終于有人把冬奧營(yíng)銷這場(chǎng)仗打明白了！

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

冬奧賽程近半，品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)局也基本明朗。

有人花大價(jià)錢買了塊廣告牌，有人在社交媒體上熱鬧了三天就沉寂，還有人忙著發(fā)“恭喜奪冠”的海報(bào)——這些都沒錯(cuò)，但也只是“交作業(yè)”。

真正的“封神”，從來(lái)不看誰(shuí)的熱搜多，而是看營(yíng)銷在消費(fèi)者心里留下了什么。

2月14日，秒針營(yíng)銷研究院發(fā)布《2026米蘭冬奧初階段品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》。排在第一的品牌，不是開幕式上最搶眼的那一個(gè)，也不是熱搜榜上最熱鬧的那一個(gè)。

是蒙牛。以152.42的品牌數(shù)字資產(chǎn)指數(shù)位列總榜第一，社交聲量、互動(dòng)量、口碑三個(gè)維度全面領(lǐng)跑。

在頂級(jí)贊助商扎堆的冬奧周期，有人靠審美出圈，有人憑科技刷屏，有人以供應(yīng)鏈贏得信任——而蒙牛用一套更完整的打法，登上了榜首。

“要強(qiáng)”這兩個(gè)字，蒙牛喊了多年。為什么偏偏在這個(gè)春節(jié)+冬奧的雙節(jié)點(diǎn)，它真正擊穿了用戶心智？

盤子端得穩(wěn)——憑什么讓消費(fèi)者相信“要強(qiáng)”是真的？

蒙牛在米蘭冬奧周期里做的幾件事，表面看都不是沖著熱搜去的，卻實(shí)實(shí)在在地給“要強(qiáng)”精神增加了可信的重量。

要強(qiáng) = 冬奧精神 + 中國(guó)風(fēng)骨

2月5日，米蘭冬奧會(huì)開幕前一天。蒙牛攜手張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的《開幕》短片全網(wǎng)上線——滑雪板在雪地上刻出巨大的紅色剪紙，長(zhǎng)城與比薩斜塔自然銜接，易烊千璽、肖戰(zhàn)、賈玲、谷愛凌的身影依次浮現(xiàn)。

為什么又是張藝謀？因?yàn)橹挥兴馨选耙獜?qiáng)”從口號(hào)翻譯成視覺。從巴黎奧運(yùn)的“白色絲綢”到米蘭冬奧的“紅色剪紙”，這個(gè)升級(jí)本身就有深意：剪紙是一刀一刀刻出來(lái)的，每一刀都不能撤回，每一次用力都必須精準(zhǔn)。這和蒙牛從呼和浩特一間民房起步、一路拼到全球十強(qiáng)的軌跡，正好同構(gòu)。

整支短片沒有一句解說(shuō)詞。但那撲面而來(lái)的中國(guó)紅，已把一切說(shuō)盡。剪紙藝術(shù)中“千剪不斷”的細(xì)膩工藝，恰是運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)拼搏韌性的視覺化身；而“春”字、錦鯉這些傳統(tǒng)紋樣所承載的吉祥團(tuán)圓寓意，又與冬奧恰逢中國(guó)春節(jié)的溫暖氛圍絲絲入扣。無(wú)須任何旁白，當(dāng)冰刀化作刻刀，在雪地上勾勒出這些東方符號(hào)時(shí)，蒙牛的“要強(qiáng)”精神便與中國(guó)風(fēng)骨、春節(jié)祈愿完成了最深層的意象共鳴。

當(dāng)巨型“春”字在米蘭雪地上亮起時(shí)，B站彈幕被“雞皮疙瘩起來(lái)了”刷屏。有用戶寫：“那個(gè)‘春’字亮起來(lái)的時(shí)候，突然就懂了什么叫文化輸出。”當(dāng)晚，#開幕還得看張藝謀# 迅速登上熱搜前十，閱讀量接近5000萬(wàn)+。微信指數(shù)隨之暴漲340%，話題討論直接帶動(dòng)了品牌搜索。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天蒙牛聲量占全網(wǎng)冬奧相關(guān)聲量的42%，互動(dòng)量占36%。

不追金牌，只挺骨子里的要強(qiáng)

從2月7日中國(guó)隊(duì)開賽，蒙牛做了一件“反營(yíng)銷”的事：贏的時(shí)候退后半步，輸?shù)臅r(shí)候站在身邊。

2月9日，谷愛凌拿下銀牌。蒙牛的官方賬號(hào)更新了一張海報(bào)，沒有“慶祝”、沒有“恭喜”，只有她抬眼看鏡頭的神情，和下方兩行小字：再戰(zhàn)！。

海報(bào)下面，有人寫：“輸?shù)臅r(shí)候還在，這才是陪伴。”

