從東方文化到海外共創(chuàng)，巴拉巴拉用文化共鳴塑造新中式全球敘事

在北京百年古建“觀中”，一位8歲男孩在觀看大廚片北京烤鴨后，而是用鴨皮、黃瓜和醬料，在餐盤中拼出了一個(gè)充滿童趣的“刀馬旦”頭像。這個(gè)出乎意料的創(chuàng)作，引得周圍孩子們紛紛加入。

這是2026年新春，巴拉巴拉“東方寶藏計(jì)劃”北京站的一幕。類似的場(chǎng)景，也在吉林、廣州甚至是海外城市上演。品牌不再僅僅展示文化，而是搭建場(chǎng)景，讓兒童從旁觀者變?yōu)椤爸骼砣恕保H手創(chuàng)造屬于自己的新年記憶。在“東方寶藏計(jì)劃”的核心主題下，以“換我出馬”的精神，融合非遺繩結(jié)、藝術(shù)共創(chuàng)與美食體驗(yàn)，打造了一場(chǎng)場(chǎng)深度親子活動(dòng)。

巴拉巴拉“東方寶藏計(jì)劃”北京站、吉林站、廣州站

而這正是中國消費(fèi)市場(chǎng)的縮影之一：頂尖品牌的競(jìng)爭(zhēng)，正從產(chǎn)品功能，全面轉(zhuǎn)向?qū)Υ蟊娚罘绞脚c生態(tài)歸屬感的爭(zhēng)奪。

正如華為創(chuàng)建鴻蒙生態(tài)、名創(chuàng)優(yōu)品以IP設(shè)計(jì)引領(lǐng)全球潮流一般，在兒童品類，巴拉巴拉也完成從童裝品牌到“中國家庭親子生活方式的設(shè)計(jì)者與共建者”的進(jìn)階：以核心品類連接家庭，并以自有IP和創(chuàng)新營銷持續(xù)孵化內(nèi)容力，從而深入親子成長全場(chǎng)景。

換言之，巴拉巴拉以“東方寶藏計(jì)劃”為IP內(nèi)核，串聯(lián)起非遺、藝術(shù)等文化，在可感知、可參與的親子活動(dòng)中體驗(yàn)，向全球家庭輸出一套從東方文化深耕到國際對(duì)話的完整敘事，表達(dá)一種關(guān)于成長、陪伴與文化自信的“新中式”生活價(jià)值。

這意味著，以巴拉巴拉為代表的中國品牌正在從文化認(rèn)同與情感共鳴的角度，面向全球市場(chǎng)構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的深層綁定。這不僅是單個(gè)品牌的創(chuàng)新，更展現(xiàn)了中國消費(fèi)品牌們正在從“制造”到“塑造”、從“賣產(chǎn)品”到“運(yùn)營生活方式”的集體進(jìn)階。

01. 親子體驗(yàn)新場(chǎng)景：

從參與者到共創(chuàng)者

一場(chǎng)好的營銷活動(dòng)，能帶來聲量；而一種好的體驗(yàn)方式，能重新定義品牌。巴拉巴拉此次的新春營銷活動(dòng)，正試圖完成從前者向后者的轉(zhuǎn)變。

就營銷邏輯而言，這是典型的“從聚焦曝光到價(jià)值深耕”。

首先，巴拉巴拉以換我出“馬”的精神，強(qiáng)調(diào)“換”所代表的兒童主動(dòng)性。

“當(dāng)下的孩子擁有了更多主動(dòng)性，我們希望在新年這個(gè)曾經(jīng)以父母主場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)，這一次，讓孩子們?nèi)ソ庸苄履辍！卑屠屠紫癄I銷官傅奕斐在北京站的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)一步解釋說，巴拉巴拉鼓勵(lì)孩子創(chuàng)造，尊重他們熱愛的事物，通過活動(dòng)將兒童從參與者變?yōu)橹鲗?dǎo)者。

