廣告人的溫度：以柔韌的智慧，讓世界變好一點

提到廣告，大家的第一反應是隨處可見的TVC、戶外海報、電梯廣告，以及在瀏覽網(wǎng)站時被推送的若干廣告變體。而廣告的力量，遠不止于“廣而告之”的曝光和傳播功能——它可以是潮流的定義者、偏見的打破者，甚至可以是社會向善的推動者。

本次“營銷有E思”播客欄目的嘉賓：WPP Media客戶解決方案管理合伙人徐文婕(Jenny Xu)，正是一位篤信且不斷踐行這種可能性的資深廣告人。她和團隊服務的客戶類型多元，汽車、旅游、消費電子、游戲、家裝不一而足，吃喝玩樂俱全。她本人還是一個美食家、生活家，是一位相信“廣告能給世界帶來一點改變”的廣告人。

問及進入廣告業(yè)的理由時，Jenny說每次被問到這個問題，她都會好好重新思考一遍，然而，每一份新增的經(jīng)歷都讓這個選擇更堅定。起初，她只是對廣告文案有濃厚興趣。“你會發(fā)現(xiàn)，廣告帶來的不是一個約定俗成的固定答案，同一則文案、視覺，每個人會有不一樣的理解”，這種總會有驚喜的感覺，成為了廣告特別吸引她的地方。

隨著對于行業(yè)的深入，Jenny發(fā)現(xiàn)，廣告不止意味著創(chuàng)意——它涵蓋更細致的分工流程，創(chuàng)意設計、溝通策略、媒介策略、人群運維……正是一群廣告人負責各自不同的部分，才將廣告中傳遞的品牌理念、價值，巧妙而自然地呈現(xiàn)到消費者面前。廣告其實是集體的智慧，Jenny坦言：“你會發(fā)現(xiàn)要做的、可以做的遠不止你所看到的這些。當大家想在這條路上一起向前，并肩克服一些挑戰(zhàn)，或打開一個新的局面的時候，能做的事情真不少。”

正式進入廣告媒介領域后，那些人文創(chuàng)意與洞察協(xié)同精密計算的特別“風景”，讓視野和思維都延展了開來。“永遠讓左腦和右腦共進”，從數(shù)字化購買實操到客戶溝通，從精細化的媒體投資管理，到一步步進階策略性的投放規(guī)劃，層層煥新、日漸更迭的新角色，賦予她更豐富的行業(yè)經(jīng)驗和專業(yè)感悟。

對廣告新手而言，理解廣告往往更多來自直覺而非系統(tǒng)判斷。Jenny也不例外。小白階段的她，坦言更多是被廣告本身所具備的開放性而非某種具體的形式所吸引——它沒有唯一或標準答案，需要同時調(diào)動感性與理性，在不斷嘗試中尋找最合適的表達方式。

成為廣告媒介人后，至今她仍對第一個客戶強生的一支傳播戰(zhàn)役記憶猶新——那是一次重要的價值觀啟蒙：這段名為“無名英雄”的TVC廣告片沒有刻意的產(chǎn)品或Logo堆砌，而是將鏡頭對準一位新手媽媽，細致展現(xiàn)了她對寶寶輕柔、充滿愛意的撫觸，聚焦的不是產(chǎn)品，而是她在育兒過程中所承受的情緒壓力。越過鏡頭，Jenny被深深打動：“品牌愿意花這么一筆錢，選擇表達銷售之外的信息。它在TVC里傳遞的不是產(chǎn)品利益，是一種愛。”在她看來，這本身就是一種向善的價值觀。

“向善”是一個品牌與社會共創(chuàng)、雙贏的生態(tài)系統(tǒng)，然而礙于現(xiàn)實因素，其傳播往往存在一些挑戰(zhàn)。Jenny認為，在如今媒介投放資金緊縮的環(huán)境下，“向善”傳播中面臨的挑戰(zhàn)主要來自于不斷提升的盈利KPI和長期才能看到的價值與回報。但即便面臨這樣的挑戰(zhàn)，這種理念仍然是值得追求的。從品牌競爭力的角度來說，短期的促銷確實能夠帶來某些吸引力和購買理由，但長期來看，“向善”更有機會在人們心中實現(xiàn)長久的感動，借由品牌之手在人性的土壤中播下一粒種子。

調(diào)研顯示，超過70%的人認同長期主義和可持續(xù)發(fā)展，但是踐行可持續(xù)發(fā)展的人不到30%。提及這點，Jenny分享了自己服務過的一個能源品牌案例（2023年，Jenny帶領團隊首次通過AI技術(shù)，助力客戶實現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展價值的傳播和提升）。她認為，那場行動的成功不僅是因為用對了技術(shù)、找對了目標消費者，更是因為找準了向善的方向，這其實是品牌的心跳和靈魂。

