殺死違規廣告的關鍵，藏在用戶的“抱怨”里

【潮汐商業評論/文】

陳瑜至今記得父親拿著手機扣費短信時的茫然—— 那條提示話費扣除的通知，讓她為自己的 “好心推薦” 追悔莫及。

幾個月前，聽聞父親抱怨手機流量不夠用，她立刻想到自己用過的一款WiFi分享APP，滿心以為能幫父親解決難題，沒想到幾天之后，父親在打開APP時被彈出的廣告誤導了，“他填了手機號、驗證碼，以為在登錄軟件賬號，沒想到是訂購某個音樂套餐的廣告。”陳瑜又后怕又生氣，“幸虧不是電詐” ，這件小事讓陳瑜徹底不敢隨便給父母推薦APP ，就怕他們被廣告騙了。

陳瑜的無奈，映射出了一個龐大而隱秘的現實——從短視頻彈窗到APP開屏，從直播間帶貨到朋友圈推廣，數字廣告構成了商業與消費的橋梁，也暗藏著不少 “信任地雷”。

國家市場監督管理總局2025年6月發布的《中國廣告業發展指數報告（2025）》顯示，全國廣告業務收入達15464.1億元，其中數字廣告收入首次突破萬億元大關。

萬億市場規模構成了數字廣告繁榮的一面，但另一面是虛假宣傳、貨不對板、售后缺位的亂象。這種亂象不僅造成了消費者的金錢損失，更消耗著消費者對平臺的信任感——當用戶下一次再刷到廣告，越來越多人會下意識猶豫：“這是真的嗎？”

如何讓數字廣告更可信，成為平臺們必須面對的時代考題。

01 數字廣告治理，難在哪里?

“如果把廣告比作一條步行街，投放方負責吆喝，平臺負責維持秩序，消費者負責掏錢。”從業多年的廣告代理商周博，打了一個形象的比喻。在他看來，平臺能看到的地方，都是合法合規的，但問題往往出在廣告之后的環節—— 那是交易真正發生的地方，也是監管難以觸及的角落。

他的說法，道出了數字廣告治理的問題根源——數據斷層。平臺上的廣告“展示”和實際的交易，并不“總”是同時、同場發生的。用戶點擊廣告之后，跳轉到“平臺之外產生交易”的行為，屬于廣告的后鏈路。

因此，雖然廣告投放和交付、售后在鏈路上是先后關系，但雙方職責不同、關注點不同，數據也不互通。

這種縫隙的存在讓劣質商家甚至黑灰產從業者有機可乘，他們用合規的廣告引流，快速獲利后便抽身而退，將損失留給消費者和平臺。

平臺過去也沒有好辦法，不僅廣告投放和實際消費存在鏈路中斷，更有“廣告在線上、消費在線下”的數據斷層，讓治理如同“隔墻聽音”。比如美容院宣稱“0元體驗無痛脫毛”，用戶到店后卻被要求購買高價套餐才能享受服務；餐飲商家廣告展示的菜品分量十足，實際到店份量縮水。這類行為發生在線下場景，平臺既無法實時監控，也難以及時干預，只能依賴用戶主動反饋。

但尷尬的是，用戶卻未必主動反饋。

一方面是很多人“懶得投訴”，根據中國消費者協會發布的《全國消費維權狀況調查報告》，在遭遇消費侵權的受訪者中，約68%的人表示“損失金額太小，不值得花時間維權”，僅15%的消費者會向平臺、商家或監管部門投訴，更普遍的心態是“大不了下次不再光顧”。

另一方面也可能是“投訴無門”，即便有少數用戶想要專門反饋，渠道也極度分散，有人找客服，有人發評論，有人點舉報，在龐大的互聯網中，這些分散的信號被大幅稀釋，難以整合形成有效的治理依據。

這些客觀現實讓數字廣告治理長期陷入被動，但長此以往，摧毀的將是用戶對平臺廣告生態的信任，甚至危及整個平臺的核心競爭力。平臺該怎么辦？

2023年末，巨量引擎推出廣告領域首個廣告全鏈路體驗量化指標CCR（Customer Complaint Rate，消費者抱怨指數），通過將模糊的“用戶體驗”轉化為可量化、可治理的數據信號，試圖破解廣告后鏈路治理難題。

這一嘗試取得顯著成效，近日，巨量引擎發布的《2025商業信任與安全年度報告》顯示，全年平臺內容CCR同比下降56.2%，履約CCR同比下降67.1%。“基于CCR指數的廣告治理體系”也先后入選“2025年度北京市數字廣告業高質量發展創新案例”和IAB中國創享匯年度大賞“品牌ESG優秀實踐案例庫”。

02 如何把用戶“抱怨”當成指南針?

