躲開安克綠聯，深圳大賣在印尼“撿”到一門10億生意

文｜ 竹銘

編輯｜相青

出品｜增長工場

又一家深圳跨境電商要沖刺港股了。

最近，WOOK（沃客非凡）向港交所遞了招股書。這家公司在國內沒什么名氣，但在印尼已是3C配件領域最大的中國跨境公司，95%的銷售收入都來自這里。同時，它也把業務擴展到越南、泰國和菲律賓。

當安克、綠聯這些同行在歐美市場卷得頭破血流時，WOOK為何偏偏進入印尼這樣的東南亞市場？它又是怎么從市場里殺出重圍的？光鮮業績背后，又藏著哪些隱憂？

押注印尼人口紅利

WOOK在印尼挖掘到增量背后，離不開人口紅利這個關鍵因素。

跟很多人的慣有認知不同，印尼其實是個人口大國——有超2.7億人口，是世界第四人口大國。另外，約半數印尼公民在30歲以下，人口結構非常年輕，消費力很旺盛。2024年，印尼零售市場總規模1830億美元，在過去五年增長了18%，是東南亞第一大零售市場。

大量印尼年輕人，催生消費電子市場的龐大需求。根據弗若斯特沙利文報告，印尼的3C配件市場從2020年的約49億美元增長到2024年的約67億美元，復合年增長率約8.4%，預計2029年能達到100億美元，2024年到2029 年的復合年增長率為8.3%。

WOOK進入印尼市場，本質上就是在堵一個國家的消費崛起潛力。這種順勢而為的選擇，比在飽和市場里硬拼要更聰明。

印尼消費者對價格極度敏感，性價比依舊是主要的購買驅動力。然而，在印尼龐大的3C配角市場里，中低端領域魚龍混雜，有大量的白牌和雜牌，消費者想買個靠譜的產品難，這就形成了一個關鍵的信任真空。

WOOK不用跟國際大牌正面硬剛，只要能在3C配件這片混沌市場里建立起“可靠”的認知，就能站穩腳跟。

從公司的收入結構中，能看出這種戰略選擇的效果——3C配件是WOOK的傳統核心業務，2023年占總營收76.2%，2024年71.7%，2025年前9個月約68.1%，至今仍是重要收入來源。

當然了，在3C配件市場之外，印尼的小家電市場也不差。

弗若斯特沙利文報告顯示，2020年到2024年該市場規模從14億美元擴張到18億美元，復合年增長率6.1%，預計2029年能漲到24億美元，復合年增長率5.6%。

在這股熱潮中，WOOK的小家電品類增長迅猛，從2023年僅占總收入的4.4%，漲到2025 年前9個月的13.1%，成為新的增長引擎。

總體上看，WOOK顯然已經在印尼成功掘金了。其招股書顯示，總收入方面2023年、2024年分別為9.08億元、10.49億元，2025年前9個月為8.80億元，同比增長17.56%。

經調整凈利潤方面，2023、2024年分別為為4680萬元、7904萬元，2025年前9個月為6245萬元，同比下降3.8%。

那么，這些成績背后WOOK具體做對了什么？

地推鐵軍突圍

WOOK能在印尼做得風生水起，靠的是一套“渠道+產品+模式”的組合拳。

首先說渠道。印尼的零售業特別分散，主流渠道不是大型商超，而是數以萬計的夫妻店和中小零售商。這些小店看著不起眼，但痛點很明顯：采購成本高，物流效率低，而且大品牌看不上這點小生意，不愿服務它們。

這就給WOOK提供了機會，只要能把這些分散的B端網絡服務好，就能撐起一門大生意。其招股書的數據能證明這一點：2023年、2024 年及2025年前9個月，WOOK分銷渠道收入占總營收的比例分別為82.8%、73.7% 和 69.5%，長期是公司的收入主力。

在這背后，最核心的是WOOK打造了一支“地推鐵軍”，建起了別人短時間內抄不走的終端網絡。

它在印尼組建了超過1700人的本地團隊，其中許多人每天騎著摩托車，穿梭在街頭巷尾，一家一家攻克那些分散的夫妻店和中小零售商——上門溝通、談合作、做服務，用笨辦法積累信任。

