2026開年頂級營銷！頂奢品牌不要title要劉亦菲，又一品牌贏麻了

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：請“神仙姐姐”代言香水很有搞頭，但這事最妙的不是劉亦菲有多紅，而是祖瑪瓏敢冒多大險。

近日，祖瑪瓏微博突然甩出一張海報：劉亦菲穿著粉色長裙站在花叢里，背景滿滿當當的全是花瓣，氛圍感拉滿。

但仔細一看，香水瓶呢？品牌logo呢？定睛一看原來全被祖瑪瓏官方擠到邊角去了，甚至恨不得藏起來。

網友直接炸了：“這拍的是仙女下凡吧？”“劉亦菲往那兒一站，香氛味兒都要溢出屏幕了！”

有人調侃別的品牌費勁搞新品、編故事，祖瑪瓏的營銷策略簡單粗暴：“劉亦菲就是品牌的王炸”。

劉亦菲代言

祖瑪瓏賭對了什么

說回2026年這場官宣的數據，鐵板釘釘的東西不會騙人，官宣當天#劉亦菲祖瑪瓏#沖上熱搜，話題閱讀量24小時破3億，抖音相關視頻點贊一直飆升。

于是祖瑪瓏的柜臺前，排起了蜿蜒的長龍，天貓旗艦店的經典款剛補貨上架，眨眼間就被涌入的粉絲秒空，開年專柜的BA們已經開啟了連軸轉模式，這一波直接炸響了新一年的第一波消費熱潮。

不過把產品從海報上拿掉的舉動，不亞于把整場廣告的賭注全壓在一個人身上，因為代言人但凡氣質跟品牌差一丁點，這廣告就會翻車翻到姥姥家，但事實說明，祖瑪瓏偏偏就跟劉亦菲配一臉。

當然也有人酸，劉亦菲作為一個演員那么久都不拍戲了，憑什么還能拿這種頂級代言？

答案可能恰恰藏在這個“慢”里，劉亦菲一個《玫瑰的故事》里的黃亦玫，就能讓人記住好幾年，這種“精挑細選后的沉淀”，跟祖瑪瓏“求質不求量”的品牌哲學，本質上是一回事。

而且再從《玫瑰的故事》里的黃玫瑰造型和劉亦菲內娛獨一份的清水芙蓉般的氣質，跟花就沒分開過，再看看祖瑪瓏的香氛主打什么？簡約、純粹、貼近自然。

“神仙姐姐”身上那種清冷中帶著溫柔的“仙氣”，恰好對應了品牌想傳遞的嗅覺想象：不張揚，卻過鼻難忘；不濃烈，卻縈繞于心。

有網友說得特別準：“人和品牌契合到不用產品加持，人即是香，香如其人。”

2014年祖瑪瓏帶著英倫沙龍香踏入中國，整整一個生肖輪回后，它把入華以來的首位華人全球代言人交給了劉亦菲，用這樣一場豪賭式的選擇，為12年的深耕畫下一個高光注腳，這步棋走得既大膽又清醒。

因為祖瑪瓏知道要真正打開中國市場光靠“英倫貴族”的牌子不夠，得有一個人能同時連接國際審美和本土情感。

劉亦菲正好是那座橋，既有《花木蘭》打下的國際認知度，又有國內實打實的觀眾緣和作品口碑。

說到底，廣告這回事早就沒有放之四海而皆準的模板了，祖瑪瓏這場“冒險”能贏，靠的不是運氣，而是對品牌資產和代言人影響力的絕對自信。

當廣告只剩極致的美，產品反而在觀眾腦子里自動“腦補”出了最完美的樣子。

劉亦菲的“仙氣”和祖瑪瓏的“留白”，都在用自己的方式告訴市場，請對了人廣告就成功了一大半，請到劉亦菲，廣告就成功了——因為你可以“坐收漁翁之利”。

這或許就是2026開年最狠的一課，在這個信息爆炸的時代，最大的風險不是犯錯，而是平庸。

但祖瑪瓏敢走出這一步大膽的決策，是源自于品牌多年來的內核。

從倫敦廚房到雅詩蘭黛

一個女人的氣味王國

要說這牌子敢這么玩，得先聊聊它的創始人。

祖瑪瓏創始Joanne Lesley Malone（瓊 萊利斯 馬龍）的人生，本身就是一部比廣告更精彩的劇本，她出生在倫敦普通家庭，最要命的是她有閱讀障礙，在15歲的時候就輟學了，但她有個天賦，就是鼻子比誰都靈。

1990年，她在自家廚房里鼓搗出了一款肉豆蔻和姜花香型的浴油，結果客人收到后瘋了，有人為了開派對一口氣訂了不少，甚至還有人追著她訂購。

在1994年，沒有任何專業香水背景的Joanne Lesley Malone，在倫敦開了第一家店，那會兒她的香水跟別人都不一樣，是從名字就能知道里面是什么的簡單直接的香水，英國人稱它是“最特別的氣味”。

