SU7 Ultra崩了！雷軍這次玩砸了

小米汽車(chē)成長(zhǎng)的陣痛

封面 I 新聞媒體

作者I 李東陽(yáng)

報(bào)道 I 李東陽(yáng)朋友圈

要問(wèn)誰(shuí)是小米迄今為止最偉大的產(chǎn)品？

答案各有千秋，但SU7 Ultra的得票率想必不會(huì)太低。

開(kāi)售10分鐘，訂單6900臺(tái)；開(kāi)售兩小時(shí)，訂單過(guò)10000臺(tái)，這是什么概念，幾乎等于保時(shí)捷和奔馳同級(jí)別7款車(chē)型去年一整年的銷(xiāo)量總和。

小米高端化已成的呼喊聲，正是由于這款產(chǎn)品的成功讓人們堅(jiān)信不疑。

但改變?cè)跐撘颇l(fā)生，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，3月至8月，SU7 Ultra銷(xiāo)量基本維持在2000余輛，而去年9月，該車(chē)型銷(xiāo)量驟降至488輛，此后一路下滑，到去年12月僅有45輛。

二手市場(chǎng)同樣不容樂(lè)觀，暴跌15萬(wàn)左右已是常態(tài)。前幾日，小米汽車(chē)甚至取消為高端電動(dòng)車(chē)型SU7 Ultra設(shè)立的專(zhuān)屬銷(xiāo)售崗位。

要知道這款車(chē)承擔(dān)起的是對(duì)標(biāo)超豪華品牌的重任，但消費(fèi)者永遠(yuǎn)只用真金白銀投票，SU7 Ultra遇冷的這筆學(xué)費(fèi)雷軍不得不交。

雷軍曾表示，"小米SU7 Ultra的初衷，就是打造屬于這個(gè)時(shí)代的新豪車(chē)。我們的目標(biāo)就是，性能比肩保時(shí)捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美 BBA。"

坦白來(lái)說(shuō)，SU7 Ultra的初期銷(xiāo)量爆賣(mài)，與雷總“欲拒還迎”的手段脫不了干系。

在SU7 Ultra車(chē)型公布之初，雷總就打了預(yù)防針，SU7 Ultra“有點(diǎn)小貴但不會(huì)特別貴”。

尤其之后公布的81萬(wàn)預(yù)售價(jià)格，讓全網(wǎng)感嘆小米已高攀不起，直到52.99萬(wàn)的售價(jià)落地，劇情大反轉(zhuǎn)，雷軍再次被冠以“雷神”的頭銜。

其實(shí)雷總的底氣是充足的，小米SU7 Ultra，最大馬力達(dá)1548匹、零百加速1.98秒，是紐北史上最速量產(chǎn)電動(dòng)車(chē)。央視曾將這款車(chē)稱(chēng)為“中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的輝煌成就”。

圖源：微博@雷軍

搭配專(zhuān)屬銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是豪車(chē)必備，但隨著銷(xiāo)量的走低以及小米其他車(chē)型的出現(xiàn)，這款車(chē)的榮光不再那么耀眼。

據(jù)界面新聞，SU7 Ultra專(zhuān)屬銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的調(diào)整早有預(yù)期。去年8月，小米汽車(chē)已在非重點(diǎn)直營(yíng)門(mén)店取消Ultra銷(xiāo)售崗位，并向普通銷(xiāo)售開(kāi)放權(quán)限；經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)門(mén)店可自行決定專(zhuān)屬銷(xiāo)售崗位去留。到今年全面調(diào)整前，全國(guó)門(mén)店內(nèi)仍保留專(zhuān)屬身份的銷(xiāo)售僅約30人。

有SU7 Ultra專(zhuān)屬銷(xiāo)售表示，目前有兩種方案可供選擇，一是離職，公司提供N+1的離職補(bǔ)償；二是轉(zhuǎn)崗成普通銷(xiāo)售，和其他銷(xiāo)售一樣負(fù)責(zé)所有車(chē)型。