截至2025年9月，WOOK直接連接的活躍中小零售商超過4萬家，觸達的本地終端門店超過 8.5萬個。

在印尼這種零售高度分散的市場，誰能觸達更多小店，誰就能掌握主動權。而WOOK龐大的B端網絡和地推團隊，就是護城河。競爭對手想復制，光招人、培訓、建立信任就得花好幾年。

其次是深度本地化。

除了跟其他品牌合作，WOOK還在印尼打造了一些自有品牌——VIVAN、ROBOT、SAMONO，這些品牌在當地知名度并不低。VIVAN和ROBOT主營充電寶、充電線等3C配件，SAMONO主打攪碎機、烤箱等小家電。

WOOK的產品策略不是把國內賣得好的東西直接運到印尼，而是真的深入當地生活，找痛點、做爆品。

比如印尼家庭電力負載低，大功率電器用不了，它就主推USB充電的抽水泵等低功率小家電；印尼是“摩托車王國”，家家戶戶都有摩托車，它就開發便攜充氣泵和頭盔吸塵器，精準解決出行剛需。

最后是“雙線融合”，也就是從單純的渠道批發商，通過線上和線下結合向品牌直達消費者轉型。

WOOK沒有死守線下基本盤，而是把中國成熟的直播電商模式復制到了印尼。它在Shopee、Tokopedia等主流電商平臺布局了55家官方旗艦店，還在TikTok上合作了超過10萬名 KOL，通過直播、短視頻帶貨，直接觸達C端消費者。

這種轉型已經有了效果：招股書顯示，從2023年2025年前三季度，其直銷收入占比從17.2%提升至28.5%。這套組合拳讓WOOK在印尼賺到了錢，但光鮮業績背后，隱憂也同樣明顯。

重資產模式隱憂

仔細看招股書就能發現，WOOK的發展里藏著三個繞不開的難題，從而影響了它的天花板。

第一個難題是“重資產”模式侵蝕利潤。

WOOK的S2B2C模式（供應鏈—渠道—消費者），本質是一門“重資產”生意。看著收入規模不小，成本其實也比較高。養1700人的本地團隊要花錢，建倉儲物流要花錢，給渠道返利、給小零售商提供賬期也要占用資金，每一項都是成本。

招股書顯示，2025年前三季度，WOOK的銷售成本為5.55億元，跟去年同期相比有所上升，在總收入中的占比為63.1%，處于行業中等偏上水平。

盈利能力上，WOOK的經調整凈利率大約只有7%，持續低于以品牌運營為主的安克創新（約9%）。這中間的差距，本質上就是“渠道服務”與“品牌溢價”的差距。WOOK鋪的渠道越廣，管理成本和資金占用就越高，這是重資產生意天生的負擔。

第二個難題是“雞蛋放在一個籃子里”的風險。

WOOK高達95%的收入依賴于印尼市場，對于追求穩健的資本市場來說，這種高度依賴單一市場的增長模式是一個隱憂。賺得多的時候確實亮眼，但抗風險能力差。

第三個難題是成功模式難以“復制”，增長有天然的地理邊界。

WOOK的整套打法，從地推鐵軍到服務夫妻店，都是高度適配東南亞分散的線下零售生態的。但如果它想進一步擴張，比如進軍歐美等成熟市場，這套打法可能就不靈了。

歐美市場的渠道格局是大型商超和連鎖店主導，沒有那么多分散的夫妻店讓地推團隊去攻克，地推鐵軍在那里可能效果不如印尼明顯。

這就意味著，WOOK在印尼驗證成功的增長模型，可能只能在類似東南亞的市場里用，想進入更大的歐美市場，必須重新搭建一套完全不同的運營體系，難度相當大。

而且現在它已經開始拓展越南、泰國和菲律賓，但這些市場的規模和潛力是否足夠，能不能復制印尼的成功還不好說，短期內恐怕很難撐起第二增長曲線。

在跨境生意里，深耕能換來穩健，但無法換來規模增長。未來，如何在越、泰、菲等新戰場驗證模式的可復制性，已成為 WOOK 的燃眉之急。打破地理圍墻，尋找利潤增長的第二曲線，也是 WOOK 沖向資本市場后必須交出的一份答卷。

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