2025云端思享匯年度精華：AI重構(gòu)營銷、個體崛起與行業(yè)新秩序

2025年，數(shù)字營銷行業(yè)在技術(shù)迭代、政策規(guī)范、文化破圈與市場復(fù)蘇的多重浪潮中加速變革。

“云端思享匯” 全年落地64場專業(yè)分享，匯聚近百位行業(yè)先鋒與實(shí)戰(zhàn)專家，議題覆蓋 AI 營銷、品牌出海、汽車、零食、白酒等多賽道解讀、媒介趨勢與經(jīng)典案例復(fù)盤，更新增5場市場熱點(diǎn)特別觀察，直擊AI超級個體、電商投流新規(guī)、蘇超文化破圈等年度核心命題。

站在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們從全年海量觀點(diǎn)中萃取真知，以 “金點(diǎn)重讀” 回望趨勢、復(fù)盤邏輯、預(yù)見未來，一同感受數(shù)字營銷在技術(shù)與人心之間的全新律動，讀懂從流量到價值、從機(jī)構(gòu)到個體、從野蠻生長到高質(zhì)量發(fā)展的時代轉(zhuǎn)向。

通過對5場活動的文本分析，我們發(fā)現(xiàn)以下重點(diǎn)：

一、AI主導(dǎo)行業(yè)變革：AI以最高頻次出現(xiàn)，其絕對核心性體現(xiàn)其在廣告創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析、效率提升等全鏈條的滲透；

二、營銷邏輯重構(gòu)：營銷、品牌、廣告三大詞匯占據(jù)話題中心，反映行業(yè)聚焦品牌建設(shè)與精準(zhǔn)營銷的核心訴求；

三、政策影響深遠(yuǎn)：投流、新規(guī)、合規(guī)高頻出現(xiàn)，凸顯電商投流新規(guī)對行業(yè)的顛覆性影響；

四、個體價值崛起：超級個體相概念得到重視，預(yù)示廣告業(yè)從機(jī)構(gòu)化向單元化轉(zhuǎn)型的趨勢；

五、內(nèi)容與流量并重：內(nèi)容、種草、KOL等反映內(nèi)容營銷仍是核心抓手，同時流量運(yùn)營向精細(xì)化、合規(guī)化轉(zhuǎn)型。

Part 01

AI對廣告業(yè)的影響洞察

1、AI對廣告業(yè)的替代已實(shí)際發(fā)生

AI已在SEM、文本創(chuàng)意、信息流圖像創(chuàng)意等專項廣告領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)高度參與和人機(jī)高效協(xié)同，在圖文混編信息流廣告、互聯(lián)網(wǎng)banner及開屏廣告制作等場景可初步勝任工作，部分案例中AI在CTR轉(zhuǎn)化率和ROI效果上能超越人類設(shè)計師與優(yōu)化師，僅需求發(fā)起和最終驗收需人類介入，中間環(huán)節(jié)可自動化完成。傳統(tǒng)創(chuàng)意崗位會向提示詞工程師等新崗位進(jìn)化。

2、AI的創(chuàng)意能力未來具備突破潛力

生成式AI雖基于既有知識排列組合生成內(nèi)容，但部分方案正模擬人類大腦思維演進(jìn)，未來算力和算法有望實(shí)現(xiàn)新突破。AI在藝術(shù)創(chuàng)意領(lǐng)域可實(shí)現(xiàn)突破，一方面已深度參與社會決策并影響審美相關(guān)產(chǎn)品包裝、品牌走向等；另一方面在藝術(shù)創(chuàng)作的數(shù)據(jù)留存、融通效率，以及創(chuàng)意組合速度和新穎性上具備優(yōu)勢，不受既有風(fēng)格束縛。

3、AI對效率的追求存在雙面性

AI提升效率會帶來負(fù)面壓力，內(nèi)容生產(chǎn)速度遠(yuǎn)超人類倫理審核效率，給AI內(nèi)容篩選帶來巨大阻礙，也會對人類整體學(xué)習(xí)能力形成挑戰(zhàn)。同時，AI高效率會讓社會趨于“虛”，人們可從繁重實(shí)務(wù)中解脫，轉(zhuǎn)向精神層面探討；而廣告行業(yè)則呈現(xiàn)“由虛入實(shí)”趨勢，廣告人會從創(chuàng)意策劃轉(zhuǎn)向直接參與產(chǎn)品經(jīng)營。