CCR的核心邏輯，是發現并激活了用戶“抱怨”背后的價值。

在傳統的商業邏輯中，平臺和商家往往癡迷于好評，差評與抱怨的價值則被大幅低估。許多互聯網用戶都有一個心照不宣的經驗——購物前，先看差評，能接受再下單。

如果能理解這種觀念，就很容易看懂CCR的用意：抱怨、差評、投訴往往才是最真實的痛點，是反映用戶體驗最精準的羅盤。

如果把數字廣告生態比作一片廣闊的海域，用戶的抱怨就是海面下的潛流，CCR就像是一套精準的聲納系統，通過精準定位潛流找到危及航道的暗礁。所以CCR的核心就是三項基礎能力：聽得到、看得懂、快處置。

“聽得到”是基礎也是關鍵。CCR需要從海量分散的渠道中抓取用戶反饋，包括用戶評論、舉報、投訴、廣告評價等多維信號。這一過程就像大海撈針，巨量引擎商業信任與安全團隊成員林豐，負責CCR指標的研發，據他透露，CCR在研發初期僅調研信息源、明確統計口徑、訓練模型就花費了半年時間。

但僅僅“聽得到”還不夠，CCR還需要“看得懂”，從而識別出“真問題”。

用戶的抱怨都是真的嗎？答案是，不一定。

“我們一開始的時候是把消費者所有的反饋都納進來”，林豐透露，“但很快發現噪音太多了”。

例如，社交媒體曾流傳“馴化大模型”的說法，如果用戶持續打差評，平臺會主動發券、降價。許多信以為真的用戶跑到機票預訂廣告下刷“機票太貴、買不起”等評論——用戶可能并非真的覺得貴，只是在“試試這種方法是否有用”。

抽象、玩梗、對社會熱點的宣泄，都可能讓用戶對廣告進行抱怨，而這種抱怨可能根本和產品、服務無關，比如某些明星“塌房”后，網友會到其代言的產品廣告下刷差評宣泄情緒。

為了過濾掉噪音，反饋用戶的真實聲音，CCR產品最終將目光聚焦那些真正由廣告引導、完成實際轉化的用戶身上；在權重設計上，也從早期依賴“投訴”數據，升級為更科學的平權機制，既重視主動反饋的用戶，也兼顧沉默的大多數，避免“會哭的孩子有奶吃”，讓治理更客觀公正；除了通過系統來收集外，也會通過人工來進行評測，確保問題真實。

通過收集到的真問題，在此基礎上，CCR梳理實物交易、虛擬履約、服務履約三大場景形成四級風險體驗標簽，涵蓋廣告內容、履約、分發及其他類問題。

找到了真問題，要想解決得快、解決得好，考驗的是快速響應與精準處置的能力。

有了CCR的幫助，治理團隊可以更加快速、精準洞察各項風險并專項處置。目前，治理團隊已實現平均3天內完成從問題識別到處置決策的閉環。林豐舉了一個例子，2025年下半年，平臺發現部分商家推廣游戲禮包的廣告，落地頁卻跳轉至通訊套餐服務，引發大量用戶投訴，治理團隊快速介入，很快就把苗頭按下去了。

CCR也讓治理的過程更加科學，并且對網絡廣告環境中的弱勢群體進行普惠。

比如考慮到多數商家并非故意作惡，而是不了解規則或存在認知偏差，治理團隊依托CCR建立分級判罰標準體系，聯合業務部門按照嚴重程度，從警示教育、引導整改到暫停合作、平臺清退開展治理工作。

