從集采壓力，到客流下跌，醫藥品牌如何殺出血路？

近年來醫藥行業正經歷深刻變革：集采政策壓縮利潤空間、線下終端客流持續下滑、渠道日益碎片化、消費者決策路徑復雜化。在這樣的市場環境下，醫藥品牌亟需在挑戰中找到新的增長路徑。

挑戰之一：新品音量不足，難以引爆

醫藥OTC新品上市越來越多，往往依賴線上投流種草或線下活動推廣。而醫藥產品信任門檻高，消費者決策謹慎，單純靠流量廣告或KOL種草難以建立品牌共識。

在信息爆炸時代，消費者注意力極度碎片化，品牌若無法在短時間內形成"社會聲量"，很容易淹沒在信息洪流中。

破局之道：聚焦核心大單品，飽和攻擊，打造"社會共識"

在信息爆炸的時代，消費者更傾向于選擇"被廣泛認可"的品牌。因此，醫藥大健康品牌需要選擇高觸達、高關注、高頻次的媒介，在核心人群中形成"這個品牌很獨特很火爆"的認知。

案例一：小仙燉鮮燉燕窩

通過飽和攻擊策略，在寫字樓、社區電梯高頻曝光，迅速建立鮮燉燕窩的品類認知，從而帶動主動搜索和終端流量轉化。

案例二：Swisse K2鈣

作為補鈣產品中的新星，選擇網球當紅明星鄭欽文代言，奧運前后在分眾集中引爆，迅速將"年輕到骨子里"品牌認知打入消費者心智，全年銷量爆發。

這種"重復曝光+權威背書"的策略，有效降低了消費者的決策門檻，成為主流選擇。

案例三：揚子江藥業龍鳳堂黃芪精

保健養生品牌飽和攻擊打造共識的典范。面對補氣市場尚無強大品牌的機遇，揚子江推出"兩支黃芪精，補氣補精神"的魔性口號，通過分眾電梯媒體高頻曝光，建立"龍鳳堂黃芪精=補氣補精神"的心智認知，銷量突破20億。

挑戰之二：產品使用低頻，難以增長

醫藥產品的購買往往具有低頻特性。例如，消費者不會每天想著購買感冒藥，但在換季或身體不適時，需求才會瞬間爆發。

破局之道：開創更多場景，激發潛在需求案例一：康恩貝腸炎寧

精準洞察旅行場景——"旅行中的放肆吃喝，很容易引起腸道不適"，以"肚子痛，小問題，大麻煩"，激發消費者出門旅行就帶上腸炎寧的需求。

案例二：藿香正氣口服液

原本解決的問題是防暑降溫，但通過分眾高頻投放"吃火鍋喝冰啤，濕氣上身，祛暑祛濕來一瓶"的特定場景廣告，精準開創了年輕消費者的需求，讓品牌與特定場景強綁定，實現銷量翻番。

案例三：海露玻璃酸鈉滴眼液

原本解決的問題是緩解干眼癥，但海露以"溫和護眼，長滴海露"為主題，開創了高頻護眼的場景，銷量爆漲至眼藥水市場第一。

挑戰之三：品牌渠道脫節，難以合力

醫藥品牌在線下終端往往遭遇高毛產品截流，在線上銷售又面臨流量成本持續上升的問題。

破局之道：線上線下聯動，打造終端與流量閉環

目前藥品企業打分眾廣告均引流指向當地線下連鎖換首推，避免高毛產品截流；或指向阿里健康、京東健康、美團買藥、餓了么等線上終端，來換取線上流量推薦支持。

案例一：蔓迪

在推廣時，不僅通過分眾廣告強化"治脫生發噴蔓迪"的品牌認知，還與美團、餓了么等O2O平臺合作，用"線上下單，線下藥店取貨"模式，實現"廣告曝光—線上搜索—終端轉化"的閉環，打造終端與流量的閉環。

案例二：京都念慈菴

在呼吸道疾病高發季節，攜手醫藥連鎖登陸分眾電梯媒體，為城市主流消費人群送上"膏手秘籍"，引爆京都念慈菴蜜煉川貝枇杷膏應對喉嚨問題"快、穩、準"的產品優勢。

同時在電梯廣告中植入合作連鎖藥店的信息，賦能藥店銷售，為合作伙伴注入信心，形成從品到銷的良性循環，實現品牌聲量與銷量雙提升。

總結：新時代醫藥大健康品牌破局三大關鍵

1. 新品引爆——飽和攻擊，建立社會共識

2. 場景觸發——精準開創高頻需求場景

3. 渠道共振——與線下聯動，與線上閉環

在過剩的時代，醫藥行業的競爭已從"產品競爭""渠道競爭"升級為"心智競爭"。品牌需要從貨找人的流量思維轉向人找貨的心智思維：

• 既要流量，更要留心

• 既要種草，更要種樹

• 既要觸達，更要觸動

在碎片化時代實現品牌集中化引爆，建立社會共識，才能在激烈的市場競爭中贏得短期轉化和長期增長。

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