4、AI加持下廣告人將向超級個體轉(zhuǎn)型

廣告人會轉(zhuǎn)化為單元化從業(yè)者，傳統(tǒng)大型廣告相關(guān)機(jī)構(gòu)會瓦解分裂為小單元，可借助AI或臨時組合完成相關(guān)工作，實(shí)現(xiàn)廣告流量運(yùn)營化，也可轉(zhuǎn)型為新理論派專家和企業(yè)家。AI會放大優(yōu)秀廣告從業(yè)者能力，未來個體廣告經(jīng)營者會大量出現(xiàn)；公司將轉(zhuǎn)變?yōu)樗懔Α?shù)據(jù)等資源的供應(yīng)方，為個體提供支持。

Part 02

2025年廣告主互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢洞察

1、大環(huán)境信心修復(fù)成行業(yè)“穩(wěn)壓器”

廣告主對國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢的信心雖低于2023年預(yù)期，但已明顯回升，打分7.9分（1-10分制）；對行業(yè)發(fā)展前景、公司經(jīng)營情況的打分均為6.9分，為行業(yè)和企業(yè)發(fā)展提供穩(wěn)定支撐。

2、廣告主經(jīng)營趨穩(wěn)，營銷預(yù)算謹(jǐn)慎保守

2025年超六成廣告主（61.3%）選擇“維穩(wěn)”經(jīng)營策略，較2024年有所提升；選擇“擴(kuò)張”策略的廣告主占比從16.2%降至8.8%，營銷推廣費(fèi)用占比上升的廣告主比例進(jìn)一步下降，預(yù)算整體趨于謹(jǐn)慎保守。

3、2025營銷核心為“技術(shù)驅(qū)動+情感共鳴”雙核模式

技術(shù)端AI成為營銷“生存題”，實(shí)現(xiàn)全景式滲透與數(shù)智化閉環(huán)；情感端營銷邏輯從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣情緒價值”，同時強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價比”與綁定低碳等時代命題打造品牌人設(shè)。

4、AI營銷應(yīng)用集中于文案創(chuàng)作與數(shù)據(jù)分析

廣告主已在營銷全環(huán)節(jié)應(yīng)用AI工具，其中文案創(chuàng)作應(yīng)用程度最高（71.3%），且文案創(chuàng)作與數(shù)據(jù)分析兩大場景為廣告主帶來的營銷效率提升最為顯著。

5、內(nèi)容營銷投放結(jié)構(gòu)呈集中化，微短劇增投傾向突出

2024年廣告主內(nèi)容營銷以產(chǎn)品/服務(wù)自行推廣、自媒體合作為主；2025年高占比投放類型的增投意愿更強(qiáng)，投放結(jié)構(gòu)進(jìn)一步集中，外部產(chǎn)權(quán)內(nèi)容中微短劇增投傾向高于長劇、綜藝等類型。

6、互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算中種草類占比呈增長趨勢

銷售轉(zhuǎn)化類預(yù)算仍居主導(dǎo)（2025年預(yù)期占41.9%），品牌曝光類預(yù)算略有下降，而種草類預(yù)算占比實(shí)現(xiàn)上升，且種草內(nèi)容可通過掛載電商鏈接等方式實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動。

7、KOL與新型搜索廣告成2025年投放增長重點(diǎn)

2025年廣告主對種草類、帶貨類KOL/紅人的投放增幅較高，同時對社交/電商平臺域內(nèi)搜索、AI對話式搜索廣告的投入也呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢。

8、抖音仍為主投平臺，小紅書增投趨勢凸顯

2025年抖音平臺營銷預(yù)算占比27.2%，仍為核心投放平臺但占比微降；小紅書預(yù)算占比實(shí)現(xiàn)提升，增投趨勢顯著，且抖音更側(cè)重銷售轉(zhuǎn)化，小紅書強(qiáng)在內(nèi)容生態(tài)與場景適配。

