年銷2億片！白色戀人為什么成為日本伴手禮之王?

白色戀人

我家兩個(gè)小朋友對白色戀人的評價(jià)，到現(xiàn)在還刻在我腦子里：
哥哥說：“我想跟弟弟分著吃，結(jié)果一掰開它就碎了。”
弟弟說：“白白的巧克力很好吃！”
－Mote莫特

兩片薄餅干，中間夾一層白巧克力，這款餅干一年竟能賣掉近2億片。它不僅是日本伴手禮界的“常青樹”，更是北海道的一張商業(yè)名片。

那個(gè)印著雪山、系著藍(lán)絲帶的白色戀人（白い戀人），幾乎是所有人去北海道都會帶回的伴手禮。

這款1976年誕生的產(chǎn)品為何能長盛不衰？年?duì)I收192.8億日元（約9.3億元人民幣）的背后，石屋制菓又做對了什么？

一、誕生：貓舌餅+巧克力

白色戀人

故事要從1970年代初說起。那時(shí)候的北海道，牛奶、奶油這些乳制品資源是很豐富，可本地的糖果業(yè)，在全國基本沒什么存在感。當(dāng)然，這是品牌故事里這么寫的，但給我感覺像內(nèi)蒙古非得說自己沒有巧克力品牌一樣。

再看石屋制菓的創(chuàng)始人石水幸安，早年的處境并不好：他最早做的是政府委托的淀粉加工，資本金只有100萬日元，約合4.8萬人民幣。后來轉(zhuǎn)行做水果糖這類廉價(jià)小糖果，生意也一直沒做起來。

到了20世紀(jì)60年代，日本進(jìn)入經(jīng)濟(jì)高速增長期，全國性的大型制菓企業(yè)帶著資本和渠道大舉進(jìn)入北海道。像石屋制菓這樣的本土小廠，根本打不過。

石水幸安和他的長子石水勛想明白了，在低端的市場里耗著，倒閉只是時(shí)間問題。1967年，他們做出了一個(gè)決定：徹底放棄低附加值的駄菓子（低廉的日本傳統(tǒng)糖果和零食），轉(zhuǎn)向制造高品質(zhì)的洋菓子（西式糕點(diǎn)）。

抱著要做“更像歐洲”的點(diǎn)心這個(gè)目標(biāo)，石屋制菓盯上了一款來自法國的餅干——貓舌餅（Langue de Chat）。這種餅干質(zhì)地輕薄、入口即化，但它的致命缺點(diǎn)在于太脆、太碎。在工業(yè)化生產(chǎn)中，極薄的餅干對烘焙溫度要求極高，且在長途運(yùn)輸中極易破損。

與此同時(shí)，同為北海道品牌的六花亭所生產(chǎn)的白巧克力正大受歡迎。石水勛開始思考：有沒有一種方法能讓白巧克力吃起來不沾手？

于是，研發(fā)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了一個(gè)想法：將白巧克力與傳統(tǒng)的法國貓舌餅相結(jié)合 。

在研發(fā)過程中，石水勛及其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一種奇妙的組合：將白巧克力與傳統(tǒng)的法國貓舌餅干（Langue de Chat）相結(jié)合，其產(chǎn)生的風(fēng)味遠(yuǎn)超兩者單獨(dú)食用。

最初，研發(fā)團(tuán)隊(duì)嘗試把巧克力完全包裹在餅干里，但效果并不理想。巧克力一硬，一口下去餅干直接碎成渣；巧克力一軟，包裝和口感全亂了。

白色戀人，邊緣“溢出”一圈白巧克力

就在研發(fā)陷入僵局時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“意外”的解法：讓巧克力片比餅干稍微大一點(diǎn)點(diǎn)，邊緣自然地“溢出”一圈。這個(gè)設(shè)計(jì)非常精妙，巧克力不只是內(nèi)餡，它還充當(dāng)了餅干的“支架”。只要厚度和尺寸剛好，夾在中間，反而能把餅干穩(wěn)住。

這種“溢出感”，既解決了結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，又在視覺上給人一種“料很足”的直觀感受。貓舌餅負(fù)責(zé)薄脆，巧克力負(fù)責(zé)柔潤香甜，兩者完美互補(bǔ)。

二、為什么是白巧克力？

2片貓舌餅夾著白巧克力（FBIF制圖）

白色戀人最終選用了白巧克力，這并非僅僅為了視覺上的“白”。

上世紀(jì)70年代的日本，黑巧克力很流行，但它的核心競爭力在于可可豆產(chǎn)地與發(fā)酵工藝，這對北海道的地方企業(yè)并不占優(yōu)勢。

而白巧克力的核心是乳脂——這恰恰是北海道最強(qiáng)、最該放大的優(yōu)勢。

為了追求“入口即化”的口感，石屋制菓沒有用市面上的通用餅干粉，而是專門定制了北海道產(chǎn)優(yōu)質(zhì)小麥的專屬粉。既要保證細(xì)膩，又要能給巧克力提供足夠的結(jié)構(gòu)支撐。

