廣東
作者 | 嘉月
來源 | 廣告案例精選
問：瑞子什么時候找九頭身裁判合作了？
我：不知道，他的身材很曼妙。
這可不是什么網友的隔空喊話，而是瑞幸自己跑社交平臺甩出的一段對話，那炫耀的小語氣都快從屏幕里溢出來了。
圖源：@瑞幸咖啡
瑞啊瑞，我說你是不是有點太全面了，路子野到連去年在世運會上出圈的九頭身裁判都能給你薅來拍廣告，你這人脈圈我真是服氣的。
1
咱就是說，瑞幸，你家那個代言天團是不是壓根沒墻壁這玩意兒？
怎么感覺啥次元啥領域的人都能被你請來坐鎮。
前腳還在喝明星代言、IP聯盟，后腳體育健兒給你站臺，轉頭法律大神、喜劇人都能跟你碰一杯。
現在好了，連國際賽場上憑身材出圈的裁判都被你撈過來了。
瑞幸這選人，主打一個隨心所欲毫無壁壘。
得先給可能還懵著的朋友正式嘮嘮，這位九頭身裁判到底何方神圣。
他的真名叫謝爾蓋·辛金斯，來自拉脫維亞，在2025年成都世運會舞蹈比賽期間擔任裁判。
圖源：新華社
這位身高1米91的大叔，因為頭身比過于優越，被中國網友精準測量并賜名“九頭身裁判”。
他出圈的過程也特有意思。賽場上一站，那身材就跟從漫畫里直接走出來的一樣，嚴肅的裁判服都遮不住滿屏的模特感。
更反差萌的是，網友因為他酷似豪車的氣質，給他起了個“法拉利”的外號，結果他本人憨憨地在線提問：“是因為我跑得快嗎？”
這一問，直接把高冷形象拉回了地面，真實又可愛，瞬間圈粉數十萬。
瑞幸這手速，是真的快，直接把這位“民間頂流”請來拍了組海報。
來，咱們好好品品這組片子。
鏡頭從低角度往上拍，把九頭身的優勢焊在了畫面上。
大叔西裝革履，手握一杯黑色杯子的咖啡，那股子商務高級感，唰一下就上來了。
網友一下子就get到了瑞幸要想傳達的：“瑞檔次一下子就上來了，特別是那個黑色的杯子。”
瑞幸這哪是賣咖啡，簡直是給咱平凡生活一鍵添加高級感濾鏡。
最逗的是，還有人立馬連廣告詞都給瑞幸想好了：瑞幸，咖啡界的法拉利！
這話接得，嚴絲合縫。
還有人說“顯得瑞幸都高級了”。
這波操作秀的，可不只是眼光，更是深不見底的人脈。
你想想，一個外國裁判，在世運會期間短暫出圈，瑞幸居然能迅速聯系上并達成合作，這執行力，這資源網，難怪網友感嘆“瑞幸總能想招留住我”。
甚至有人說：“法拉利先生都去瑞幸了，必須去喝一杯。”看，連消費理由都幫你編好了。
2
有捧的，就有損的。
這邊夸瑞幸高級，那邊立馬有“缺德”網友cue到了友商：“隔壁那個兩頭身不得羨慕死。”
這指向性，不能更明確了。
雖然有人第一反應是庫迪，但更多人會心一笑：雪王，直接報你身份證得了。
圓滾滾、可可愛愛的雪王，就這樣在網友的“拉踩”中無辜躺槍。
其實瑞幸和蜜雪冰城之前沒少在社交平臺“相親相愛”地互動，這次只能算友商間的相愛相殺日常罷了。
沒想到，后面還有更“筍”的。
有網友輕飄飄來了一句：“這可能就是古茗想要的效果。”
哎呀，這對比，罵得可太臟了，但又讓人忍不住想笑。
這就要說到古茗今年夏天那場一度“翻車”的代言了。
今年6月，古茗隆重官宣了咖啡品質合伙人——吳彥祖。
消息剛出，那可是“爺青回”的狂歡，大家感慨古茗出息了，能把一代男神請來。
官宣視頻拍得也很有巧思，吳彥祖一本正經地為咖啡起英文名，從“Fabulous Coffee”到“Coconut Symphony”，一個個浮夸的名字被駁回，最后落腳在“Good Coffee”——平凡但不簡單。
這支視頻當時在各個平臺都爆了，數據相當好看。
