攬佬成為國際案例，出海的邏輯已經改寫

新音樂產業觀察原創文章，未經授權謝絕轉載

作者 | 安序

國際音樂市場正在發生變化，非英語系藝人不再只是配角。

波多黎各歌手壞痞兔（Bad Bunny）無疑是這一趨勢的代表，他從未發行英語專輯，卻斬獲格萊美年度專輯大獎，成為超級碗主角，開創西語歌手先河。

對此，分析師勞拉·費舍爾（Laura Fisher）在市場研究機構MIDiA網站上發布的一篇分析文章認為，壞痞兔與BTS、Kneecap以及攬佬等藝人一起，構成了對既有格局的廣泛沖擊，證明了非英語系藝人可以在不犧牲自身核心特質的情況下進入國際市場。

攬佬被提及并非偶然，他去年在全球多個國家舉辦的巡演打開了海外知名度，今年還將登上澳大利亞版Rolling Loud音樂節舞臺。

改變文化特征曾經被視為進入國際市場的必然，但這一邏輯已經被改寫。在這個時代，全球聽眾愿意為具有地域特色的文化個性買單，文化差異成為核心競爭力。

游戲規則已經改變

音樂行業里曾有一個幾乎不被質疑的假設，非西方藝人想要走向全球，必須削弱本土文化特征去迎合國際市場。

K-Pop的國際化路徑正是這一邏輯的產物，經過二十年發展，它的制作標準、視覺體系和審美結構幾乎全面向歐美主流靠攏，韓國也因此躋身全球市場前列。

在傳統唱片業時代，這是無奈之舉，國際市場曾等同于英語市場，削弱本土性是降低傳播門檻的前提。

但K-Pop的“突破口”并非全盤西化，而是2012年韓語歌曲《江南Style》的意外爆紅，這首風格新潮、歌詞本土的作品，借助視頻網站的快速傳播提升了K-Pop的全球熱度。

《江南Style》不只是K-Pop的“突破口”，也是國際音樂市場去中心化發展的標志：社交媒體和視頻流媒體的快速發展，改變了音樂傳播的游戲規則，國際市場不再等同于英語市場。

這為壞痞兔的崛起創造了條件，從超市收銀員成長為超級巨星，他從未改變語言或風格，卻步步為營。原因在于，原本分散全球的拉丁聽眾，借由網絡形成了一個去地域化但高度文化同質的巨大市場。

2017年被視為拉丁音樂在視頻網站上的爆發之年，YouTube年度播放量最高的100支音樂視頻中，拉丁音樂占45%，年度前十的視頻里有6支是拉丁作品，其中，《Despacito》更創下新紀錄。

通過視頻傳播，拉丁音樂從拉美逐步向北美、歐洲、非洲甚至東南亞覆蓋，全球大市場初步成型，讓2018年發行首張專輯的壞痞兔如魚得水。

BTS最初在歐美市場取得階段性突破，同樣得益于“社交+視頻”的社群化發展策略。他們并不依賴英語創作，而是用韓語歌聚攏了歐美市場里日益壯大的K-Pop社群，完成了海外粉絲的原始積累。

韓國本土市場太小，K-Pop若想經濟規模化，終究還得更多選擇文化轉譯。

相比之下，中國音樂沒有出海焦慮，單靠國內市場，中國便已經超越韓國成為全球第五大音樂經濟體。中文歌手因此可以把更多精力用于提煉文化特色，將文化、審美與情緒轉化為全球中文社群的黏性。

攬佬便是一個樣本，他不以出海為目標，卻依靠鮮明的嶺南文化特征吸引全球中文聽眾聚合，并順勢觸達其他語系聽眾，實現意外的國際共鳴。

音樂的能見度取決于“核”

在當下的音樂消費場景里，氛圍很重要。

攬佬海外巡演的到場觀眾里非華裔觀眾占比很高，老外大聲跟著攬佬喊“來財”，卻不一定知道確切意思。有人評論：“理解度0%，氛圍感100%。”

這正是當下音樂消費場景的一大特色，消費者接受一種音樂，往往首先從氛圍開始。氛圍對了，才會有下一步。

2024年，《Scientific Reports》上發表的兩篇論文指出，過去半個世紀以來，流行音樂從旋律到歌詞都在簡單化和重復化，結論指向情緒與氛圍的重要性持續上升。