1999年，雅詩蘭黛集團以數百萬英鎊的價格收購了祖瑪瓏，Joanne Lesley Malone留任創意總監，一切看起來都很美好，直到2003年她被確診為乳腺癌，而且經過三年半的治療，她失去了嗅覺。

更糟的是，她離開雅詩蘭黛時簽了競業協議，五年內不能從事香氛行業。

但命運總會轉彎，在2011年競業協議到期那天，她推出了新品牌Jo Loves，直到2013年，Joanne Lesley Malone回到伊麗莎白大街42號，開了Jo Loves的旗艦店。

兜兜轉轉幾十年，她又回到了起點，所以祖瑪瓏這個牌子的底色，從來就不是高冷的“英倫貴族”，而是一個女人質樸且虔誠地在用氣味保留記憶、情感和瞬間的獨特手段。

但說起來可能不信，祖瑪瓏剛來中國那會兒，大多數人連這牌子怎么念都不知道。

祖瑪瓏的中國十二年

小眾沙龍香到大眾頂奢

2014年3月，雅詩蘭黛集團把祖瑪瓏帶進中國，這是集團在中國市場的第15個品牌，跟海藍之謎一樣被放在“超高端”那一檔，首店開在北京新光天地，上海選在梅龍鎮伊勢丹，說白了，這就是一次“香氛品類高端市場的占位”。

但2014年那會兒，許多消費者還并不是很懂什么叫“沙龍香”，一瓶30ml的香水賣到670塊，門店裝修得像英倫古宅，品牌內核不是折扣而是“英倫生活方式”這種調性，注定只能先抓住一小撮對生活品質有追求的人。

可就是這一小撮人，把祖瑪瓏的口碑慢慢養起來了，在2015年杭州也開了店，2016年成都王府井有了西南首店，2017年廣州太古匯、南京德基廣場陸續開業。

在2018年初祖瑪瓏在全國已經有了16家精品專賣店，而且真正的轉折點也是2018年，那年8月15日，祖瑪瓏入駐天貓，成為第一個上線天貓的香氛品牌。

為啥要上天貓？道理很簡單，線下門店再擴張，也只能覆蓋一二線城市，可有許多隱藏的消費者來自沒有開設專柜的城市，這意味著想買的消費者找不到店的話，就只能忍著。

祖瑪瓏上天貓，開業當天正好是“天貓超級品牌日”，品牌搞了個叫“尋香祖瑪瓏”的活動，還請了田馥甄當香氛大使，結果直接沖上香水品類銷量第一，全球首發的限定禮盒一搶而空。

更狠的是，他們還推出了“BUILD A GIFT高定禮遇”服務，可以在瓶身刻字，包裝盒也整得跟拆禮物似的。

祖瑪瓏徹底火了，到2019年全國門店數量已經增加到39家，而在2022年5月，祖瑪瓏又入駐京東，把香氛、身體護理、家居三大系列一起搬上去，到今天祖瑪瓏在中國已經有超過80家線下門店。

從最初的兩家店到遍地開花，從小眾沙龍香到大眾認知度極高的頂奢品牌，祖瑪瓏用十年時間，完成了第一輪身份躍遷。

但光有渠道不夠，還得有人替你說話，早期祖瑪瓏的營銷，主打的是一套“英倫生活方式”，這種調性很正，但說實話跟普通消費者還是有點距離。

后來品牌開始找本土明星合作，蔡徐坤、田馥甄都參與過推廣，幫著品牌往年輕化方向走，還有一個細節很多人沒注意到，劉亦菲是祖瑪瓏品牌成立百年來，第一位華人全球代言人，在這之前這個英國老牌香氛的全球代言人，從來都是好萊塢明星或者國際超模。

這個代言的意義，不只是一時的流量和銷量，是標志著祖瑪瓏打破了“歐美明星壟斷”的傳統，真正把中國本土面孔推上全球舞臺的開始。

祖瑪瓏在中國這十二年，從小眾到大眾，從“英倫敘事”到“本土代言”，走的是一條務實且清醒的路，但路還沒走完。

產品策略上，祖瑪瓏已經開始嘗試本土化，比如推出“緋紅虞美人”這樣的限量款，貼合中國市場的審美偏好。

但也許祖瑪瓏在中國的下一個十年，還是需要從“品牌認知”走向“文化認同”。

消費者知道你是誰，和消費者發自內心認同你、愿意為你的故事買單，是兩碼事。

劉亦菲代言帶來的流量紅利怎么持續轉化？粉絲為偶像買單是一時的事，讓消費者真正愛上香氛本身，愿意為了香氣反復回購，才是長久之計。

雖然劉亦菲代言是個絕佳的新起點，她用東方花神的氣質，幫祖瑪瓏在中國完成了第一輪“文化翻譯”，但這趟旅程，才剛剛開始。

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