冷淡的春節(jié)檔，熱鬧的春節(jié)檔營銷大戰(zhàn)

文｜李蛋

2026年的春節(jié)檔，結(jié)束得比想象中要安靜。

這個被拉長到九天的史上最長春節(jié)檔里，截至年初八，大盤數(shù)字定格在57億上方。坦白說，這個成績不算炸裂，但考慮到今年特殊的檔期長度和影片供給結(jié)構(gòu)，倒也交出了一份體面的答卷。

《飛馳人生3》一騎絕塵，用近30億的票房告訴所有人，韓寒加沈騰這個配方還沒過時，觀眾依然愿意為巴音布魯克的余溫買單。張藝謀的《驚蟄無聲》跑了不到一周就露出疲態(tài)，豆瓣6.2的評分讓國師粉集體陷入沉默。吳京、謝霆鋒、李連杰這幫老炮兒攢局的《鏢人：風(fēng)起大漠》，硬是靠著一招一式殺出一條血路，從第四名逆襲到日榜第二。還有那個每年春節(jié)都在的熊強組合，悄無聲息地把系列總票房干到了《流浪地球》前面。

從數(shù)據(jù)上看，觀影人次連續(xù)第八年破億，依舊是那個“史上第二高”的黃金檔期，看上去是一幅再熟悉不過的春節(jié)檔贏家榜單。一切似乎都在提醒我們，電影市場還在正常運轉(zhuǎn)。

但這份數(shù)據(jù)背后藏著更有意思的東西。這個春節(jié)檔沒有誕生所謂的神作。相比去年，《哪吒之魔童鬧海》用一己之力把春節(jié)檔的天花板頂?shù)揭粋€近乎離譜的高度，單日票房破15億、檔期總票房接近60億，整個市場像被打了腎上腺素。今年的大盤顯得格外冷靜。大年初一票房12.72億元，同比下降30%；初一至初四累計票房32.17億元，同比下降44%，創(chuàng)下2018年以來最低春節(jié)檔開局。

換句話說，觀眾還在，但熱情沒了。電影市場在春節(jié)檔打了一場很努力的仗。只是這一次，觀眾沒有像往年那樣輕易被說服。

繁忙的“兄弟情”

如果要給今年春節(jié)檔選一個關(guān)鍵詞，那一定是“炒CP”。

其中的最大受益者，非《鏢人：風(fēng)起大漠》莫屬。這部電影能在大年初四逆襲到日榜第二，片方絕對得給吳京和謝霆鋒道聲謝。成都站路演，主持人問吳京未來還會不會跟謝霆鋒繼續(xù)合作，吳京脫口而出：“我的夫人姓謝。”全場愣了兩秒，然后笑翻了。

這個回答妙在是個天然的雙關(guān)。謝霆鋒姓謝，謝楠也姓謝。一句話同時cue了老婆和搭檔，既表白了愛妻，又拉滿了兄弟情。路演結(jié)束后，抖音、微博等平臺迅速跟進(jìn)現(xiàn)場物料，#的話題當(dāng)場就爆了。有人質(zhì)疑這是不是刻意賣腐，吳京粉絲當(dāng)場懟回去：謝楠本來就姓謝，這也能叫賣腐？這叫高情商。

而在嘗到CP甜頭后，《鏢人》針對“群像CP”進(jìn)行的一系列營銷也在整個春節(jié)檔持續(xù)發(fā)酵。

#話題下面，刀馬和豎、豎和燕子娘、刀馬和諦聽、阿育婭和燕子娘、和伊玄和阿育婭、阿育婭和阿妮、和伊玄和蜜兒，甚至還有知世郎和馬車，都誕生了不少精品的CP向產(chǎn)出。電影之外，吳京和謝霆鋒、陳麗君和李云霄、于適和此沙的CP，也成為不少同人女的精神家園。話題#鏢人群像#在抖音刷了好幾億播放。

這些二創(chuàng)的火熱，又繼續(xù)帶動觀眾走進(jìn)影院，無疑是二創(chuàng)帶動一創(chuàng)。

在票房上跑成領(lǐng)頭羊的《飛馳人生3》，也離不開對“兄兄弟弟”這套營銷邏輯的精準(zhǔn)拿捏。電影全程沒有愛情線，沒有女性角色，甚至連傳統(tǒng)意義上的情感副線都沒有，只有一群中年男人在賽道上互相拆臺又互相救命。但偏偏就是這種設(shè)定，把“兄弟情”炒出了戀綜質(zhì)感。