這與媒介的發展息息相關，在平臺的算法推薦邏輯中，氛圍和風格是可量化且可匹配用戶行為的關鍵標簽，并因此被不斷強化。與此同時，流媒體削弱了音樂細節的重要性，讓情緒和氛圍成為體驗的核心。

短視頻的普及進一步提高了“感受”的層級，人們無需理解歌曲，由Hook（記憶點）與動感影像組成的15秒短片段足以給人留下深刻印象。

這或許可以解釋為什么攬佬的歌曲能登上印度和沙特的飆升榜，那里的聽眾肯定聽不懂中文，但能感受到氛圍。

攬佬被非華裔聽眾接受，孟菲斯說唱的“殼”發揮了重要的作用，那種沒有復雜伴奏的、極易感受到的低保真氛圍，幫全球聽眾降低了進入的門檻。

真正讓攬佬火出內娛的并非“殼”，而是“核”。他歌曲中的嶺南文化底色，不但讓國內聽眾津津樂道，也讓廣大海外華人感同身受，幫歌曲完成了從被點擊到被談論的持續發酵。

在算法推薦與短視頻主導的傳播環境中，只有特點足夠鮮明的風格與符號，才能讓歌曲在極短時間內被識別。旋律、節奏、聲線與采樣中注入的地域符號與文化印記，往往會成為歌曲在全球傳播中的身份標記。

這一邏輯已經被壞痞兔跑通，多年來積累的文化身份，讓他在拉丁社群中的地位堅不可摧，獲得格萊美年度專輯的《我本該多拍點照片》，也因凝結著諸多本土文化記憶，引發了更廣泛的討論。

Spotify全球編輯策略負責人詹姆斯·福利（James Foley）指出，新一代無國界聽眾已不再在意語言或地域邊界。在這樣的市場中，鮮明的文化特質不再是障礙而是賣點，文化背景、口音韻律與整體氛圍共同構成了算法放大的感官入口。

簡而言之，用音樂的“殼”降低傳播門檻，用文化的“核”創造鮮明記憶。

文化差異才是核心競爭力

當地域文化開始全面滲透全球市場，變化也就不可避免。

2025年，全球音樂市場的去英語中心化趨勢表現得格外突出，三組非英語系藝人進入Spotify年度藝人前十：壞痞兔名列第一，印度歌手阿里吉特·辛格（Arijit Singh）和西語樂隊Fuerza Regida首次上榜。

經過多年的去中心化發展之后，全球音樂市場正在圍繞文化共同體重新編織，并在龐大的拉丁印度文化圈上得以體現。

從上個十年開始，拉丁音樂市場出現了從區域走向全球的爆發式增長。Spotify數據顯示，從2014到2023年，全球拉丁音樂聽眾人數增長了近986%。十年前，拉丁音樂僅占Spotify全球播放量的8%，2025年的占比已經高達27%。

作為拉丁音樂的領軍人物，壞痞兔的全球巡演今年將首次來到亞洲，進一步擴大拉丁音樂的全球影響力。

印度則是正在迎接爆發的新興市場：Spotify發布的數據顯示，印度音樂人的作品在國際市場上的播放量從2019到2023年增長超過2000%；數據服務商Luminate發布的《2025音樂報告》則顯示，印度目前已是全球第二大流媒體市場。

過去一年，包括環球、索尼、華納和HYBE在內的多家大型音樂公司加速布局印度市場，這不僅再次顯示了本土文化的全球市場潛力，也意味著國際音樂市場去英語中心化的趨勢將提速。

勞拉·費舍爾強調，在算法主導的分發體系中，高度具體化的文化特質正成為優勢。具有地域文化特色的作品更容易脫穎而出，而圍繞語言、地域和文化認同形成的社群效應，也會被平臺算法放大，從而進一步重塑國際音樂市場的競爭格局。

這意味著，對于非英語系藝人來說，文化差異才是國際市場的核心競爭力。

國內市場的龐大規模，讓中國藝人有選擇“不迎合”的底氣。攬佬的實踐也證明，即便存在媒介壁壘，只要文化足夠鮮明，就有可能取得突破。真正的挑戰在于，如何將文化自信轉化為長期出海的優勢。

放眼未來的國際音樂市場，英語系藝人仍將占據優勢，但隨著板塊不斷松動，國際音樂浪潮很可能不再由歐美主流定義，而是首先在非英語文化圈內部形成規模化，再通過算法和短視頻溢出到全球。在這個過程中，文化辨識度將成為決定下一代國際爆款的核心標準。

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