的確，如今的親子關(guān)系也正從“家長主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“平等互動(dòng)”，孩子參與決策的比例顯著提升。《2025年家庭教育需求及趨勢(shì)發(fā)展白皮書》顯示，75.57%的家長采用“與孩子商量，共同制定規(guī)則并遵守”的民主型教養(yǎng)方式。

現(xiàn)在的家長更重視通過共同活動(dòng)培養(yǎng)孩子的責(zé)任感和打造專屬家庭記憶。就親子度假來看，美團(tuán)與中國游藝及游樂園協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2025親子度假發(fā)展報(bào)告》顯示，非遺體驗(yàn)是親子游熱門選擇，含非遺體驗(yàn)的親子游產(chǎn)品銷售額同比增長55%。

因此，巴拉巴拉精準(zhǔn)錨定“家庭共同記憶”與“孩子主動(dòng)擔(dān)當(dāng)?shù)某砷L時(shí)刻”。在北京中軸線古建通過非遺繩結(jié)、國際藝術(shù)共創(chuàng)、家宴主理等沉浸式體驗(yàn)，激活孩子的動(dòng)手能力與創(chuàng)造力。在吉林長白山，孩子們收到的不是游玩指南，而是一張“冰雪秘境尋寶圖”，他們需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作，依據(jù)線索完成冰釣、尋找特定雪景等任務(wù)。在廣州永慶坊，學(xué)習(xí)舞獅不是模仿動(dòng)作，而是孩子們先為自己挑選獅褲，在教練帶領(lǐng)下商議簡(jiǎn)單的表演動(dòng)線，最后在街坊圍觀下完成一段專屬的“采青”儀式。

更深層的敘事在于，這種“共創(chuàng)”的半徑正在向全球擴(kuò)展。今年的“東方寶藏計(jì)劃”，嘗試與國際藝術(shù)對(duì)話，特邀法國插畫師，以馬年為靈感創(chuàng)作了一幅“馬”主題畫卷。這幅作品不僅是藝術(shù)融合的成果，更是作為一個(gè)開放的共創(chuàng)媒介，通過線上等渠道觸達(dá)海外家庭，鼓勵(lì)全球家庭參與“解密”，實(shí)現(xiàn)從“國內(nèi)體驗(yàn)”到“全球?qū)υ挕钡膽?zhàn)略延伸。

巴拉巴拉插畫

這背后，是巴拉巴拉以兒童興趣為核心，圍繞 “興趣覺醒 — 身份構(gòu)建 — 價(jià)值表達(dá)”進(jìn)行身份化營銷：不以產(chǎn)品、場(chǎng)景為單一導(dǎo)向，而是真正錨定孩子的天性與興趣，讓兒童在不同體驗(yàn)中，從被動(dòng)參與者轉(zhuǎn)化為擁有自主表達(dá)、獨(dú)立創(chuàng)作、主動(dòng)主導(dǎo)的興趣化身份主體

這一策略與迪士尼的沉浸敘事、樂高的創(chuàng)造力工坊、泡泡瑪特的社群運(yùn)營、華為的全場(chǎng)景智慧體驗(yàn)形成共鳴，在北京、吉林、廣州三地，以古建、冰雪、街區(qū)等不同場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)共振。

巴拉巴拉“東方寶藏計(jì)劃”北京站、吉林站、廣州站的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

在選址角度而言，巴拉巴拉此番多城布局也暗含寓意：北京作為“國家文化敘事”的標(biāo)桿；吉林成為“地域生態(tài)美學(xué)”的現(xiàn)場(chǎng)；廣州則化身“商業(yè)民俗融合”的窗口；走向海外，更意味著從文化自信的輸出，邁向?qū)で笃毡榍楦泄缠Q的輕量化發(fā)展。

