bjd玩偶，潮玩界的下一個搪膠毛絨？

作者｜Jolene

在甜品店坐下后，云云開始從包中逐個掏出她的裝備：加墊了絨布的筆袋里躺著她自己組裝的bjd玩偶，高約20厘米，頭發、臉、身體和小衣服分別來自不同的日本和國產品牌。

她已經習慣帶著大包小包出門：收納盒里還放著方便玩偶坐靠的小筐、用來搭配拍照場景的微縮道具和玩偶的替換衣服，每次出門都會留下不少照片。在店里，她遇到一位帶了三只“孩子”來店內拍照的同好，她成功被“種草”了對方拿出的其中一只可動玩偶：在甄嬛傳bjd盲盒中抽到的安陵容。

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這款來自SIMON TOYS的甄嬛傳聯名盲盒或許是2025年最出圈的bjd玩偶。該系列盲盒的官方售價為129元一抽，最受歡迎的安陵容款在二級市場的價格一度飆升到200元左右，社交媒體上的換裝、梗圖和打卡照層出不窮，讓不少從未接觸過bjd的人在刷到后“垂直入坑”。

bjd——“球形關節人偶”（Ball-Jointed Doll）是一個泛稱，指各種擁有球形關節的精致可動人偶。這些人偶的大小從12分（15厘米）到2分（90厘米）不等，肩、肘、腕等關鍵部位裝有球形關節，部件間通過S鉤、鋁線等材料固定，能夠做出許多接近于真人的姿勢，并可以更換妝容、服裝、發型乃至手腳和眼睛。

攝影道具、當成“女兒”、承載自我投射、cosplay喜歡的人物……正如bjd能組合出多種可能，不同的玩家也在以不同的方式享受可動玩偶的樂趣。

不過，這也始終是一個以“貴”聞名的圈子。樹脂材料為主的人偶素體價位隨尺寸上漲，而妝容和配件大多需要手工定制，有名妝師的檔期更是一空難求。某位bjd愛好者估算，自己入坑的第一只bjd玩偶僅計算頭、身體和妝面的花費就達到750元，后續還有假發、眼睛和衣服等零碎的投入。

因此，當許多人第一次在線下看到定價100-200元的bjd盲盒，第一反應是“原來bjd不需要成千上萬，還可以這么便宜”？

走進北京某小型商場的雜物社門店，能看見bjd、mjd（Mechanically Jointed Doll，機械關節人偶）等可動盲盒產品被放在臨入口的顯眼位置。多層貨架之上，店員為部分可動盲盒展示品搭建了舞臺造景。

“現在到處都能買到可動盲盒。”門店內的一位消費者告訴剁椒，“雜物社、X11、三福……很多門店都會（把bjd商品）擺在顯眼的位置展示。如果通過外賣平臺下單，價格還能更低。”

平價量產的可動人偶正在加速進入線下潮玩渠道，品牌的運作也越來越規模化、資本化、潮玩化。除了潘妮的寶盒和SIMON TOYS，市面上還有瞬息悸動、光魘雙生、come4free等新興品牌一面經營圈內生意，一面通過平價可動盲盒向更廣闊的潮玩市場擴展。而泡泡瑪特和布魯可等潮玩賽道玩家，也正在逐漸向可動玩偶賽道布局。

成功把價格打下來的可動玩偶，能接棒搪膠毛絨，成為潮玩賽道的新熱點嗎？

潘妮的寶盒是最先將可動盲盒推向大眾潮玩門店的品牌之一。這個品牌的源頭，是國內最早一批進入bjd市場的娃社DollZone。

盲盒中的可動玩偶不再因定制而“獨一無二”，而采用高度在15-18厘米，相對統一的素體和風格類似的面雕，通過服裝、頭發、配飾來區別款式。但相比塑膠和毛絨盲盒，可動盲盒又在一定程度上保留了可動玩偶的互動性，玩家仍然可以對bjd、mjd玩偶的身體、妝容、配件進行改造和混搭。

潘妮的寶盒：露露亞·交響詩系列，定價139元

社交媒體上不乏既玩傳統bjd玩偶又玩可動盲盒的玩家，他們認為這是兩種不同的情緒價值。“bjd玩偶的情緒價值來源于獨一無二的定制感，從構想設計到玩偶落地需要全程參與，組成一個娃需要的時間精力都很多。”相對來說，成品可動玩偶開盒就能玩，消費決策也稍微簡單一些：“長得可愛，可以擺弄換裝，適合拍照就會買。”