殼牌“AI一下，車由你造”汽車環(huán)保馬拉松項目，使Jenny產(chǎn)生了許多感慨。汽車環(huán)保馬拉松是一個由殼牌于1985年發(fā)起的全球教育創(chuàng)新項目，邀請來自世界各地的大學生，看看誰能用最少的能源，讓車跑得更遠。Jenny承認，這個項目似乎并不足夠直觀易懂：“如果能夠撬動對于這個理念特別有信任感的一群人，那我們就成功了。”令她驚喜的是，這個項目的參與人數(shù)比預期高出30%——它吸引了一群真正關心能源、愿意為理念發(fā)聲的人，像蒲公英種子一樣，將討論與關注持續(xù)擴散開來。在Jenny看來，這是商業(yè)向善的另一種形態(tài)——它未必立刻做出改變，但為未來保留了持續(xù)生長的可能。

“我們是有機會讓這樣一些傳播戰(zhàn)役更加具有生命力、也更加溫暖的，而不是一串冷冰冰的數(shù)字和曝光。和消費者一起達成想法到行動的改變，是特別有意義的事情。”對于AI技術(shù)在其中發(fā)揮的作用，Jenny說：“它不僅僅幫助提升效率，也是賦予想象力和可能性的主要介質(zhì)。”

隨著對話深入，Jenny的分享中開始高頻跳出一個詞——判斷力。而判斷力背后是敏銳的洞察和專業(yè)認知。

在她看來，真正決定一支廣告走向的，從來不是工具、形式或預算，而是廣告人在關鍵節(jié)點上做出的判斷和選擇。而選擇往往藏在具體的項目之中。

正如前面提到，在服務能源品牌的過程中，她看到一個清晰卻尖銳的現(xiàn)實：超過70%的人認同可持續(xù)發(fā)展，但真正付諸行動的卻不到30%。問題并不在于理念是否正確，而在于理念如何被轉(zhuǎn)化為行動。那一次，她和團隊選擇借助 AI 技術(shù)，讓原本抽象、遙遠的可持續(xù)議題落地、可見，拉近與人們的距離。在她看來，技術(shù)在其中扮演的是一種媒介——幫助品牌把向善的理念傳遞出去，也讓更多人愿意邁出向善第一步。

而在 “完美玩家：PlayStation與Z世代的文化共鳴”項目中，她面對的是另一種判斷難題。長期以來的輿論環(huán)境中，游戲常常被貼上“不務正業(yè)”的負面標簽。但在與年輕用戶的交流中，Jenny 更清晰地感受到，那些被忽視的情緒價值與自我表達需求。于是，她選擇從真實的存在狀態(tài)出發(fā)，鼓勵玩家書寫屬于自己的故事。她認為，這同樣是一種向善：“我們并不是聚焦某個游戲，而是要呈現(xiàn)一種價值觀。”在這場活動里，“游戲”不再被視為無所事事的消遣，而是通向堅韌與成長的燈塔，傳遞其中向上、積極的精神狀態(tài)。

另一個知名品牌多樂士的年度色彩項目，則讓 Jenny 更加確信，向善并非一定要以宏大議題出現(xiàn)。致力于倡導可持續(xù)發(fā)展的多樂士，發(fā)布的年度色彩已經(jīng)成為很多人的期待：晴空藍，金盞黃，生動的命名背后折射著社會環(huán)境和人文價值觀的走向。而色彩、空間、情緒，這些看似日常而細微的元素，恰恰構(gòu)成了人們長期生活體驗的一部分。通過持續(xù)的色彩表達，品牌得以調(diào)節(jié)人們的心理狀態(tài)，陪伴人們度過不同的生活階段，廣告的角色，也從一次傳播，延伸為長久的情緒陪伴。“美好生活是值得每個人去暢想的四個字：我到底能夠為此做出怎樣的改變？它所探討的恰是人和空間的關系。”Jenny如是說道。

不同領域各不相同的案例，映射出廣告在其中所扮演的差異化的功能：或成為內(nèi)容本身，或作為觸達情緒的突破口，或承載著未來的共生發(fā)展使命。向善可以形態(tài)萬千，變化無窮，而貫穿其中不變的，則是廣告人對“善”的與時俱進的理解和保持學習的韌勁——畢竟，學習的深度決定著每一次創(chuàng)新的高度和化解問題的弧度。

“商業(yè)向善更多是種平衡，是一種柔韌的智慧。”Jenny表示，“就像挖一口井一樣，不枯竭就一定要有活水，那么活水何為？其實就是一種向上的生命力，是內(nèi)心的一種信念。當大家都相信這件事情是有意義的，就愿意把力量聚于一個方向。我相信這就是商業(yè)向善的本源。”

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文丨曹可筠

排版 | XG 審核 | 林瑩

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