估值75億到破產(chǎn)審查：自嗨鍋的“速熱神話”為何戛然而止

自熱食品市場份額的大幅下滑，也是整個方便食品行業(yè)趨于緊縮的一個縮影。

昔日的“網(wǎng)紅頂流”自嗨鍋走到了破產(chǎn)的邊緣。

天眼查顯示，自嗨鍋關(guān)聯(lián)公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司（下稱“杭州金羚羊”）新增破產(chǎn)審查案件，申請人為自然人馬某，經(jīng)辦法院為浙江省杭州市余杭區(qū)人民法院。

目前，該公司已關(guān)聯(lián)6條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行金額超過1.4億元；歷史被執(zhí)行人信息達16條，累計金額超3.2億元；同時還有9條失信被執(zhí)行人信息，涉案金額超5879萬元，以及26條股權(quán)凍結(jié)信息。

而此次破產(chǎn)審查也并非杭州金羚羊首次陷入經(jīng)營危機。2024年11月起，因拖欠分眾傳媒1125萬元廣告費等糾紛，該公司多次被強制執(zhí)行；2025年2月，杭州金羚羊被列為失信被執(zhí)行人，法定代表人蔡紅亮被限制高消費；2026年1月，公司再添大額被執(zhí)行人與失信記錄，標(biāo)的超3000萬元。

作為速食領(lǐng)域最受關(guān)注的品牌，自嗨鍋曾經(jīng)是資本的寵兒。在2018年至2021年期間，杭州金羚羊完成五輪融資，總?cè)谫Y金額超5.5億元。

從備受追捧，到遭遇生存危機，自嗨鍋從興到衰，究竟經(jīng)歷了什么？

從增長神話，到債務(wù)纏身

2018年，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮敏銳捕捉到了自熱食品的市場機遇。彼時剛剛將其創(chuàng)立的零食品牌“百草味”賣給“好想你”，并套現(xiàn)9.6億元后成功離場，蔡紅亮便選擇將“自嗨鍋”作為他的第二個創(chuàng)業(yè)項目。

不過，當(dāng)時的自熱食品已經(jīng)進入了快速發(fā)展期，同期市場上已出現(xiàn)了數(shù)十個同類品牌。

而自嗨鍋則通過大手筆的營銷動作，抓住年輕消費群體的目光——以林更新、謝娜、華晨宇、歐陽娜娜等明星曬自嗨鍋的照片引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注，借助影視劇、綜藝等渠道增加曝光度。此外，還通過全面的種草引流、主播帶貨等方式，提升銷量。

密集的營銷，讓自嗨鍋迅速圈粉年輕人，成為“一人食”場景的代名詞，更創(chuàng)下了多項行業(yè)紀(jì)錄：天貓旗艦店21分鐘銷售額破億，10分鐘賣出500萬桶產(chǎn)品；2021年銷售額逼近10億元，線下經(jīng)銷商渠道貢獻了70%的銷量。

身為一個做出過成功案例的創(chuàng)業(yè)者，蔡紅亮憑借自嗨鍋項目得到了包括中金公司、經(jīng)緯創(chuàng)投、CMC資本、高榕資本等在內(nèi)的多個投資機構(gòu)的青睞。

在市場和資本的推動下，2020年自嗨鍋的估值就已經(jīng)高達5億美元，2021年更是號稱超過10億美元（約合人民幣75億）。

這一度讓自嗨鍋成為了自熱火鍋品類的代名詞，備受市場的追捧。

但到了2022年，自嗨鍋的增長神話便開始難以為繼。

公開信息顯示，杭州金羚羊2022年度營業(yè)收入8.2億元，凈利潤1993.85萬元。較2020年上半年即實現(xiàn)6億銷售額的業(yè)績水平，有著明顯的下滑。

與此同時，該品牌的市場占有率也出現(xiàn)了顯著下滑。根據(jù)2022年“618”期間，魔鏡市場情報發(fā)布的天貓“方便速食/速凍食品”品類總榜顯示，自嗨鍋以1238萬元的成交額位列第20名。