與常規(guī)的DIY手工或美陳打卡不同，巴拉巴拉這一次則扮演“家庭冒險(xiǎn)劇本的創(chuàng)作者” 的角色，以沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)為核心，在消費(fèi)者心中建立“巴拉巴拉=家庭成長共創(chuàng)伙伴”的認(rèn)知。

這一策略轉(zhuǎn)向，與實(shí)體商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)深度同頻。贏商大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025中國零售商業(yè)市場(chǎng)與首發(fā)經(jīng)濟(jì)新趨勢(shì)》報(bào)告指出，未來體驗(yàn)業(yè)態(tài)仍為核心消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，情緒消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)，如潮玩、運(yùn)動(dòng)、健康、旅游、演出等。

巴拉巴拉的營銷動(dòng)作并非孤例。從華為以科技賦能沉浸體驗(yàn)，到泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品以興趣消費(fèi)滲透日常生活，再到如今巴拉巴拉深耕親子共創(chuàng)體驗(yàn)，中國品牌們正集體從流量思維轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，通過構(gòu)建真實(shí)情感連接與價(jià)值輸出，重新定義品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。

02. 以 “家庭”為單位

構(gòu)建全域體驗(yàn)價(jià)值閉環(huán)

正如華為將智能設(shè)備升維為全場(chǎng)景智慧生態(tài)、京東MALL讓家電數(shù)碼賣場(chǎng)進(jìn)化為覆蓋全家需求的“超級(jí)家庭消費(fèi)目的地”，巴拉巴拉也同樣以家庭為單位，借助線上線下渠道，打造了一個(gè)從體驗(yàn)到消費(fèi)、再到深度連接的全域家庭體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)。

傳統(tǒng)零售的邏輯聚焦于“流量”，而巴拉巴拉通過時(shí)間窗口、敘事價(jià)值和決策鏈撬動(dòng)，形成一個(gè)主動(dòng)吸引、深度綁定家庭的“價(jià)值磁場(chǎng)”。

具體來看，首先，時(shí)機(jī)即是策略。選擇春節(jié)前夕，本質(zhì)是錨定家庭消費(fèi)意愿與社交需求最濃烈的黃金窗口，借助春節(jié)合家團(tuán)圓的核心場(chǎng)景，對(duì)家庭年度消費(fèi)預(yù)算進(jìn)行一次高效攔截；同時(shí)，在“東方寶藏計(jì)劃”統(tǒng)一敘事下，極大提升了體驗(yàn)的稀缺感與沉浸感；此外，賦予兒童“主理人”身份，是一次消費(fèi)心理學(xué)應(yīng)用，將消費(fèi)決策的部分權(quán)力移交給孩子，從而激發(fā)家庭單元為這份“成長見證”進(jìn)行自發(fā)傳播與消費(fèi)確認(rèn)。

巴拉巴拉互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

其次，線下體驗(yàn)設(shè)計(jì)自帶“傳播基因”。在北京、廣州、吉林的活動(dòng)中，設(shè)置了大眾可體驗(yàn)的打卡活動(dòng)。這些設(shè)計(jì)絕非隨意，而是精心策劃的“社交貨幣”，極大激發(fā)了家長在小紅書平臺(tái)的分享欲望。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間線下參與家庭的社交平臺(tái)自發(fā)分享率超過95%，這些真實(shí)、溫暖的內(nèi)容構(gòu)成了線上傳播最堅(jiān)實(shí)的信任基石。

最終，完成從聲量到銷量的閉環(huán)。巴拉巴拉聯(lián)合《嘉人》雜志，以高端時(shí)尚大片的制作質(zhì)感，全程記錄孩子的多元身份體驗(yàn)。這些內(nèi)容不僅為巴拉巴拉帶來了權(quán)威背書，更是作為模板激發(fā)用戶模仿創(chuàng)作，推動(dòng)家長產(chǎn)出內(nèi)容的品質(zhì)升級(jí)。