二手市場(chǎng)的價(jià)格崩塌同樣早有預(yù)告，某二手車(chē)商透露，去年底收了一臺(tái) 2025 款 SU7 Ultra，當(dāng)時(shí)花了 42 萬(wàn)，現(xiàn)在掛 38 萬(wàn)都沒(méi)人問(wèn)，每天要承擔(dān)資金占用成本，越拖虧得越多。更慘的是杭州車(chē)商，24 萬(wàn)收的 SU7 虧 2 萬(wàn)甩賣(mài)，門(mén)店積壓多臺(tái)庫(kù)存車(chē)。

圖源：微博@雷軍

不過(guò)站在行業(yè)視角，對(duì)比新能源汽車(chē)保值率榜單，SU7 的表現(xiàn)其實(shí)不算最差。

2026年最新數(shù)據(jù)顯示，純電車(chē)型三年平均保值率達(dá) 52%，特斯拉 Model 3 以 68.1% 領(lǐng)跑，而部分新勢(shì)力品牌三年保值率不足45%。

SU7 Ultra 半年 28% 的跌幅，放在高端新能源車(chē)型里屬于正常區(qū)間，但因?yàn)榍捌谝鐑r(jià)太高，才顯得落差格外刺眼。

但不論如何，SU7 Ultra是小米汽車(chē)高端化的一次重要突破，實(shí)驗(yàn)價(jià)格是寶貴的，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是無(wú)價(jià)的。

SU7 Ultra自問(wèn)世以來(lái)，在輿論場(chǎng)一直是冰火兩重天的境地。

潑天銷(xiāo)量難掩爭(zhēng)議，首先最為大眾熟知的莫過(guò)于碳纖維 風(fēng)味機(jī)蓋”事件，部分車(chē)主表示4.2萬(wàn)元高價(jià)選裝的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋，實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)無(wú)實(shí)際導(dǎo)流散熱功能，僅減重1.3公斤，被調(diào)侃為裝飾件。

而且拆解顯示僅蓋子上挖了兩個(gè)孔，下方?jīng)]有風(fēng)道結(jié)構(gòu)，“連紙巾都吹不動(dòng)”，于是近 400名車(chē)主集體維權(quán)，小米雖致歉并贈(zèng)送2萬(wàn)積分補(bǔ)償，被指缺乏誠(chéng)意，部分車(chē)主提起訴訟。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

這波反噬，也讓小米開(kāi)始思考雷軍在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所扮演的角色，畢竟作為小米的一號(hào)人物，一言一行背后牽動(dòng)的是萬(wàn)千米粉。

要命的是，這般傷害用戶(hù)體驗(yàn)的事件還不止一起，OTA“鎖馬力”又給了車(chē)主們一記暴擊。

系統(tǒng)升級(jí)將宣傳的1548匹馬力限制至約900匹，需達(dá)成特定賽道成績(jī)才能解鎖，原因是因?yàn)榇篑R力在街上完全沒(méi)必要，但“先購(gòu)買(mǎi)，后解鎖” 模式引發(fā)強(qiáng)烈不滿(mǎn)，被質(zhì)疑侵犯消費(fèi)者權(quán)益，小米在輿論壓力下暫停更新。

這兩大事件直接動(dòng)搖了高端用戶(hù)對(duì)小米汽車(chē)技術(shù)誠(chéng)信與品牌價(jià)值的信任，而高端市場(chǎng)最看重的恰恰是品牌信譽(yù)與用戶(hù)體驗(yàn)。

而且不難看出，SU7 Ultra的定位與用戶(hù)日常需求存在一定的偏差。

其主打“專(zhuān)為賽道設(shè)計(jì)，卻用于日常通勤”，但目標(biāo)用戶(hù)多為事業(yè)有成的高凈值人群，他們更注重品牌底蘊(yùn)、售后服務(wù)和綜合體驗(yàn)，而非單純的紙面性能。

銷(xiāo)量走低也有小米汽車(chē)“孩子多了好打架”的戰(zhàn)略相關(guān)，為實(shí)現(xiàn)55萬(wàn)輛年銷(xiāo)目標(biāo)，小米將70%產(chǎn)能和資源向20萬(wàn)元以下走量車(chē)型傾斜，導(dǎo)致SU7 Ultra 在生產(chǎn)上、OTA更新、營(yíng)銷(xiāo)聲音上都有所減弱。