2024年以來，可動玩偶經歷了自己的“工業革命”。過去，bjd玩偶的頭部多為樹脂材料，動輒300元起步，但隨著膠皮頭、3D打印頭和PVC頭的出現，bjd頭的價格已經可以降至50元。業內人士也透露，在制造業優勢下，通過調整材質、簡化結構，廠家們最終在產量和精細度上達到平衡，以30-50元的成本生產一個bjd人偶——市面上的百元bjd因此而生。

如果不局限于球形關節，而將視野放大到可動人偶，布魯可的初音未來mjd可動人偶盲盒價格甚至可以低到69元，部分打折款式低至39元。

“現在塑膠和搪膠毛絨盲盒都要69、79元起步，相比之下可動盲盒也沒有貴太多。”一位原本更關注塑膠盲盒，最近才入坑可動盲盒的玩家告訴剁椒，“還能自己換衣服，做改造，往兜里一揣就能帶出去，陪伴感很強。都是差不多的價格，我覺得玩法和情緒價值比形態固定的塑膠盲盒更豐富。”

可以說，線下的可動成品玩偶雖然脫胎自bjd玩偶圈子，但在降價簡化之后，面對的受眾其實是潮玩愛好者和垂類ip的消費者。

SIMON TOYS在借助甄嬛傳聯名成功出圈后的下一個爆款是《羅小黑戰記2》授權的可動人偶。此前，羅小黑官方曾授權過日廠good smile發行粘土手辦（GSC），官方售價均在300元以上，而SIMON TOYS單個盲盒的價格僅為其三分之一，且可以直接適配品牌自家的娃衣，仍然吸引了大批粉絲買單。

GSC版羅小黑粘土人

在labubu走紅之后，成品娃衣已成熱門市場，名創優品、泡泡瑪特乃至優衣庫等成衣品牌都在爭相為玩偶提供“OOTD”。但目前市面上常見的量產娃衣大多針對的還是搪膠毛絨和棉花玩偶，這些衣服較為寬松，設計簡潔，容易量產，不同尺寸和設計的玩偶大多能通用。但對身形纖細的bjd來說，尋找一件完美合身的衣服仍然不太容易。

包括SIMON TOYS在內，大多bjd品牌都有自己的娃衣業務。此前，bjd玩偶的衣服大多為動輒數百上千的手工定制，或商家販賣材料包由玩家自行縫制。但如今，精細成品娃衣的價格被這些bjd品牌打到50-80元，不僅能成為品牌的內容增長點，還能成為它們的核心優勢。

“人氣打版師發了圖透，大家就會去她所在的品牌下面蹲。”愛好者說。為了更合身地展現漂亮衣服而選擇這家的盲盒或身體，或為了這家比例更漂亮的身體選擇這家的衣服，是可動人偶玩家們常有的消費邏輯。

come4free娃衣設計師的打版圖透

市場對可動玩偶行業始終存在著兩種相反的印象：有人認為是超高毛利率的暴利行業，也有人堅持認為bjd仍然屬于精細制品，成本很難降低。

從業者向剁椒透露了具體的數字：目前，國內bjd品牌成本的大頭仍然在于制造成本。以某家自有工廠的bjd品牌為例，如果采用合格的材料，成本在30-50元一體。加上設計、開模、包裝、運營和渠道等相關成本，線下的價格達到百元。如此計算，bjd盲盒品類的毛利率并不高，留給人力、營銷、管理等方面的預算也很低。

“這是一個新興的市場，”業內人士透露，“仍然處在野蠻生長，憑借低價實現薄利多銷的階段。許多新興品牌都是由代工廠轉型而來，近兩年才開始建設自己的品牌，經營者對市場和消費者圈子的認知都不夠充足。”

在爭相內卷價格的大背景下，部分工廠店轉型的老板比起品牌賬，更優先算經濟賬，如采取劣質材料導致質量下滑，挪用其他品牌委托代工的品牌設計等，導致行業環境仍然相對混亂。

另一大問題是泛濫的眾籌模式。大多bjd品牌會在大范圍鋪貨之前上線摩點或新物集等平臺進行眾籌：廠家先放出設計圖，消費者在摩點或新物集等平臺以低價提前支付全款。品牌用這筆資金投入生產，不斷更新制作進度，接受消費者的意見，隨著眾籌金額升高還會不斷追加贈送的禮品。

對商家來說，眾籌模式能極大降低開發的風險和費用壓力，消費者為了幫助項目成功，也會在較長周期內不斷自發宣傳；對消費者來說，只要愿意等待，就能以較低價格買到成品和大量眾籌期間購買才有的限定禮品，還能在制作期間不斷向品牌提出意見。因此，眾籌并不完全是小圈子的自發行為，nagi獸仔等較大的潮玩品牌也會開啟眾籌。以近期發出現貨的可動盲盒企劃變身電器街為例，眾籌目標為五萬，但最終的金額達到了近七百萬元。