然而，當印著吳彥祖大頭照的包裝袋鋪滿全國門店時，風向就變了。
袋子上的阿祖，面部占了過半空間，過度的磨皮修圖讓五官有點模糊，再配上特定的配色，被不少年輕消費者吐槽有“老人味”、“像保健品廣告”。
圖源：小紅書（下同）
社交平臺上，隨處可見“古茗能不能換掉外包裝”、“不忍直視”的呼聲。
曾經的神顏男神，竟然因為一個包裝袋設計，遭遇了大型“嫌棄”。
問題出在哪？出在品牌簡單粗暴的“刷臉”思維，和年輕一代消費心理的脫節。
現在的年輕人，拎著的奶茶袋本身就是一張社交名片。
他們要的是能彰顯個性、有趣、有設計感、甚至能二次創作（DIY）的社交貨幣。
當一個設計被認為老氣、過時，即便印的是巨星的臉，他們也寧愿要一個普通的空白袋子。
古茗后來把包裝換成了蠟筆小新，口碑立馬好轉，就說明了問題。
網友辣評：只有吳彥祖受傷的世界達成了。。。徹底繃不住了。
3
這么一對比，瑞幸在選代言人這塊，就顯得太權威了。
它早就不是“誰火簽誰”，反而有點“簽誰誰火”的玄學味道。
從冬奧會頂流谷愛凌，到亞運會破紀錄的游泳冠軍汪順，瑞幸押寶體育明星的眼光毒辣，行動快準狠，常常是比賽還沒開始，海報就已經備好了。
娛樂圈的劉亦菲也沒落下。
《玫瑰的故事》熱播，瑞幸火速上線“黃玫瑰拿鐵”，劉亦菲親自曬照，產品直接賣到斷貨。
圖源：@劉亦菲
這蹭熱度的速度，讓網友直呼瑞幸是住在熱搜上的吧。
更絕的是，瑞幸的代言天團根本沒有壁壘，它精準拿捏的是各種圈層的梗王和人氣王。
被網友調侃為“反卷第一人”的利路修，瑞幸就給他量身打造了想下班的廣告片，狠狠共情了打工人的心。
喜劇圈的張興朝拍《技能五子棋》廣告，把咖啡喝出“痛苦面具”的效果，技能點拉滿。
法律圈的羅翔老師，用“普法”的方式帶貨，知識感和趣味性都有了。
脫口秀圈自帶buff的付航，給生椰拿鐵慶生，玩梗玩到飛起。
甚至連素人熱點都不放過。
去年，三名鄂倫春族人戴狍角帽坐飛機，被網友發現了其中的華點，于是開始玩梗，戲稱他們是“瑞幸族長”。
沒想到這事傳到了瑞幸那兒，瑞立刻追到人家老家去求合作，全網直呼“聽勸”。
這反應速度，說它的市場部長在互聯網熱搜榜上，一點不夸張。
瑞幸的代言邏輯，早就不局限于顏值或流量，它更像一個高超的社交梗翻譯家和熱點沖浪手。
它總能找到那個最能引發當下年輕人共鳴和討論的點，然后用最快的速度、最契合的方式，把這個人或這個梗，變成自己品牌故事的一部分。
4
亞里士多德有句話，叫“整體大于部分之和”。
瑞幸的代言策略，就有點這個意思。
單個看，每個合作都精準有趣。
合起來，就共同塑造了一個“永遠懂你、永遠年輕、永遠在玩梗”的瑞幸品牌形象。
它不需要代言人多么完美無瑕，但需要代言人身上有真實的故事、有趣的靈魂，或能激發大眾創作欲望的特質。
回頭看被群嘲的古茗包裝袋，和備受好評的瑞幸九頭身海報，區別就在于：一個是把明星當成一張可以隨便粘貼的“臉”，另一個是把合作對象當成一個有特質、有故事的“人”來挖掘和呈現。
在這個奶茶袋比奶茶還重要的時代，品牌們真得學學了。
消費者買的早就不只是一杯飲料，更是一種情緒價值，一次社交分享的欲望。
瑞幸的成功或許難以完全復制，但它至少指明了一個方向。
那就是真誠地玩梗，平等地互動，把選擇代言人的目光，從仰望星空的神壇，拉回到煙火氣十足的人間。
畢竟，能讓大家會心一笑并心甘情愿掏錢的，才是真的好代言。
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