而為了扭轉(zhuǎn)頹勢，自嗨鍋也曾嘗試擴充產(chǎn)品種類，從最初的自熱火鍋，拓展到自熱米飯、面條、燒烤等多個品類，甚至涉足調(diào)味品和預(yù)制菜領(lǐng)域，SKU一度擴至上百個。并且還在2021年建立了15個工廠，實現(xiàn)預(yù)制菜、主食材到產(chǎn)品組裝的全自建，并向線下渠道進行產(chǎn)品銷售測試，但市場的反饋并不盡人意。

2023年，自嗨鍋曾有過一次脫離困境的機會。蓮花健康曾擬作價3億至6億元收購杭州金羚羊不低于20%股權(quán)，彼時后者估值已縮水至15-30億元。但因受到高溢價、盈利持續(xù)性等問題影響，此次收購戛然而止。

失去了這次輸血機會的自嗨鍋，自此便陷入了困境。債務(wù)到期、現(xiàn)金流幾近枯竭，導(dǎo)致創(chuàng)始人蔡紅亮被限制高消費，其名下16家關(guān)聯(lián)公司，僅有3家處于存續(xù)狀態(tài)，其余均已被注銷。

方便食品行業(yè)陷入增長瓶頸

而從巔峰走到谷底的，不僅僅是自嗨鍋。

2018年前后，方便食品迎來了一輪發(fā)展高峰。據(jù)國家民政部數(shù)據(jù)，2018 年中國單身人群已超過 2 億，成年獨居人口高達 7700 萬。隨著生活節(jié)奏的加快，以及單身、獨居、宅、戶外等消費場景的增加，給大量方便食品品牌帶來了充足的發(fā)展空間。

并且，疫情的到來也進一步帶動了方便食品行業(yè)的發(fā)展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，受居家隔離影響，2020年1-5月中國方便食品消費增長1.5倍，其中最嚴重的時間2月份的增幅更是高達21.3倍。

據(jù)媒體報道，拉面說2019年4月7日第一次登上了李佳琦的直播間，一秒賣出60萬元，到第七次的時候，一秒賣出了280萬元。

如此火熱的市場吸引著各大品牌的爭相入局。海底撈、小龍坎、大龍燚等餐飲巨頭紛紛布局自熱火鍋，拉面說、莫小仙等品牌也在加快腳步。

但這股熱潮到了2022年前后便開始退潮。公開數(shù)據(jù)顯示，2021-2022年拉面說淘系渠道銷售額出現(xiàn)大幅回落，流量紅利不再。還有傳言稱，拉面說曾尋求“一折”出售公司，但因其有現(xiàn)金流斷裂風(fēng)險，遭到投資機構(gòu)拒絕。隨后拉面說進行辟謠，表示公司從未尋求并購，且經(jīng)營狀況良好，現(xiàn)金流穩(wěn)定，業(yè)務(wù)亦在平穩(wěn)發(fā)展和正向盈利。但該公司也不再透露具體營收，顯然也無法再與往日的輝煌相提并論。

據(jù)馬上贏統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2024年第四季度，自熱火鍋類目增速同比減少25.05個百分點至0.78%，銷售件數(shù)同比下跌29.18%，銷售額同比下跌32.67%，行業(yè)寒冬已然來臨。

頤海國際在2023年砍掉了66%的自熱食品產(chǎn)能，統(tǒng)一、衛(wèi)龍旗下的自熱火鍋品牌均已不見身影。

而自熱食品市場份額的大幅下滑，也是整個方便食品行業(yè)趨于緊縮的一個縮影。隨著外賣的快速復(fù)蘇和普及，消費者在價格、口感以及新鮮度上，都有著更好也更多元的選擇，這讓方便食品的整體市場規(guī)模被嚴重擠壓。世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年間，中國方便面消費量急劇減少40億包。

這既是消費偏好的變遷，也是一次全行業(yè)的重新洗牌。大浪淘沙之下，以資本和營銷快速“催熟”的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，如何應(yīng)付市場的風(fēng)云突變，如何能在紛繁復(fù)雜的環(huán)境中走得更遠，將成為所有品牌都需要面臨的挑戰(zhàn)。

（作者謝璇，編輯房煜）

｜萬店時代｜品牌全球化｜｜戶外｜｜｜｜｜｜｜丨無｜｜丨｜丨｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜

【消費品牌洞察】