年輕人買不動，資生堂還是要靠中國貴婦幫忙

文源 | 源Sight

作者 | 周藝

雖然還在恢復元氣的路上，但市場似乎已經對資生堂恢復信心。

2月12日，日經225指數創記錄突破58000點，資生堂大漲15%，股價創下近8年最大盤中漲幅。

而在近日，資生堂公布了2025年財報，凈銷售額為9699.92億日元，同比下滑2.1%，核心營業利潤達到445.2億日元，同比大漲22.4%。雖然營業利潤仍虧損了287.88億日元，但因為降本增效的舉措，其核心營業利潤比之前預期的365億日元有大幅增長，利潤率達到4.6%。

圖片來源：資生堂財報

2026年，資生堂定下了6%核心利潤率的目標，但基于目前的情況——中國市場和旅游零售渠道需求萎縮、美洲市場面臨嚴峻挑戰、以醉象為代表的年輕化品牌遭遇“滑鐵盧”，其業績增長仍存在不少變數。

要想重新回歸增長，資生堂只靠降本恐怕還不夠。

01

過一段“苦日子”

雖然銷售額在下滑、賬面利潤在虧損，但在強力有效的行政干預下，資生堂的經營質量仍得到了顯著修復。

資生堂在財報中明確表示核心營業利潤同比增加82億日元，得益于結構改革成效及全集團嚴格成本管理。

數據顯示，其銷售及一般管理費用從2024年7233億日元降至2025年的7029億日元，減少20.4%，其中人力成本從2277億降至2167億日元，減少了11%。原因主要是日本、中免零售及美洲業務的結構改革成效抵消了獎金準備增加的影響。

圖片來源：資生堂財報

2025年，資生堂在日本實行了“提前退休”計劃，為參與員工提供了再就業支援服務，并且在法定退休金基礎上還按照年齡和工齡發放了特別加算金。

該計劃最終確定了257人正式離職，雖然產生了31億日元的一次性費用，但長遠來看優化了人員結構，極大緩解了后續的剛性支出。

提升生產效率后，資生堂的人均銷售額從2023年的3190萬增長至2025年的3689萬。

核心營業利潤的超預期增長還源于資生堂的高質量“清庫存”。2025年，資生堂的銷售成本下降了10%，主要原因是產品結構的優化，超額存貨沖銷準備減少。

這意味著資生堂過去認為賣不掉、會虧欠的庫存被成功清理，渠道的健康度得到改善。

在勒緊褲腰帶過日子方面，資生堂還做了很多。比如通過關閉亞太創新中心、縮減美洲區域的總部辦公空間，轉租閑置區域等等措施來實行海外資產方面的優化舉措。

從整個降本增效的成果來看，資生堂的裁員行動相對“溫柔”，并未在全球引發人員結構的震蕩；庫存正常化后，旗下品牌的改革和旅游零售的減負也會相對從容；節省成本之后，營業利潤也顯示出更強的韌性。

02

被美國Z世代坑了

2025年的資生堂，旗下品牌基本都回歸了增長或修復了下跌態勢，唯有醉象的表現仍然令市場焦慮。

財報顯示，2025年核心品牌中，“資生堂”的凈銷售額保持持平；CPB凈銷售額增長4%；NARS凈銷售額增長3%。

未來品牌中，怡麗絲爾增長9%、安熱沙全年下跌9%，但下半年增長了6%，僅有醉象2025年的跌幅達到39%，是所有品牌中表現最差的。

圖片來源；資生堂財報

其失敗也嚴重連累了資生堂的美區市場。

2025年資生堂的日本區銷售額微增0.4%、中國及旅游零售市場下跌4.3%、亞太區增長2.3%、歐非中東增長6.4%，唯有美洲地區下泄10.1%。美洲市場還是唯一一個核心營業利潤虧損的地區，2025年虧損115.6億日元。

圖片來源：資生堂財報

財報顯示，雖然美洲地區資生堂、肌膚之鑰等品牌銷售額同比增長，但醉象品牌的經營挑戰還在持續。

據外媒報道，2025年7月，資生堂美洲公司進行大規模裁員。而此前4月份，美區首席執行官Ron Gee 辭去職務，美洲業務區正面臨多重變數，而無法穩定的醉象則會變成一個定時炸彈。

2025年財報中，因為美洲業務盈利能力下滑影響，資生堂基于減值測試結果確認了 468 億日元的商譽減值損失。

醉象是美國本土生長起來的年輕品牌，于2019年被資生堂收購，是集團最新戰略中的五大未來品牌之一。從2021年開始，醉象就持續擴店，2023年銷售額增長80%。

不過，大肆擴張后，醉象在2025年不得不進行大規模的“清庫存”處理，財報提及該品牌2025年的重要舉措就是完成核心區域及零售商的庫存正常化并重建核心零售商的布局。

作為一家主打“Clean Beauty（純凈美妝）”和社交媒體驅動的品牌，醉象在2025年遭遇了嚴重的品牌老化與競爭加劇。

在北美市場，隨著絲芙蘭等渠道中同類競品的激增，如The Ordinary、CeraVe以及更多網紅品牌，醉象依靠色彩包裝和基礎成分堆砌的護膚邏輯，在面對更挑剔、更追求“醫學實效”的Gen Z群體時，顯得護城河不足。

03

還是得靠貴婦

與年輕化品牌的頹勢形成鮮明對比的是，資生堂旗下真正的“貴婦”品牌矩陣展現出了極強的抗周期能力。

CPB在2025年的銷售額同比增長4%，下半年更是達到了6%的增幅。特別是在中國市場，盡管宏觀環境面臨挑戰，CPB在雙11期間依然實現了強勁的市場份額增長。

在亞太、EMEA（歐非中東）以及中國旅游零售渠道，CPB下半年均交出了雙位數增長的答卷。2026年其將堅持“科技驅動高端奢華品牌”的定位，強化品牌資產。

“資生堂”品牌下半年實現3%的增長，其核心產品線也在更新，強化其在“功能性高端護膚”上的專業形象。

在財報中，資生堂明確提出了未來三年的技術路線,其核心投入點集中在抗皺（視黃醇三重鎖定技術）、提拉（抗重力科學）和生物防曬技術。

這些投入并非針對醉象所代表的“基礎護膚”市場，而是精準瞄準了那些愿意為“逆齡”付出高溢價的成熟女性。

從資本效率來看，高端品牌是資生堂2026年沖擊7%核心營業利潤率目標的底氣。財報提到，核心品牌下半年4%的增長主要受英雄產品（Hero products）驅動。這種單品驅動模式能極大地優化生產成本，提高邊際利潤。

不穩定的年輕人太難討好，“醉象”的網紅濾鏡被打破后，資生堂終于回歸“高端護膚”的初心。

提前退休的日本老員工為公司騰挪出了利潤空間，而那些高凈值女性則為資生堂提供了穿越周期的確定性。而要想從財務修復走向真正的品牌復蘇，2026年資生堂仍不能松懈。

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