沈騰飾演的張弛和尹正飾演的孫宇強，從第一部開始就帶著一種天然的“友達(dá)以上”的關(guān)系。到了第三部，片方干脆直接在電影里蓋章這兩個角色分別是巴音布魯克的王和王后。沈騰在路演現(xiàn)場順口說了句“感謝我的皇后尹正”，臺下觀眾的反應(yīng)也比看電影時來得更加熱烈。

與此同時，電影之外，還有網(wǎng)友扒出《飛馳人生3》導(dǎo)演韓寒和他的領(lǐng)航員之間的故事，把兩人的合作歷程包裝成一種帶著陪伴意味的人生共同體，再一次增加了電影在互聯(lián)網(wǎng)上的討論熱度。

顯然，今年春節(jié)檔，《鏢人》和《飛馳人生3》在宣發(fā)層面做的是同一件事：電影在銀幕上講故事，宣發(fā)在銀幕外炒CP。而這一策略，又的確非常行之有效。

“帶爸媽”成宣發(fā)剛需

在春節(jié)檔一眾賽車片、武俠片、動畫片和科幻片里，《驚蟄無聲》的題材顯得格外“正經(jīng)”，國安、諜戰(zhàn)、科技泄密、AI換臉、無人機追蹤，各要素齊全。于是，片方給《驚蟄無聲》的營銷定位，成了“春節(jié)檔唯一適合帶爸媽一起看的嚴(yán)肅電影”。

注意這個說法，不是適合全家，而是適合帶爸媽。自從《驚蟄無聲》上映，短視頻平臺上鋪天蓋地都是年輕人拉著父母走進(jìn)影院，看完之后爸媽眼眶濕潤，對著鏡頭說一句“還是張藝謀會拍”。話題#在大年初一沖上熱搜，評論區(qū)幾乎清一色是“準(zhǔn)備帶爸媽繼續(xù)二刷”。

這個宣發(fā)的底層邏輯沒有錯，張藝謀這三個字，在父母輩那里有天然的信任背書。《紅高粱》《活著》《英雄》是他們那一代人的集體記憶。春節(jié)期間，把年輕人和父母重新拉進(jìn)同一間影廳，本身就是一件帶有儀式感的事。問題，是出在觀影體驗上。

很多家庭觀眾是沖著“老謀子的人文敘事”買票，結(jié)果進(jìn)了影院，看到的是節(jié)奏平淡的現(xiàn)代都市諜戰(zhàn)。有網(wǎng)友吐槽：“我媽看完問我，這個好人為什么看起來像壞人？我說那是反轉(zhuǎn)。她說反什么轉(zhuǎn)，我反正沒看懂。”可見，營銷把人帶進(jìn)來了，但內(nèi)容沒能留住他們。

更麻煩的是，影片在上映前還卷入了一場排片爭議。山西數(shù)百家影院聯(lián)名舉報平臺，稱在密鑰發(fā)放上被要求對《驚蟄無聲》保證一定比例排片。這件事一爆出來，輿論重心立刻從電影本身轉(zhuǎn)向行業(yè)公平問題。觀眾開始討論的，不再是劇情反轉(zhuǎn)，而是“誰在決定我能看什么”。

當(dāng)一部電影的話題開始偏離內(nèi)容本身時，后續(xù)口碑往往會受到連鎖影響。

當(dāng)然，客觀地說，《驚蟄無聲》并不乏亮點。片尾二十分鐘的反轉(zhuǎn)設(shè)計，以及國安小隊的沉默堅守，依然能看出張藝謀的控制力。有觀眾表示，看完電影回家第一件事就是檢查手機權(quán)限、修改密碼，這種“安全焦慮后遺癥”本身也說明影片在現(xiàn)實議題上的觸達(dá)能力。

但春節(jié)檔是一場合家歡消費。觀眾愿意帶父母走進(jìn)影院，是希望獲得情感共鳴，而不是信息負(fù)擔(dān)。當(dāng)預(yù)期是“感動”，實際體驗卻變成“燒腦”，口碑自然會出現(xiàn)落差。