甜味來源，則全部使用北海道本地出產(chǎn)的甜菜糖，甜感自然、香氣干凈。

最關(guān)鍵的技術(shù)在于“三段溫控烘焙”。餅干并不是一次性烤熟，而是在三個(gè)溫度段之間精準(zhǔn)切換。這樣做的目的是讓餅干邊緣形成一圈漂亮的褐色焦痕，引入微焦的香氣，同時(shí)讓內(nèi)里保持薄脆的。

但這還不夠，他們想要的，不只是‘不碎’，而是‘一入口就消失’。

于是他們用北海道的生奶油，加上特殊的降溫工藝，讓巧克力在常溫下能保持形狀，但一進(jìn)嘴，立刻化開——這也是我覺得白色戀人口感最絕的地方。

外面是薄脆的餅干，里面是順滑的白巧克力。那種口感，在當(dāng)年的日本幾乎沒人吃過。有人形容它：“像在吃一塊會融化的雪。”

就這樣，這種“貓舌餅+白巧克力”的組合誕生了。

三、“最成功的品牌名”

印著雪山、系著藍(lán)絲帶盒子的白色戀人包裝（FBIF制圖）

1976年，當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)接近完成時(shí)，取名卻難住了。當(dāng)時(shí)提出的名字包括“北國”、“冬將軍”、“布里扎德（暴風(fēng)雪）”等，全是這種又冷又硬、一聽就很“老土特產(chǎn)”的風(fēng)格。是不是很像你當(dāng)初給自家品牌取名？

1976年12月的一個(gè)傍晚，石水幸安練習(xí)完步行滑雪歸來，看著屋外漫天飛舞的雪花，不經(jīng)意地說了一句：“白色的戀人們正在墜落呢。”（白い戀人たちが降ってきたぞ。）

就是這句話，直接定下了整個(gè)品牌的靈魂。

這個(gè)名字，剛好呼應(yīng)了1968年格勒諾布爾冬奧會紀(jì)錄片《白色戀人》在日本留下的浪漫印象。石屋制菓也借此，把“雪”這種冰冷的自然景象，變成了“戀人”般溫暖的情感符號。

這種感性命名法在當(dāng)時(shí)極其超前。它讓產(chǎn)品超越了“食品”范疇，成為一種“情感載體”。它天然綁定了“北海道的冬天”，幾乎不需要任何廣告解釋，消費(fèi)者看到名字，腦海中就會浮現(xiàn)出粉雪、浪漫和純凈的意象。

從 “白色戀人之丘” 眺望利尻山；圖片來源：石屋制果

后來，石水勛在訪問利尻島時(shí)，被神似瑞士阿爾卑斯山的利尻山所震撼，他直接決定把它作為包裝的主視覺圖。把地域風(fēng)景變成品牌視覺資產(chǎn)，這一招讓白色戀人從一開始就牢牢綁定北海道，成了游客心里不可替代的地方記憶。

白色戀人這個(gè)名字，也成了食品行業(yè)里最成功的命名之一。

四、把白色戀人送上了飛機(jī)

在飛機(jī)上的白色戀人（FBIF制圖）

在20世紀(jì)70年代到80年代，作為一家地方小廠，石屋制菓既沒有電商平臺，也沒有社交媒體，也擠不進(jìn)東京主流百貨公司的柜臺。

石水勛做出了一個(gè)聰明的決定：上飛機(jī)。

他親自跑去找全日空（ANA）談合作，成功把白色戀人送進(jìn)了飛機(jī)餐。

在萬米高空，人們第一次記住了這塊“在飛機(jī)上吃到的餅干”。它迅速成了北海道的“第一伴手禮”。

隨著名氣越來越大，來自東京、大阪的經(jīng)銷商開始排隊(duì)找上門，他們承諾極高的排面和銷量。但石屋制菓干了一件特別“軸”的事：堅(jiān)持“北海道限定”。

在北海道的機(jī)場，白色戀人、薯?xiàng)l三兄弟（Potato Farm）、Royce生巧克力共同構(gòu)建了一個(gè)“伴手禮宇宙”。它們之間形成了一種默契：只要你來北海道，就必須帶走這些“限定”的記憶。這種集體效應(yīng)，讓北海道伴手禮在全日本占據(jù)了統(tǒng)治地位。

五、2007年危機(jī)：幾乎毀掉一切

2007年是石屋制菓歷史上最黑暗的一年。

這塊曾經(jīng)代表“北海道名片”的餅干，被曝出從1996年開始，就系統(tǒng)性篡改賞味期限，嚴(yán)重違反食品衛(wèi)生法與JAS法。

禍不單行。

緊接著，旗下冰淇淋檢出大腸桿菌，年輪蛋糕檢出金黃色葡萄球菌。

一場產(chǎn)品危機(jī)，直接演變成撼動整個(gè)北海道品牌信譽(yù)的大地震。

一夜之間，白色戀人全線撤柜。

石屋制菓被迫停產(chǎn)整頓近100天，連球隊(duì)贊助的廣告位都撤了，多年的品牌信譽(yù)幾乎跌到谷底。

創(chuàng)始家族成員引咎辭職，外部職業(yè)經(jīng)理人、北洋銀行出身的島田俊平接任社長。公司并沒有進(jìn)行表面式的公關(guān)，而是開啟了徹底的“透明化”改革。