9、發(fā)展預(yù)期與毛利率影響預(yù)算投放導(dǎo)向

樂觀型廣告主更傾向投放品牌曝光預(yù)算且分散投放找增量，保守型廣告主側(cè)重銷售轉(zhuǎn)化且聚焦頭部平臺；高毛利率廣告主更愿意投品牌曝光和新品推廣，且新品鋪貨優(yōu)先線下與興趣電商。

10、超大企業(yè)與新銳品牌營銷增投意愿更強(qiáng)

超大企業(yè)2025年增投重點(diǎn)為帶貨類KOL、社交/電商域內(nèi)搜索；新銳品牌增投核心是種草類KOL、信息流廣告，且家用電器、日化、食品飲料行業(yè)廣告主整體增投比例相對更高。

Part 03

AI時代廣告超級個體趨勢洞察

1、超級個體與超級員工的概念分野

超級個體是AI賦能下個體能力邊界的突破，如個人獨(dú)立完成短視頻全流程，個人更傾向成為超級個體；超級員工是企業(yè)視角下AI賦能的內(nèi)部人才，企業(yè)更希望培養(yǎng)超級員工而非超級個體，前者易造成組織內(nèi)能力分散，后者能強(qiáng)化企業(yè)整體競爭力。

2、AI技術(shù)引發(fā)廣告行業(yè)專業(yè)工作貶值

傳統(tǒng)廣告行業(yè)的高價環(huán)節(jié)，如消費(fèi)者調(diào)研、廣告片拍攝、廣告前測正被AI瓦解，專業(yè)能力價值被稀釋，過去需專業(yè)團(tuán)隊完成的工作，如今個體借助AI可低成本實(shí)現(xiàn)，行業(yè)面臨“如何靠專業(yè)服務(wù)收費(fèi)”的核心難題。

3、中小機(jī)構(gòu)可通過“工資轉(zhuǎn)投資”激活A(yù)I超級個體

中小廣告機(jī)構(gòu)將傳統(tǒng)雇傭制的“發(fā)工資”轉(zhuǎn)為對AI創(chuàng)作者的“投資”，以工作室/合伙人模式替代固定團(tuán)隊，能激發(fā)個體創(chuàng)作意愿并實(shí)現(xiàn)收益提升，相比傳統(tǒng)雇傭的AI專業(yè)團(tuán)隊，該模式創(chuàng)意產(chǎn)出效率和收益表現(xiàn)更優(yōu)。

4、企業(yè)私域agent將成核心競爭力差異點(diǎn)

通用agent無法形成企業(yè)獨(dú)特優(yōu)勢，未來企業(yè)核心競爭力將取決于私域agent的能力差異；私域agent需連接企業(yè)獨(dú)有知識庫、規(guī)則與行動系統(tǒng)，如IP、代言人資源，不同行業(yè)企業(yè)的agent因資源差異會形成差異化服務(wù)能力。

5、超級員工培養(yǎng)需“全員必用+心智共享”

企業(yè)培養(yǎng)超級員工需先推行“全員必用、全員可用”的AI工具使用策略，再通過“心智共享”實(shí)現(xiàn)內(nèi)部AI應(yīng)用經(jīng)驗拉通，解決員工“偷偷用AI摸魚”“不愿學(xué)習(xí)新工具”的問題，優(yōu)先讓AI承接輔助流程工作，保障主流程工作質(zhì)量。

6、AI驅(qū)動營銷新范式的兩大核心變革

一是供給側(cè)變革，傳統(tǒng)“標(biāo)簽匹配”邏輯失效，AI可實(shí)時預(yù)判用戶動機(jī)，內(nèi)容從“庫存式”轉(zhuǎn)為“需求即時生成式”，甲乙方分工扁平化；二是媒介形態(tài)變革，AI工具或?qū)⒊蔀樾碌腡OC媒介，品牌需在AI場景中植入商業(yè)邏輯，搶占新媒介增量市場。

7、當(dāng)前AI應(yīng)用存在多重待解痛點(diǎn)

AI在廣告行業(yè)應(yīng)用存在明顯短板，包括創(chuàng)意方案同質(zhì)化、易產(chǎn)生數(shù)據(jù)幻覺（信息真實(shí)性難保障）、無法替代策略性商業(yè)決策、廣告投放算法存在“黑盒”（無法知曉具體投放人群），且難以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴溝通。