而針對老年人、未成年人等易受害群體，平臺設置了更高敏感度閾值和更快響應通道，為老年人投訴熱線配備專職客服，開通綠色通道，將處理時限從普通用戶的七個工作日縮短至五個工作日。2025年7月到12月，治理團隊依托CCR已幫助超過5800名老年人和未成年人解決問題，問題解決率達91%。

03 從“解決”到“預判”，廣告治理的下一步

實踐證明，把用戶體驗量化、前置、嵌入治理流程，是數字廣告治理可行之路。

但對巨量引擎商業信任與安全團隊來說，現在還只是起點，瞬息萬變的數字廣告環境，正給廣告治理帶來新的要求。比如，隨著AIGC技術的快速進化，商家大幅降低廣告制作成本，但同時也帶來了新的問題，AI換臉、合成人聲等技術手段偽造名人代言、帶貨，普通用戶肉眼無法辨別。

因此CCR也未停下進化的腳步，而從技術升級、場景細化、服務優化、效率提升等維度持續迭代，致力于編織一張更嚴密、更厚實的體驗治理網。

面對AI制造的問題，巨量引擎采用“AI治理AI”的思路，使用自研AI治理模型，能在10分鐘內完成90%的廣告素材審核，效率較傳統模式提升75%。該模型可自動識別AI生成廣告中的虛假宣傳、侵權抄襲等問題，實現風險前置攔截。2025年第三季度，僅涉AI違規素材就被攔截84萬余個。

有了更先進的技術，CCR也能看得更深、更細，很多剛出現的問題，也能被系統識別到，從而將問題消滅在萌芽狀態，幫更多人規避潛在的損失。

對于商家來說，平臺服務越來越精細化。過去商家收到違規通知，往往只看到“審核不通過”五個字，一頭霧水。現在，可以直接標注違規畫面出現在第幾秒、哪句文案涉嫌誤導、建議如何修改。這種精細化的服務，也讓商家感受到平臺在幫商家而不是“懲罰”商家，合規意愿大大增強。

廣告治理，在某種程度上也是一場與違規行為的賽跑，看誰跑得更快。目前的CCR版本迭代周期已經縮短至兩個月，數據的時效性也從原來的延遲一周，優化到了實時感知。這意味著，當一個糟糕的廣告剛剛開始引發用戶不適，平臺就能立刻介入，將不良影響控制在最小范圍。

這些動作，讓CCR真正朝著“讓治理真正跑在風險前面”的目標快速前進，從“事后解決”走向“事中干預”，并向著“事前預判”升級。

04 CCR不是萬能藥，但提供了新范式

話題到這里，可能很多人會發出新的疑問，既然CCR這么強大，能解決數字廣告的所有問題嗎？

答案或許是并沒那么理想。

平臺對廣告后鏈路開展治理，并非其法定職責，而是平臺主動扛起的額外責任與壓力。2023年發布的《互聯網廣告管理辦法》明確指出，“廣告主應當對互聯網廣告內容的真實性負責”、“發布含有鏈接的互聯網廣告，廣告主、廣告經營者和廣告發布者應當核對下一級鏈接中與前端廣告相關的廣告內容。”

因此平臺的自我加壓當然值得贊許，但數字廣告生態牽涉多方，廣告主、代理商、平臺、線下服務商、用戶……任何單點發力可能都難以根治系統性頑疾。CCR雖然是平臺的“耳朵”和“眼睛”，但對于平臺之外的約束也并非如臂使指，而需要各方的共同配合。

但無論如何，CCR的實踐依然具有重要意義，它至少為數字廣告治理探索出了一種新范式——將用戶真實體驗作為核心指標，以數據驅動替代經驗判斷，以預防替代補救，這些都是切實可行的。沿著這一思路，平臺、商家、用戶、監管部門可多方合力構建協同治理網絡，讓數字廣告生態得到更長效的凈化。

如今，陳瑜的父親已經學會了對APP彈窗保持警惕，遇到不確定的地方會先截圖詢問女兒。

但陳瑜更希望有一天父親的這個動作是“多余”的，當每個用戶都能在數字世界中安心消費，無需時刻提防陷阱時，萬億規模的數字廣告市場，才真正建立在信任的基石之上，而不是流沙之中。