或者說，《驚蟄無聲》的營銷和內(nèi)容之間，存在一道明顯的裂痕，當(dāng)觀影體驗和營銷預(yù)期錯位時，再多的外圍聯(lián)動也救不了主場的頹勢。

口碑進(jìn)入UGC時代

春節(jié)檔走到尾聲，真正決定排片走向的已不再是明星陣容，而是大眾口碑。今年春節(jié)檔里，《星河入夢》和《熊貓計劃之部落奇遇記》恰好代表了兩種口碑曲線。

《星河入夢》剛上映時，基本沒人拿正眼瞧它。大年初一開畫，排片16.3%，看著還行，但三天后就斷崖式跌到3.5%。場次還全被塞進(jìn)了早上九點前、晚上十一點后，業(yè)內(nèi)通常管這叫“陰間場次”。上映四天票房剛破6000萬，貓眼預(yù)測總票房一路下調(diào)到9721萬，在春節(jié)檔六部真人電影里穩(wěn)穩(wěn)墊底。

但是隨著春節(jié)檔后半程的到來，這部電影憑借良好的口碑發(fā)酵，反而逆轉(zhuǎn)了局勢。豆瓣開分7.0，后來穩(wěn)在6.9，在科幻題材里絕對夠用。片方趁熱打鐵，把“黑馬”這頂帽子往自己頭上扣，不喊“我們是春節(jié)檔冠軍”，而是喊“排片不足的黑馬”。

與此同時，# 等話題營銷乘勝追擊，這種“打工人vs人工智能”的設(shè)定精準(zhǔn)踩中了年輕觀眾的情緒痛點。而當(dāng)觀眾開始用電影里的設(shè)定表達(dá)自己的現(xiàn)實情緒時，口碑就不再是評分，而是構(gòu)成了安利的一部分。

另一邊的《熊貓計劃之部落奇遇記》坐擁成龍、馬麗、喬杉的喜劇陣容，加上熊貓IP，本該是春節(jié)檔的安全牌。但上映一周后，豆瓣評分卻因打分人數(shù)不夠而遲遲未開。家長帶孩子看完電影，反饋出奇一致：“孩子挺開心?！痹偻聠杽∏椋玫降幕卮鹜牵骸斑€行吧?！?/p>

沒有二創(chuàng)，沒有段子，沒有爭議話題。這部電影像一個在聚會上提前喝醉的人，安靜地坐在角落，沒有人注意到它什么時候來，也沒人記得它什么時候離開。

更殘酷的是，連罵它的人都很少。差評至少意味著被討論，而無視意味著徹底退出輿論場。家長為孩子買票，本質(zhì)上是一種功能性消費，他們很少會為了“孩子開心”這件事發(fā)朋友圈寫長評，更不會去做表情包或剪視頻。口碑停留在影廳里，無法外溢。

過去的春節(jié)檔，是一場典型的工業(yè)分發(fā)邏輯。明星決定關(guān)注度，平臺決定排片，宣發(fā)決定話題，觀眾更多時候只是在被動接受一場已經(jīng)設(shè)計好的大眾娛樂。但今年，當(dāng)大盤熱情明顯回落，觀影決策開始變慢，這套路徑第一次出現(xiàn)了松動。

我們會發(fā)現(xiàn)，《飛馳人生3》是兄弟關(guān)系的情緒認(rèn)同；《鏢人》沖上來的，是群像的陪伴感；《星河入夢》主打的，是打工人的自我投射。而那些只滿足功能性需求的作品，無論評分多高、陣容多強，只要沒能進(jìn)入觀眾的表達(dá)體系，就會迅速沉沒在信息洪流里。

春節(jié)檔從來都是中國電影市場的信心窗口。今年這個窗口則是在說明，當(dāng)“好看”不足以觸發(fā)分享，“合家歡”不足以引發(fā)討論，電影就必須回答一個比票房更難的問題：你能不能成為觀眾表達(dá)自我的一部分？

能，你就有長尾；不能，你就只有開局。而這，可能才是2026年春節(jié)檔最值得警惕的市場變化。