巴拉巴拉時(shí)尚大片

同時(shí)聯(lián)動(dòng)超級(jí)平臺(tái)IP天貓超級(jí)品牌日，將線上情感共鳴與話題關(guān)注引流至電商平臺(tái)，拉動(dòng)家庭消費(fèi)。活動(dòng)期間，巴拉巴拉GMV突破1億，品牌曝光量1.5億+。線下借助阿里天攻計(jì)劃，在北京、廣州、哈爾濱、大連四城地鐵覆蓋家庭日常出行場(chǎng)景。

巴拉巴拉覆蓋四城地鐵

這些傳播手段正契合了當(dāng)代Z世代父母的消費(fèi)特性。QuestMobile發(fā)布的《2025有孩家庭人群消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，有孩家庭人群在消費(fèi)關(guān)注上更加偏好健康和體驗(yàn)；從興趣偏好看出，Z世代父母更青睞社交媒體種草、KOL推薦，熱愛分享等。

從線下體驗(yàn)到全域價(jià)值閉環(huán)，巴拉巴拉的策略本質(zhì)是憑借“文化賦能+家庭體驗(yàn)”組合，提升了復(fù)購率。當(dāng)前，童裝行業(yè)整體毛利率較低，而巴拉巴拉此番動(dòng)作不僅實(shí)現(xiàn)了短期聲量、流量與銷量的三重增長，更使得其成為商場(chǎng)中難以被替代的、深耕家庭高品質(zhì)親子關(guān)系的運(yùn)營方。

03. 持續(xù)塑造品牌自有IP

從文化自信到全球敘事

作為童裝領(lǐng)域中與國家級(jí)文博機(jī)構(gòu)合作最為深入、持續(xù)的品牌之一，巴拉巴拉早已與國家級(jí)文化IP的合作與深耕，搭建了一個(gè)“中國文化美學(xué)矩陣”。自2020年與敦煌博物館攜手，將飛天幻彩注入設(shè)計(jì)伊始，便開啟了一條系統(tǒng)的文化轉(zhuǎn)譯之路：2021年解碼蘇州博物館的江南雅韻，2022年詮釋故宮寶蘊(yùn)樓的宮廷禮序與中國文物交流中心的文物精粹。

在此基礎(chǔ)上，巴拉巴拉在2024年新年之際開啟東方寶藏計(jì)劃，打造了品牌自有文化IP，持續(xù)與頂級(jí)博物館IP合作，將厚重的文物故事，轉(zhuǎn)化為當(dāng)代童裝的可穿戴敘事，錘煉了一套體系化的傳統(tǒng)文化當(dāng)代轉(zhuǎn)譯能力。

巴拉巴拉往年“東方寶藏計(jì)劃”

“我們不止于做服裝，更希望以服裝為載體，鼓勵(lì)孩子以自己的視角探索世界，將中國傳統(tǒng)文化融入日常，攜手新生代兒童共探東方寶藏，去感受傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的傳承創(chuàng)新力量。”傅奕斐說，巴拉巴拉未來將繼續(xù)以“東方寶藏計(jì)劃”為核心，深度挖掘更多的文化藝術(shù)瑰寶，以多元、創(chuàng)新態(tài)度持續(xù)賦予國潮新生力量，將源遠(yuǎn)流長的中華傳統(tǒng)文化傳遞給更多年輕人、孩子乃至全球家庭。

這個(gè)具有極大內(nèi)生力的品牌自有IP，關(guān)鍵在于其擁有一套完整的運(yùn)營邏輯。

首先，打造了統(tǒng)一的敘事場(chǎng)景。該IP將產(chǎn)品（生肖拜年服）、活動(dòng)（線下體驗(yàn)）與理念（高質(zhì)量陪伴）匯集于“尋寶”與“發(fā)現(xiàn)寶藏孩子”的宏大故事。每一次的活動(dòng)，都是這一宏大敘事的延續(xù)，強(qiáng)化品牌傳播的累積效應(yīng)。例如，從2024年至今，連續(xù)三年推出國漫TVC，通過動(dòng)畫敘事串聯(lián)起文化符號(hào)與品牌精神。

