，有何不可？

很多人說，這么多流量為什么要放棄？人家企業(yè)不需要發(fā)展嗎？

那要看是什么企業(yè)。

美團(tuán)、小米、京東這種互聯(lián)網(wǎng)公司，是規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以帶來資本效益，甚至通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)贏家通吃……所以，輿論和流量對他們而言是應(yīng)該去做的。

但胖東來不需要。

如果胖東來未來要成為沃爾瑪、永輝啥的，也是需要這樣的流量加持，但從于總一直以來對外灌輸?shù)挠^點(diǎn)是：

胖東來不會。

胖東來走到今天，我們不談愛與自由等文化，其實(shí)是靠極致化提升個(gè)體效率（單店坪效），去對抗規(guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯。

所以胖東來給員工遠(yuǎn)超預(yù)期的工資，這樣才能讓他們嚴(yán)格執(zhí)行多達(dá)3萬字的員工手冊，從而實(shí)現(xiàn)門店的精細(xì)化運(yùn)營。

換句話說，當(dāng)行業(yè)沉迷規(guī)模擴(kuò)張、低價(jià)競爭、資本游戲時(shí)，它選擇回到零售本質(zhì)：用小規(guī)模實(shí)現(xiàn)管理可控，用高投入激活員工價(jià)值，用確定性體驗(yàn)黏住客戶。

這樣的模式，其實(shí)存在兩個(gè)比較明顯的依賴：

第一是依賴于話事人強(qiáng)大的自控自律。

要是換一個(gè)話事人，或許會很快被同行或現(xiàn)狀影響，要么激進(jìn)擴(kuò)張，要么消極萎縮，甚至可能資本介入。

此外，高度依賴于總個(gè)人魅力的企業(yè)價(jià)值觀，也可能崩塌，或者執(zhí)行變形、分配機(jī)制失衡。

第二，也是很重要的一點(diǎn)，依賴于“小而美”。

管理可控一般要求小規(guī)模。管理10多家店只需要一張表格，管理1000多家店可能就需要一套復(fù)雜的利益博弈系統(tǒng)。

一旦規(guī)模起來之后，管理損耗可能達(dá)到 “冪次差距”。于總也一直在談，壓計(jì)劃、有意控制收入增速。

不只是管理損耗要求謹(jǐn)慎增長，對員工的分配也不利于大規(guī)模擴(kuò)張。

過快的增長還會提高員工對分配所得的預(yù)期，一旦沒能滿足或超出預(yù)期，我相信最終的執(zhí)行也會變形。

這亦是人性。

04

綜上所述，胖東來實(shí)際上不需要大幅增長，不急于擴(kuò)張規(guī)模。

那么，這家公司最合適的做法就是保持今天的聲量，甚至可以回到聯(lián)商網(wǎng)推東來總裁班的那個(gè)時(shí)候。

這對于穩(wěn)定極為重要。

你看，目前輿論已經(jīng)有點(diǎn)反噬的感覺了。

平臺上開始有人質(zhì)疑，以前懟價(jià)值觀沒這么大反應(yīng)，而下懟具體的產(chǎn)品就毛了，是不是怕禁不起查？

還有人覺得，為什么關(guān)閉胖東來會被視為一種威脅呢？于總自己的公司，開關(guān)全憑一句話，放話是給官方聽還是平臺聽？

輿論就是這樣。簡單粗暴的選邊站，有支持聲也有反對聲，全世界只有一種聲音，那就沒有輿論了。

個(gè)人觀點(diǎn)，望輕噴！