8、廣告行業(yè)人才需向增值服務(wù)型轉(zhuǎn)型

隨著AI替代大量純執(zhí)行類廣告工作，如投放運(yùn)營，行業(yè)人才結(jié)構(gòu)需轉(zhuǎn)型，減少基礎(chǔ)執(zhí)行崗位，重點(diǎn)培養(yǎng)能提供數(shù)據(jù)洞察、創(chuàng)意策略等增值服務(wù)的“整合型人才”，以應(yīng)對AI時代廣告主對高價值服務(wù)的需求。

9、AI可挖掘社交數(shù)據(jù)，品牌內(nèi)容化成趨勢

AI可挖掘社交媒體中未被利用的數(shù)據(jù)，如用戶實(shí)時情緒、場景化行為等，輔助品牌進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、人群定向等商業(yè)決策，創(chuàng)造數(shù)據(jù)層面的增量價值。“品牌內(nèi)容化”趨勢中，AI可調(diào)動品牌資產(chǎn)生成定制化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“千人千面”物料投放，提升傳播精準(zhǔn)度。

Part 04

蘇超文化破圈洞察

1、蘇超的文化內(nèi)核與破圈邏輯

蘇超始于足球賽事，憑借梗文化完成破圈，將江蘇各地文化碎片重新編織，構(gòu)建起緊密的文化共同體網(wǎng)絡(luò)，讓大眾獲得共同文化歸屬感。其成功依托江蘇“十三太保”的文化基因，結(jié)合大眾對體育賽事的熱情，實(shí)現(xiàn)了從亞文化到大眾文化的跨越。

2、蘇超火爆的資源與數(shù)據(jù)支撐

江蘇龐大的人口基數(shù)、廣泛的在外人口，以及豐富的文旅和商業(yè)資源，為蘇超內(nèi)容發(fā)酵提供了巨大池子。6月份蘇超相關(guān)話題在微博平臺上榜熱搜302個，話題閱讀量達(dá)45.4億，全網(wǎng)發(fā)博超322萬，博文互動量764.4萬；賽事主賬號入駐26天漲粉50萬，十場賽事直播觀看量達(dá)1522萬。

3、蘇超的傳播與官方角色定位

傳播邏輯在于用戶自發(fā)內(nèi)容參與、梗文化裂變傳播，以及官方和品牌的積極推動；梗是傳播鑰匙，人是擴(kuò)散核心，官方與品牌介入為賽事提供造血能力。官方角色為“賦能”而非“管控”，如江蘇文旅邀請作家預(yù)測賽事，將足球與地域文化深度綁定，保留梗的原生性并提升文化厚度。

4、品牌贊助與地域文化傳播啟示

已有27個品牌與蘇超達(dá)成合作，贊助形式多樣，如京東打造特色宣發(fā)海報、阿里系“散裝贊助”，菜鳥被拒贊助意外收獲流量。品牌贊助體育賽事不應(yīng)只追流量，需找到與賽事、消費(fèi)者的連接點(diǎn)；各地文化傳播需挖掘自身地域文化基因，抓住大眾情緒打造易傳播的梗，借鑒蘇超模式時需創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，不可簡單復(fù)制。

Part 05

電商投流新規(guī)洞察

1、新規(guī)的行業(yè)重構(gòu)意義

電商投流新規(guī)是行業(yè)從“野蠻生長”到“理性成熟”的分水嶺，影響遠(yuǎn)超稅務(wù)層面，將倒逼營銷人從“流量掠奪”轉(zhuǎn)向“價值共生”，從“增量爭奪”回歸“存量深耕”。

2、不同品類與平臺的差異化沖擊

新規(guī)“規(guī)則模糊性”引發(fā)行業(yè)震動，耐用消費(fèi)品因客單價高、營銷費(fèi)用占比低受影響較小；快消、美妝、短劇等高度依賴投流的行業(yè)易陷成本困境；京東因自營占比高壓力緩和，抖快、拼多多等流量驅(qū)動型平臺內(nèi)品牌將面臨投流成本合規(guī)化挑戰(zhàn)。

3、新規(guī)推動品牌經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

過去白牌品牌“重投流、輕品牌”的崛起模式難以為繼，新規(guī)下品牌需推進(jìn)線上線下渠道協(xié)同、私域流量深耕、內(nèi)容價值提升，部分品牌會重新審視并重視線下渠道的綜合成本優(yōu)勢。