何況友商們也在虎視眈眈，畢竟50萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)用戶(hù)更看重品牌歷史、售后服務(wù)和長(zhǎng)期價(jià)值，這些正是小米汽車(chē)作為新品牌的短板。

SU7 Ultra的神話(huà)碎裂，不僅是小米高端化路上的一記重錘，更拋出了一個(gè)行業(yè)拷問(wèn)：

后爆款時(shí)代，誰(shuí)能承接下一個(gè)車(chē)圈神話(huà)？

要我說(shuō)，答案從來(lái)不在某一款“封神”的車(chē)型上，而在那些能扛住陣痛、及時(shí)糾錯(cuò)，在洗牌中站穩(wěn)腳跟的玩家。

沒(méi)人能否認(rèn)，SU7 Ultra的崩盤(pán)不是小米的終點(diǎn)，而是它從爆款狂歡回歸理性造車(chē)的起點(diǎn)。

雷軍顯然也讀懂了這場(chǎng)危機(jī)的警示，快速按下調(diào)整鍵：果斷砍掉SU7 Ultra的專(zhuān)屬銷(xiāo)售崗位，不是放棄高端，而是及時(shí)止損，把有限的資源聚焦在更具市場(chǎng)潛力的領(lǐng)域；

全力主推YU7這款走量王牌，上市6個(gè)月交付超15萬(wàn)輛，是SU7同期交付量的2.3倍，穩(wěn)穩(wěn)蟬聯(lián)中大型SUV銷(xiāo)量榜首，成為小米沖擊55萬(wàn)輛年銷(xiāo)目標(biāo)的核心底氣；停產(chǎn)初代SU7為改款讓路，工廠產(chǎn)線(xiàn)全力備戰(zhàn)新一代車(chē)型，試圖用產(chǎn)品迭代挽回市場(chǎng)信心。

圖源：微博@雷軍

更關(guān)鍵的是，小米沒(méi)有回避SU7 Ultra埋下的坑。面對(duì)碳纖維“風(fēng)味機(jī)蓋”和OTA“鎖馬力”引發(fā)的信任危機(jī)，小米及時(shí)致歉、暫停問(wèn)題更新，為車(chē)主提供改配和積分補(bǔ)償，哪怕被指誠(chéng)意不足，卻也展現(xiàn)了知錯(cuò)就改的態(tài)度。

要知道，高端市場(chǎng)的信任易碎難建，這份及時(shí)糾錯(cuò)的清醒，遠(yuǎn)比一時(shí)的銷(xiāo)量好看更重要。雷軍甚至在直播中直言“小字營(yíng)銷(xiāo)是行業(yè)陋習(xí)，小米馬上就改”，這份表態(tài)，既是對(duì)SU7 Ultra營(yíng)銷(xiāo)失誤的反思，也是小米向成熟車(chē)企轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

如今的車(chē)圈，早已不是單一爆款就能稱(chēng)王的時(shí)代。比亞迪增速放緩，特斯拉光環(huán)漸弱，蔚來(lái)仍在虧損泥潭中掙扎，傳統(tǒng)燃油車(chē)更是日薄西山。

小米一邊在走量市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，一邊推進(jìn)產(chǎn)品迭代，2026年將推出5款新車(chē)型，完善產(chǎn)品矩陣，再度向著車(chē)圈銷(xiāo)量紀(jì)錄發(fā)起沖擊。

說(shuō)到底，下一個(gè)車(chē)圈神話(huà)，從來(lái)不是某一款車(chē)型的曇花一現(xiàn)，而是能持續(xù)洞察用戶(hù)需求、快速迭代技術(shù)、穩(wěn)住品牌口碑的長(zhǎng)期主義者。

小米已經(jīng)邁出了最關(guān)鍵的一步，它或許會(huì)經(jīng)歷起伏，或許會(huì)遭遇挫折，但不可否認(rèn)，它仍然擁有續(xù)寫(xiě)車(chē)圈的下一個(gè)傳奇 的能力。

畢竟，能在兩年內(nèi)完成從跨界新人到新勢(shì)力銷(xiāo)冠的蛻變，這樣的小米，從來(lái)都不能被低估。