百草味“重量障眼法”背后，零食行業(yè)內(nèi)卷下的誠信困局

春節(jié)年貨消費(fèi)旺季，休閑零食行業(yè)再度曝出品牌誠信危機(jī)。百草味一款標(biāo)稱凈含量958克的“堅果大禮盒”，被消費(fèi)者實測核心堅果僅33克，占比不足3.5%，其余重量被飲料、餅干、果干等非核心產(chǎn)品填充，以“重量障眼法”“文字游戲”誤導(dǎo)消費(fèi)者，引發(fā)輿論熱議。

作為曾經(jīng)的堅果零食頭部品牌，百草味不僅透支自身品牌價值，更暴露了休閑零食行業(yè)“內(nèi)卷”愈加激烈的行業(yè)現(xiàn)狀。

958克禮盒僅33克堅果

2026年春節(jié)前夕，百草味這款售價32.9元的“堅果大禮盒”成為輿論焦點。產(chǎn)品外包裝名稱突出“堅果禮盒”，大字標(biāo)注“958克”總凈含量，精準(zhǔn)契合消費(fèi)者年貨采購時，對“足量堅果”的核心需求。

（圖片來自網(wǎng)傳）

但拆解后發(fā)現(xiàn)，禮盒內(nèi)真正意義上的堅果僅33克琥珀核桃仁，搭配70克多味花生，660克為植物蛋白飲料，剩余195克為小圓餅干、拉面丸子等零食，核心堅果占比約3.4%，飲料占比約68.9%，高占比的飲料甚至沒有出現(xiàn)在商品主圖及名稱中，僅在詳情頁出現(xiàn)，可謂是背離了“堅果禮盒”的產(chǎn)品屬性以及大多數(shù)消費(fèi)者的合理預(yù)期。

對此，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出：“此次曝光的33克堅果事件，本質(zhì)上是一種包裝策略的極端化。將958克禮盒中僅放入33克核心產(chǎn)品，這已經(jīng)不是正常的‘組合銷售’，而是利用信息不對稱進(jìn)行的誘導(dǎo)性銷售。消費(fèi)者基于‘堅果大禮盒’的品名和32.9元的‘超值’價格，自然期待獲得的是以堅果為主的商品，而非飲料和餅干的‘大禮包’。”

面對輿論質(zhì)疑，百草味于2026年1月26日通過南都灣財社等媒體作出官方回應(yīng)，稱百草味已于第一時間展開內(nèi)部調(diào)查。經(jīng)查，官方店鋪從未銷售過該禮盒;涉事禮盒為經(jīng)銷商自行組合。“目前，百草味已責(zé)成經(jīng)銷商將該禮盒全部下架。公司也正協(xié)調(diào)經(jīng)銷商與消費(fèi)者積極溝通，爭取盡早妥善解決。”

但這一回應(yīng)迅速被媒體“打臉”：據(jù)中國新聞網(wǎng)等媒體2026年2月3日報道顯示，百草味官方旗艦店內(nèi)一款標(biāo)重1788克的堅果零食禮盒，其商品首頁展示圖片均為堅果，但該禮盒實則有1248克、近70%的重量來自堅果植物蛋白飲料、果凍爽和灰棗等非堅果產(chǎn)品。

這充分說明，“經(jīng)銷商自行組合”并非個例，也側(cè)面印證了百草味回應(yīng)實為“甩鍋行為”，這難免會對其品牌信任造成一定影響。

知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪認(rèn)為：“危機(jī)公關(guān)的回應(yīng)直接決定聲譽(yù)損傷程度，百草味將責(zé)任推給經(jīng)銷商的表態(tài)，既暴露了品牌對渠道管理的失控，也凸顯了危機(jī)應(yīng)對的被動與輕率。”

同時，詹軍豪進(jìn)一步表示：“當(dāng)官方旗艦店的同類問題被媒體曝光后，品牌的‘甩鍋’行為更顯蒼白，不僅未能化解輿論質(zhì)疑，反而讓消費(fèi)者感知到品牌缺乏正視問題的誠意，這種態(tài)度上的缺失會進(jìn)一步加劇消費(fèi)者的信任流失，形成‘產(chǎn)品失信+態(tài)度失當(dāng)’的雙重聲譽(yù)危機(jī)。”

而針對此次爭議，杭州市市場監(jiān)督管理局已于2026年2月4日通過中新社等權(quán)威媒體公開回應(yīng)：已關(guān)注到此事。

值得注意的是，此前已有市監(jiān)部門對類似“標(biāo)簽誤導(dǎo)”行為開出罰單：2025年6月17日，樟樹市市場監(jiān)管局執(zhí)法人員對樟樹市某商務(wù)有限公司倉庫進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人生產(chǎn)的猴頭菇營養(yǎng)粉和駝奶營養(yǎng)粉未標(biāo)示兩種成分的添加量或含量。最終于2025年8月13日，樟樹市市場監(jiān)管局對江西某實業(yè)有限公司生產(chǎn)經(jīng)營標(biāo)簽不符合規(guī)定食品的行為，處以罰款14.4萬元的行政處罰。