第二天谷愛凌透露肩傷復(fù)發(fā)，蒙牛沒有借這個(gè)話題做任何放大。這種姿態(tài)讓消費(fèi)者看在眼里。網(wǎng)友們自己翻出了2019年蒙牛簽約谷愛凌的舊聞，在下面補(bǔ)了一句：“六年前押注，六年后還在。贏的時(shí)候在，輸?shù)臅r(shí)候也沒走。”

小紅書上有人整理了一條“蒙牛陪伴時(shí)間線”，從2019年一路翻到2026年：“每一條比賽微博他們都在。贏的時(shí)候點(diǎn)個(gè)贊，輸?shù)臅r(shí)候說(shuō)聲加油。原來(lái)‘要強(qiáng)’跟獎(jiǎng)牌顏色真的沒關(guān)系。”

冬奧村的產(chǎn)品硬實(shí)力

1月下旬，米蘭冬奧村主餐廳出現(xiàn)了一抹中國(guó)紅——蒙牛的餐吧陳列臺(tái)。這是中國(guó)乳業(yè)歷史上首次為境外奧運(yùn)會(huì)提供餐飲服務(wù)。

那臺(tái)貼著紅色剪紙的冰箱，成了意外的“打卡點(diǎn)”。有志愿者拍下運(yùn)動(dòng)員取酸奶的視頻發(fā)到網(wǎng)上，評(píng)論區(qū)有人寫：“原來(lái)奧運(yùn)村也能喝上蒙牛了。”一位歐洲運(yùn)動(dòng)員提到自己乳糖不耐受卻找到了能喝的酸奶——這條分享被翻譯轉(zhuǎn)發(fā)，獲得上萬(wàn)互動(dòng)。

蒙牛送進(jìn)冬奧村的三款產(chǎn)品——全脂純牛奶、0乳糖簡(jiǎn)酸奶、黃油——構(gòu)成了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)養(yǎng)矩陣。能夠進(jìn)入奧運(yùn)村餐飲體系，本身就是對(duì)品質(zhì)最硬的背書。

當(dāng)別的品牌還在賽場(chǎng)邊爭(zhēng)奪廣告牌時(shí)，蒙牛已經(jīng)是奧運(yùn)村餐桌上的一部分。

這份在場(chǎng)感，不止于餐臺(tái)。翻開蒙牛的官方社交媒體，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)：在整個(gè)冬奧周期，蒙牛始終使用中文LOGO。在米蘭的全球舞臺(tái)上，蒙牛選擇用自己的語(yǔ)言為中國(guó)隊(duì)發(fā)聲。

這份陪伴從2019年開始。那一年，蒙牛成為全球乳業(yè)首個(gè)奧運(yùn)全球合作伙伴。從谷愛凌嶄露頭角到成為奧運(yùn)冠軍，從每一場(chǎng)比賽到每一個(gè)值得記住的瞬間，蒙牛始終在場(chǎng)。

情緒抓得準(zhǔn)——怎么把“要強(qiáng)”塞進(jìn)中國(guó)人的年味里？

如果說(shuō)第一章講的是蒙牛如何讓“要強(qiáng)”變得可信，那這一章要回答的是：蒙牛如何把“要強(qiáng)”塞進(jìn)中國(guó)人的年味里？

答案是：中國(guó)年 × 冬奧 雙主場(chǎng)唯一玩家。

2026年冬奧恰逢春節(jié)。絕大多數(shù)品牌的處理方式是把福字、生肖、紅色堆在一起。蒙牛的不同之處在于，它是唯一實(shí)現(xiàn)雙線協(xié)同、情緒與場(chǎng)景雙重占領(lǐng)的品牌。

“彩頭”是戰(zhàn)術(shù)落地

1月中旬，蒙牛上線了一支畫風(fēng)完全不同的TVC——“要強(qiáng)接彩頭”。天宮有個(gè)“彩頭管理部”，三位仙官負(fù)責(zé)把好運(yùn)派發(fā)到人間。李誕演回家仙官，羅家英演出游仙官，王小利演冬奧仙官。

第一次看的人都會(huì)愣一下：蒙牛怎么突然變搞笑了？

這正是高明之處。從1月中旬到2月上旬，蒙牛把時(shí)間切成三段，每段配一個(gè)主題、一套福利。第一段瞄準(zhǔn)春運(yùn)回家的人，發(fā)機(jī)票代金券；第二段對(duì)準(zhǔn)假期出游的家庭，送景區(qū)門票；第三段卡著冬奧開幕，推吉祥物周邊。福利跟著人群的生活軌跡走，每一步都踩在點(diǎn)上。

這不是三次獨(dú)立的促銷，而是一次“情緒流量的截流”。它不是教你“要強(qiáng)拼搏”，而是祝你“馬年有個(gè)好彩頭”。這個(gè)姿態(tài)是服務(wù)者的姿態(tài)——品牌好感度就是這樣建立的。

