白酒消費降級延伸到了鄉村 | 記者觀春節

消費降級是過去兩年酒業的最高頻詞匯之一，如今消費降級之風吹到了鄉鎮、鄉村，以前行業所提的“盒裝酒下鄉”似乎難以為繼。

連續兩年，知酒傳媒記者團隊借春節回家過年之契機，從中國酒業最基層、最鮮活的案例來觀察酒業未來，今年知酒君同事蔡先生觀察到的現象就是白酒消費降級向鄉鎮、鄉村蔓延。

據國家統計局數據，截至2025年底，我國鄉村常住人口約4.5億人，占總人口的比重約為32%。實際上還有大量的人口雖然戶籍和人離開了鄉村，但其社會關系依舊在鄉村，鄉村人口的實際影響力遠比統計數據大得多，觀察白酒消費自然離不開鄉村市場。

? ?案例1

2025年春節，蔡先生回家過年，參加和觀察了幾次宴席（婚宴、壽宴），標配的是1瓶盒裝酒+1瓶紅酒+1瓶泡酒+2大瓶飲料+啤酒，其中盒裝酒以五糧春、五糧醇、舍之道等名酒的系列酒較為常見。

而2026年春節，蔡先生同樣回家過年，參加的宴席少了，僅有的兩場宴席上，還是較為便宜的不知名的定制酒，這就是妥妥的消費降級。

? ?案例2

蔡先生岳父在家族里面的輩分比較大，很多親戚朋友都會來拜年，其中就有黃先生。去前年他來拜年都是提的雙瓶裝第一代五糧春，市場價接近兩百元一瓶；而今年他來拜年提的是雙瓶裝豐谷特曲，而豐谷特曲的市場價僅一百出頭。從品牌與價格來看，這也是典型的消費降級。

黃先生從事童裝批發貿易二十余年，之前賺了很多錢，在自貢老家和成都都有多套房產、多臺轎車。但是最近幾年，童裝生意不好做，去年還小虧了一點，因為人口下滑和電商沖擊，他自己還面臨兒女工作、結婚之事，開銷很大，他們自己也在節流，“上班都坐公交了”（注：這是黃先生所說的上班是指去批發市場店鋪守店、發貨等。）

? ?案例3

2025年家里的團圓飯是表弟買的飛天茅臺（約2400元），2026年表弟買的是普五（880元），表弟倒是說讓大家換個味道嘗一嘗，而舅媽在一旁補充道，是他今年錢沒掙到，買不起茅臺了。但其實今年飛天茅臺只要1499元，降價幅度高于普五，性價比相當的高。

三個案例覆蓋了鄉村白酒消費的三個最重要場景：宴席、禮贈與自飲，都存在不同程度的降頻降檔，這就是最真實的鄉村白酒消費現狀。

這種鄉鎮、鄉村的消費降級，也體現了經銷商和酒企的動銷數據上。截至2月25日，中郵證券、華創證券、招商證券等機構已經發布了2026年春節動銷調研。飛天茅臺和普五由于價格回落，市場動銷情況相對較好；其他名酒情況普遍不容樂觀，行業整體動銷優于中秋國慶，較2025年春節下降了10%-15%左右。

2月24日，春節后的首個股票交易日，白酒股普遍下跌，名酒跌得更慘，更加直觀的反映了資本市場的消極情緒。

與城市里面政商消費不同，鄉村政商消費極少，更多是自飲消費，照理說是有相對穩定消費基礎的，為什么會呈現出這樣的消費降級呢？

知酒君認為，這是經濟轉型發展的必然。從改革開放以來，大量農村人口涌入城市，形成城市化，但是他們進城從事的工作基本以體力勞動、商貿、物流等第二、第三產業為主，經濟發展、特別是科技進步以后，比如自動化、機械化、人工智能等可以大量替代這些工作，加之這些人進入老齡化階段，面臨上有老下有小的困境。簡單總結就是，一方面收入下降，另一方面開支還大，那就只有縮減開支，消費降頻降檔由此而來。能不辦的宴席就不辦，能用散酒的就不用盒裝酒，能用50一瓶的就不用100的。

這也是人口代際轉換的必然，老年人對白酒“喝不動”，年輕人又不喜歡喝白酒，雖然城市也有這些問題，但鄉村表現得更甚，因為鄉村老齡化程度高于城市。截至2024年末，我國農村60歲以上老年人口占比高達24.8%，較城市高出6.5個百分點。但是農村大多數是居家養老，主要依賴子女和儲蓄，養老金少得可憐，這導致他們更不敢消費。關于鄉村人口老齡化，請看知酒君去年的觀察——《人口嚴重老齡化，西南鄉鎮仍有白酒商機？ |記者觀春節》

農村宴席上以老年人居多

經濟與人口的代際轉換，這兩個現象都是不可逆轉的趨勢，也肯定會持續影響白酒的消費格局。值得注意的是，2026年1號文件專門提出了“積極促進農民穩定增收”的措施，還要多舉措擴大鄉村消費，大力實施鄉村振興，這對鄉村來說是個積極信號，值得持續關注。