（圖片來自市監(jiān)局）

對此，詹軍豪指出：“監(jiān)管介入將讓品牌聲譽(yù)危機(jī)從輿論層面轉(zhuǎn)向合規(guī)層面。市監(jiān)部門對‘標(biāo)簽誤導(dǎo)’行為的關(guān)注與既往處罰案例，意味著百草味可能面臨行政處罰，而合規(guī)污點的存在會降低品牌在消費(fèi)者心中的公信力，尤其在健康食品消費(fèi)日益注重透明化的趨勢下，品牌的合規(guī)形象受損將直接影響核心消費(fèi)群體的忠誠度，同時也可能成為競爭對手的攻擊點，進(jìn)一步壓縮市場份額。”

虛標(biāo)背后的行業(yè)內(nèi)卷

公開資料顯示，百草味經(jīng)歷了線下連鎖、電商爆發(fā)、資本并購、全渠道整合四個發(fā)展階段，核心圍繞渠道、產(chǎn)品、資本完成三次重大轉(zhuǎn)型。

2003年，創(chuàng)始人蔡紅亮在杭州下沙大學(xué)城開設(shè)首家門店，主打堅果、果干等，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體；2005年，門店數(shù)達(dá)16家，完成“百草味”商標(biāo)注冊；2007年，成立杭州郝姆斯食品有限公司，專注產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，開啟OEM/ODM代工模式。

2008-2009年，百草味門店拓展至100余家，覆蓋全國多地，年銷售額破億元，完成線下連鎖初步布局；2010年，入駐天貓，關(guān)閉線下門店全力轉(zhuǎn)型電商，4個月登頂食品類目，踩中流量紅利。

2016年，好想你以9.6億元收購百草味100%股權(quán)，成為零食電商并購第一案；同年，推出“抱抱果”等IP爆品；2020年，百事以7.05億美元（約50億元）收購百草味，將其納入亞太區(qū)獨立業(yè)務(wù)單元，保持品牌獨立運(yùn)營。

2021-2022年，百草味開放加盟加速線下布局，分銷覆蓋23個省份；聚焦高鐵等場景，主打“品價比”策略。2024年，百草味推進(jìn)“1+1+3”品類戰(zhàn)略，聚焦堅果禮盒，升級果干、肉類、糕點三大核心品類，強(qiáng)化產(chǎn)品差異化。

當(dāng)前，休閑零食行業(yè)已進(jìn)入存量競爭、低價內(nèi)卷的白熱化階段，堅果禮盒作為年貨核心品類，價格帶持續(xù)下探。百草味為搶占下沉市場、沖擊春節(jié)銷量，將32.9元低價作為核心賣點，但或是不愿犧牲利潤，只能通過“重量注水”降低成本。

按高端堅果80-150元/500克的市場價計算，33克核心堅果成本不足5元，660克飲料、餅干等廉價產(chǎn)品成本在10元左右，疊加包裝、物流等費(fèi)用，單盒綜合成本極低，而百草味“958克大禮盒”的定價為32.9元，毛利率遠(yuǎn)超合規(guī)堅果產(chǎn)品。

在柏文喜看來：“此事件折射出零食行業(yè)的結(jié)構(gòu)性困境——同質(zhì)化競爭下的‘克重軍備競賽’，堅果禮盒市場高度同質(zhì)化，品牌被迫在‘同樣價格更重分量’或‘同樣分量更低價格’中內(nèi)卷，最終走向‘增重不增質(zhì)’的歧路。”

當(dāng)前國內(nèi)量販零食行業(yè)已形成鳴鳴很忙、萬辰好想來雙寡頭主導(dǎo)格局，兩大頭部企業(yè)憑借萬店規(guī)模優(yōu)勢，推行源頭直采模式壓縮供應(yīng)鏈成本，實現(xiàn)強(qiáng)勢壓價。

（圖片來自鳴鳴很忙和好想來官網(wǎng)）

據(jù)興業(yè)證券2026年1月27日發(fā)布的《零食量販行業(yè)深度報告：萬店爭霸與供應(yīng)鏈革新的增長破局》及交銀國際于2026年1月30日發(fā)布的《零食量販行業(yè)：效率重塑的下半場》等權(quán)威報告顯示，其終端零售價較傳統(tǒng)商超、便利店等渠道低20%-30%，直接引發(fā)行業(yè)毛利率下行，從傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)時期的25%左右持續(xù)回落至當(dāng)前的18%上下。

（圖片來自慧博投資資訊）

詹軍豪表示：“從行業(yè)競爭維度看，百草味在下沉市場的低價策略本無可厚非，但以犧牲產(chǎn)品核心價值為代價的短視行為，最終會反噬品牌聲譽(yù)。”

休閑零食行業(yè)的核心競爭力，永遠(yuǎn)是產(chǎn)品品質(zhì)、商業(yè)誠信與消費(fèi)者信任。低價內(nèi)卷、營銷投機(jī)、渠道失管，或許能換來短期的銷量與利潤，但終究無法支撐品牌長期健康發(fā)展。對于百草味而言，當(dāng)前唯一的出路，是放棄甩鍋與僥幸，直面問題、全面整改、回歸產(chǎn)品主義與誠信經(jīng)營，主動配合杭州市監(jiān)局等監(jiān)管部門調(diào)查，公開整改方案與執(zhí)行進(jìn)度，以實際行動挽回消費(fèi)者信任。