電器街可動盲盒眾籌階段的追加限定禮品清單

不過，眾籌本質上是維護廠商利益的模式，等待半年至一年卻遇到貨不對板的翻車情況并不少見。剁椒獲悉，某品牌大熱企劃眾籌最終的退貨率甚至超過了55%。

此外，眾籌階段玩家的意見往往眾口難調，難以平衡。如果品牌無力謹慎應對，很容易造成輿論風險。

某可動盲盒企劃官號下的評論

與直覺相反的是，可動玩偶行業的營銷路徑極其匱乏。“整體費用都很低，”業內相關人士透露，“小紅書等平臺會重點扶持一些新興賽道，但品牌內部幾乎沒有什么營銷投放的費用。”

剁椒了解到，目前可動品牌的營銷投放方式大多以通過置換邀請博主拍攝開箱視頻（圈內稱為“試吃”）為主，缺乏有效的宣傳投放鏈路和專業的營銷流程，公關意識也不算強。近期，多個博主在測評bjd品牌悸動瞬息的新品時將玩偶擺出不雅姿勢，引發消費者抗議。對此，品牌方助理號表示是由于工作人員下班沒能及時審核內容。作為體量較大的品牌，這種“草臺班子”運作的解釋也并沒有完全讓消費者信服。

這些從小作坊起家的品牌或許已經具有了多個百萬項目的體量和破圈的聲譽，卻還沒能建立起與之匹配的品牌建設意識和產品運作能力。

“目前圈子還小，加上大多數工廠轉型店缺乏品牌建設和持續運營的意識，可動盲盒的受眾群體對品牌的忠誠度并不高，每家的都會買。”從業者告訴剁椒，“可能每年做幾個企劃，每個可以賣個幾百萬，但誰都不知道下一個能不能爆。”

對這些品牌來說，泡泡瑪特等擁有成熟的品控、供應渠道、營銷鏈路和運營模式的大廠如果加入這個賽道，可能會造成“降維打擊”。

從潮玩角度來說，可動玩偶距離成為成為下一個搪膠毛絨品類，還缺少一個像labubu那樣的大熱ip——或者說，還缺少一個像labubu背后的泡泡瑪特一樣具有完善熱點運作機制的公司。

事實上，此前泡泡瑪特曾多次涉足bjd、mjd等可動成品玩偶賽道，但由于曾抄襲爭議和定價過高逼近定制產品，受眾一直不廣。

不過，泡泡瑪特此前試水可動的大多是molly、dimoo、skullpanda等有一定人氣的ip，這些比例接近Q版的形象即使能改變動作，和靜態盲盒造型的視覺差異仍然不大，也不太能吸引人們的注意力。

近期，泡泡瑪特旗下ip叛桃Peach Riot在海外發行了1/8可動人偶，叛桃的正比美式插畫風格看似小眾，在可動人偶體上卻有很強的表現力優勢。返圖傳回國內社媒之后，在潮玩愛好者中引發了一片期待同步上線的聲音。

雖然叛桃bjd盲盒71.99美元的價格仍然顯得不太親民，但泡泡瑪特旗下專注ACG IP聯名，價位相對多元化的子品牌共鳴GONG近期也連續官宣了幾款6分布衣可動玩偶企劃，也有不少人期待著泡泡瑪特進一步參與，希望其能夠憑借大廠優勢做出在品控、質量和價格之間達到平衡的可動人偶。

雖然問題重重，但事實擺在眼前：bjd為代表的可動盲盒已經徹底走出了小圈子的自娛自樂，成為了一個可復制的流行商業模式，并在喜新厭舊的潮玩賽道中嶄露頭角，成為新的一輪熱點。

相關從業者也認為，隨著可動玩偶市場規模的擴大，行業也開始逐漸產生相應的認知，原材料質量、設計營銷、人力成本等在過去的生產環節中被忽略的環節逐漸被重視。隨著這些成本的追加，曾經幫助bjd實現破圈的百元的價格可能會出現上浮。

不過，廠商對智能化生產的開發也正在隨著政府的投資穩步推進，如果實現進一步的技術突破和成本優化，更加物美價廉，利潤結構也更加健康的可動玩偶也并非遙不可及。

對云云來說，平價給了可動玩偶的愛好者更多的選擇空間，也給了更多人接觸這個愛好的機會。

她認為，玩家沒有必要擔心圈子在資本化和潮玩化的浪潮中變質，也不用擔心劣幣驅除良幣。“總體來說肯定是吃得越來越好了，”她說，“規模大了，競爭豐富了，就會有更多的選擇。好看的、用心的產品還是會被大家看到然后挖掘出來。”

某玩家對左圖可動成品盲盒進行的改造，已獲授權