4、稅務(wù)合規(guī)的底線與風(fēng)險

任何通過調(diào)整會計科目規(guī)避投流稅費(fèi)的行為都有高風(fēng)險，純墊資型服務(wù)商需實(shí)現(xiàn)資金流與稅務(wù)科目的匹配，品牌方若無法厘清投流費(fèi)用邊界，可能引發(fā)現(xiàn)金流斷裂，行業(yè)亟需主管部門明確稅種劃分、是否追溯既往等細(xì)則。

5、營銷邏輯重塑與品效協(xié)同

過去“效果為王”導(dǎo)致品牌陷入“投流依賴癥”，新規(guī)迫使品牌重新分配預(yù)算，轉(zhuǎn)向“品牌曝光+效果轉(zhuǎn)化”的組合策略，服務(wù)商也需從“投流執(zhí)行者”升級為“全域策略顧問”，助力品牌搭建品效協(xié)同生態(tài)。

6、私域深耕與行業(yè)洗牌影響

品牌可通過提升產(chǎn)品價值、構(gòu)建用戶粘性降低投流依賴，如部分國貨品牌深耕私域社群，復(fù)購率提升至30%以上，自然流量占比顯著提高。依賴尾貨、低價、高投流的白牌經(jīng)銷商薄利模式將難以為繼，具備生產(chǎn)能力、“產(chǎn)銷一體”優(yōu)勢的企業(yè)，以及民族品牌與國有品牌等長期品牌建設(shè)型企業(yè)將受益。

7、行業(yè)發(fā)展趨勢導(dǎo)向

新規(guī)與“反內(nèi)卷”“建設(shè)全國統(tǒng)一大市場”政策一脈相承，將催生行業(yè)集中度提升、技術(shù)與數(shù)據(jù)價值凸顯、線上線下融合加速三大趨勢，推動行業(yè)從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

感謝以下嘉賓

石 巖 靈狐科技合伙人

林 婷 奇林智媒總經(jīng)理

李三水 W的野狗頭子

儲 門 The nihaooo agency創(chuàng)始人

房挺毅 微博營銷業(yè)務(wù)部策劃總監(jiān)

嚴(yán)婷婷 央視市場研究（CTR）移動用戶指數(shù)總經(jīng)理

譚北平 明略科技集團(tuán)副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長

周崧弢 利歐集團(tuán)數(shù)字化管理部數(shù)字化專家、利歐集團(tuán)數(shù)字科技有限公司產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理

李茂山 CAACAI營銷應(yīng)用工作委員會副秘書長、央視網(wǎng)《AI國潮》主創(chuàng)

王晟宇（HenryWang） WPPMedia中國數(shù)據(jù)策略負(fù)責(zé)人

汪之川 CAAC IP生態(tài)商業(yè)工作委員會秘書長、REDWINGS Sports CEO

精彩直播回放

2025 年的營銷戰(zhàn)場，早已不是單一渠道、單一技術(shù)、單一邏輯的競爭，而是 AI 能力、品牌定力、合規(guī)意識、內(nèi)容創(chuàng)造力與組織活力的綜合較量。

從 AI 全面滲透帶來的效率革命與崗位重構(gòu)，到廣告主謹(jǐn)慎預(yù)算下的 “技術(shù) + 情感” 雙核打法；從超級個體崛起引發(fā)的行業(yè)組織變革，到蘇超以文化梗破圈的現(xiàn)象級啟示，再到電商投流新規(guī)倒逼行業(yè)從流量掠奪走向價值深耕，每一個熱點(diǎn)背后，都是行業(yè)走向成熟、理性、高質(zhì)量發(fā)展的必然路徑。

2025 “云端思享匯” 重讀金點(diǎn)，既是對過去一年行業(yè)智慧的系統(tǒng)梳理，也是對下一階段營銷方向的清晰錨定——唯有擁抱技術(shù)、堅守價值、深耕內(nèi)容、敬畏合規(guī)、尊重個體，才能在劇變的市場中站穩(wěn)腳跟，在不確定的環(huán)境里找到確定的增長答案。

◎ 責(zé)編：劉照龍、主編：楊猛。

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