他們停產(chǎn)了整整100天。在這期間，石屋制菓引入了森永制菓（Morinaga）的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，提升管控水平。最標(biāo)志性的改變：每一塊獨(dú)立包裝，都用激光噴碼打上賞味期限，實(shí)現(xiàn)單品級溯源。

這在當(dāng)時(shí)增加了巨大的成本，但它向外界傳遞了信號：每一片白色戀人都是透明、可溯源的。

“白色戀人公園”（Shiroi Koibito Park）

更具象征意義的動作是，他們把工廠徹底變成了透明工廠，也就是現(xiàn)在的“白色戀人公園”（Shiroi Koibito Park）。

石屋制菓將生產(chǎn)線透明化，游客可以全角度俯瞰餅干的烘焙、夾心、質(zhì)檢全過程。這種物理意義上的極度透明，重構(gòu)了品牌與消費(fèi)者的信任基石。

2007年11月22日，白色戀人恢復(fù)銷售首日，札幌各大百貨店門口排起了長龍。有趣的是，排隊(duì)的人群中絕大多數(shù)是北海道本地民眾。

如今，每年有超過70萬名游客付費(fèi)走進(jìn)白色戀人公園。

六、它賣的不是餅干，而是“北海道”

北海道雪景（Mote莫特，Nano Banana生成圖片）

白色戀人走紅之后，市場上迅速涌現(xiàn)出無數(shù)模仿者。名字可以學(xué)，外形可以抄，配方也并非無法拆解，但大多數(shù)都很快被遺忘。

從2011年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“有趣戀人”（Omoshiroi Koibito）訴訟案就可以看出。

白色戀人真正的護(hù)城河，根本不是那張餅干配方。別人能復(fù)刻貓舌餅的脆，能模仿白巧克力的甜，但它們復(fù)制不了北海道的雪，和那句浪漫的對白。

今天，石屋制菓集團(tuán)（含石屋商事）在最近一個(gè)財(cái)年（截至2024年4月）的合并營收約為192.8億日元，折合人民幣約9.3億元。自1976年推出以來，白色戀人始終是石屋制菓（ISHIYA）的核心產(chǎn)品。

它之所以能穿越半個(gè)世紀(jì)，被一代又一代人帶走，原因也很簡單——

白色戀人賣的，從來不只是餅干，而是北海道本身。

這篇，是「北海道伴手禮系列」的第二篇。上篇我?guī)Т蠹伊牧巳毡尽白铍y買”的伴手禮——薯?xiàng)l三兄弟，下篇我繼續(xù)給你們講另一位北海道伴手禮頂流：Royce生巧克力。

記得蹲住，別錯過～

FBIF食品飲料創(chuàng)新，帶你了解食品創(chuàng)新的故事。

歡迎觀看我們發(fā)布的“白色戀人”的短視頻：

參考來源：

[1] ISHIYAグループ【石屋製菓(株)?石屋商事(株)】の新卒採用?會社概要，2025年，マイナビ2026

[2] Hokkaido's top-seller: Shiroi Koibito，2016–2020年更新，Hokkaido Magazine KAI

[3] 「白い戀人」からはじめよう，2016–2020年更新，北海道マガジン「カイ（KAI）」

[4] 北海道を代表する銘菓　白い戀人のブランド秘話，2016年，日本弁理士會「社長の知財(cái)」

[5] 白い戀人（商品情報(bào)），不定期更新，石屋製菓 公式オンラインショップ

[6] ?白い戀人?売上げ80億円を支えるマーケティング戦略、攻めの歴史，2015年，ハーバー?ビジネス?オンライン

[7] 白い戀人，Wikipedia（日文版）

[8] Shiroi Koibito，Wikipedia（英文版）

[9] 白色戀人，Wikipedia（中文版）

[10] 石屋製菓，Wikipedia（中文版）

[11] 「白い戀人」賞味期限を改ざん、自主休業(yè)，2007年8月，J-CASTニュース

[12] 「白い戀人」偽裝，2008年3月，imidas（時(shí)事用語事典）

[13] 白い戀人の不祥事から再建，2025年，NTT東日本 ビジネスコラム

[14]「白い戀人パーク」年間來場者70萬人突破，2016年，北海道リアルエコノミー（HRE-net）

[15] 石屋制菓コンプライアンス確立外部委員會 報(bào)告書 （石屋制菓合規(guī)確立外部委員會 報(bào)告書）2007年11月13日，石屋製菓官網(wǎng)

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。