同時(shí)，這些文化符號(hào)，也讓消費(fèi)者識(shí)別、記憶并與巴拉巴拉產(chǎn)生情感共鳴的獨(dú)家情感：2024年，以享有“中華第一龍”美譽(yù)的典藏“紅山玉龍”為設(shè)計(jì)靈感；2025年，以兒童視角，將針織、刺繡、印染等中國非遺文化融入潮流時(shí)尚；2026年，以繩結(jié)、生肖馬年等作為核心元素，承載聯(lián)結(jié)家庭、傳遞年味的寓意。

巴拉巴拉“東方寶藏計(jì)劃”

更重要的是，這個(gè)IP為品牌打開了無限的衍生空間。它不僅可以按年更新主題，更可橫向拓展至線下主題空間，甚至還進(jìn)一步向海外市場(chǎng)延伸。在巴拉巴拉海外門店內(nèi)，櫥窗中陳列著來自中國的“寶藏禮盒”，讓海外家庭通過輕互動(dòng)感知東方傳統(tǒng)文化，以柔性方式完成文化出海。

巴拉巴拉海外門店

巴拉巴拉的案例也揭示了當(dāng)下中國品牌正在發(fā)生的轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值觀輸出。尼爾森IQ發(fā)布的《國貨未來超級(jí)品牌洞察白皮書》指出，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的定義不再單一，影響力、增長力、文化共鳴、用戶忠誠以及Z世代喜好，成為衡量品牌未來潛力的五大維度。

而巴拉巴拉通過“扎根東方文化”與“全球共創(chuàng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，向市場(chǎng)輸出一種全新的品牌營銷范式：它既是對(duì)內(nèi)承載，展現(xiàn)文化自信（東方傳統(tǒng)文化）與新中式親子關(guān)系（平等尊重、共同成長）的價(jià)值；對(duì)外，則成為一座以童趣和共創(chuàng)為磚瓦的 文化橋梁，讓全球市場(chǎng)感知一個(gè)靈動(dòng)、友好、充滿創(chuàng)造力的當(dāng)代中國形象。

此外，作為深耕兒童領(lǐng)域的頭部品牌，巴拉巴拉在商業(yè)創(chuàng)新之外，更主動(dòng)承擔(dān)行業(yè)責(zé)任，發(fā)起兒童友好型社會(huì)倡議：用更包容、更平等、更具創(chuàng)造力的方式陪伴兒童成長；同時(shí)，呼吁更多品牌攜手加入，以行業(yè)合力共建兒童友好生態(tài)。

結(jié)語

可以說，巴拉巴拉為行業(yè)提供了一個(gè)關(guān)鍵樣本：在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌的最強(qiáng)護(hù)城河在于定義并引領(lǐng)一種生活方式、構(gòu)建情感與文化共同體的能力。

其精髓在于，以體驗(yàn)為觸點(diǎn)、以全域?yàn)橥贰⒁宰杂蠭P為容器，聯(lián)動(dòng)頂級(jí)文博資源、跨界國際藝術(shù)，以家庭為單位，用可參與的深度體驗(yàn)替代說教，以兒童興趣身份化重構(gòu)營銷底層邏輯，讓東方文化從國內(nèi)親子場(chǎng)景走向全球視野，重塑親子關(guān)系。這種以生態(tài)閉環(huán)超越產(chǎn)品周期、以文化共創(chuàng)引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)的路徑，將短期熱度轉(zhuǎn)化為長期信任。

從頂級(jí)文博IP聯(lián)名矩陣到攜手法國藝術(shù)家，巴拉巴拉證明了，真正的“國潮”出海，不是符號(hào)的簡(jiǎn)單輸出，而是價(jià)值的對(duì)話與共創(chuàng)。