“剪紙”是文化升維

如果說(shuō)“彩頭”是戰(zhàn)術(shù)落地，那張藝謀的“剪紙”就是文化升維。冬奧會(huì)舉辦時(shí)間覆蓋春節(jié)核心時(shí)段，奧運(yùn)的和平團(tuán)結(jié)與春節(jié)的團(tuán)圓寓意不謀而合。張藝謀團(tuán)隊(duì)通過(guò)剪紙這一非遺，讓中國(guó)年味與奧林匹克在亞平寧半島深情相擁。

當(dāng)賈玲在長(zhǎng)城腳下舞龍、肖戰(zhàn)在冰湖上舞魚燈時(shí)，“要強(qiáng)”跳出了單純的“體育拼搏”，變成了每個(gè)普通人過(guò)年時(shí)都能感知的“生活溫度”。等到《開幕》上線時(shí)，消費(fèi)者的心智早已被“蒙牛=春節(jié)好運(yùn)=要強(qiáng)的中國(guó)人”提前鎖定。

轉(zhuǎn)化跟得緊——讓每一次歡呼都有回響

圍繞中國(guó)代表團(tuán)的每一場(chǎng)關(guān)鍵比賽，蒙牛同步推出“真金福利”：比賽期間用戶在美團(tuán)閃購(gòu)下單可抽定制金卡、金吸管，每日固定時(shí)段發(fā)放無(wú)門檻代金券。這不是沖著某個(gè)特定時(shí)刻去的，而是想讓每一個(gè)為中國(guó)隊(duì)吶喊的人，都能在歡呼之外，再多一份實(shí)實(shí)在在的驚喜。

蒙牛沒有把營(yíng)銷押注在一時(shí)的輸贏上，而是選擇用最實(shí)在的方式，陪所有人一起感受奧運(yùn)氣氛——這種不唯金牌論的格局，恰恰是很多大品牌學(xué)不來(lái)的。

與此同時(shí)，蒙牛聯(lián)動(dòng)京東、天貓、美團(tuán)等平臺(tái)，將這份心意延伸進(jìn)日常生活。據(jù)反饋，截至2月11日，春節(jié)&冬奧期間各大電商平臺(tái)GMV環(huán)比增長(zhǎng)50%。事實(shí)證明，真正走進(jìn)心里的品牌，自然也能走進(jìn)生活。

結(jié)論：登頂榜單，其實(shí)是這三件事做對(duì)了

回過(guò)頭看，蒙牛這次能登頂，是因?yàn)樗瑫r(shí)打贏了三場(chǎng)仗：

用“要強(qiáng)”精神破壁打贏了信任仗——從張藝謀導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)的《開幕》把“要強(qiáng)”翻譯成可視的中國(guó)風(fēng)骨，到谷愛凌在短片里那句“我是骨子里要強(qiáng)的中國(guó)人”擊穿全網(wǎng)共鳴，再到服務(wù)冬奧村讓中國(guó)乳業(yè)首次站上世界舞臺(tái)——蒙牛讓“要強(qiáng)”從一句喊了多年的口號(hào)，變成了消費(fèi)者能感知、能信任的價(jià)值承諾。

用“彩頭+剪紙”打贏了情緒與文化仗——從接地氣的“彩頭仙官”到有文化底色的張藝謀剪紙，把“要強(qiáng)”塞進(jìn)中國(guó)人的年味里，讓品牌從“被看見”變成“被感知”。它是唯一實(shí)現(xiàn)中國(guó)年×冬奧雙線協(xié)同、情緒與場(chǎng)景雙重占領(lǐng)的品牌。

蒙牛的勝利不是預(yù)算勝利，而是 “戰(zhàn)略前瞻 + 內(nèi)容共情 + 資源整合（中國(guó)年×冬奧）”的全面勝利。從2019年押注12年奧運(yùn)合作，到精準(zhǔn)捕捉春節(jié)與冬奧的雙重情緒，再到四大平臺(tái)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)——每一步都不是臨時(shí)起意，而是早有布局。

秒針營(yíng)銷科學(xué)院的專家也印證了這一點(diǎn)：蒙牛此次營(yíng)銷的成功，是戰(zhàn)略前瞻性、內(nèi)容共情力與資源整合的全面勝利。

給行業(yè)的啟示是：贊助奧運(yùn)不是買一張門票，而是看你能不能把這張門票，變成和全民同頻的情緒共振、變成有文化底色的價(jià)值認(rèn)同，最后變成世界舞臺(tái)上的文化自信。

當(dāng)大多數(shù)品牌還在琢磨怎么“蹭”奧運(yùn)的時(shí)候，蒙牛已經(jīng)用多年?duì)I銷功底，把自己活成了奧運(yùn)精神的一部分。

這才是頂級(jí)合作伙伴該有的樣子。