品牌盤點：春節(jié)期間活躍的那些品牌

春節(jié)假期過去了，但年還沒過完，在這里祝你開工大吉！

年前咱們聊過馬年CNY營銷（），說春節(jié)前各個品牌新年營銷，尤其是關于生肖的營銷搞得很熱鬧。

年后咱再一起來看看春節(jié)期間都發(fā)生了啥，哪些品牌在春節(jié)黃金檔期砸了重金，效果如何？

春節(jié)這場品牌的爭奇斗艷，品牌方砸的是真金白銀，外行老百姓看的是過眼的熱鬧，咱們，要看的則是這里面的“門道”。

拿啥門道分析這些案例？還是回到品牌的第一性原理，用我們添梯的原創(chuàng)理論進行點評：品牌的本質是信息，判斷一個品牌營銷的好壞，我們就來看受眾“真正“接收到的”有效信息量”（計算單位：比特）。

不管多熱鬧，誰能把信息真正送到人們心里呢？

今天，我挑了春節(jié)期間的：春晚、米蘭冬奧會、電影春節(jié)檔、民俗營銷、城市文旅五個核心大板塊里十個搶眼的品牌案例，咱們一起聊聊。

01

春晚：機器人熱鬧但品牌名記不住

今年的春晚你看了沒？科技品牌取代白酒成了主角，但今年的機器人品牌在春晚的品牌營銷我個人覺得不算成功。

春晚就像個“帶貨的大平臺”，其實跟電商直播帶貨是一個邏輯，很多人覺得被“帶貨”了甚至貨賣光了就是好的品牌營銷了，完全不是。

進入春晚做營銷，最主要的目的不是“露臉”，而是“露名”，如果受眾只是看了你的熱鬧，記住了春晚本身的品牌，但沒記住你，這就是子彈打偏了。

所以這里我要說的反而不是那幾家機器人公司的表現(xiàn)，雖然很多人都看到機器人跳舞翻跟頭打醉拳覺得很熱鬧，但從“品牌是信息”的角度，機器人品牌并沒有給大家傳輸更多關于品牌的信息，能記住四個機器人品牌的人寥寥無幾（別杠，你能把四家公司的名字全說出來嗎？）。

春晚科技品牌這個領域，我更想說一說豆包和追覓。

豆包 |春晚品牌營銷的“六邊形戰(zhàn)士”

豆包這次在春晚的贊助挺值的，全程品牌口播和信息植入都不少。春晚“獨家AI云合作伙伴”的說法在落地的時候央視還是給配了不少品牌信息傳輸?shù)馁Y源。

來自字節(jié)跳動的官方統(tǒng)計說：除夕當天豆包AI互動總數(shù)達19億人次，幫助用戶生成超過5000萬張新春主題頭像、生成超過1億條新春祝福。

19億、5000萬、1億，這三個數(shù)字，意味著當天的互動讓更多的普通人知道并下載了豆包。

當天的峰值，TPM（每分鐘token數(shù)）出現(xiàn)在春晚主持人宣布用豆包進行第二輪互動之后。這一分鐘內，豆包大模型的推理吞吐量達到633億tokens。

看，主持人的數(shù)次口播品牌信息，有多重要。

品牌的本質是信息，品牌營銷要做的品牌動作不是花哨，而是想辦法讓人記住品牌信息。

機器人雖然又蹦又跳，但品牌信息量太少，這些品牌自己配置的二次品牌傳播力度目測也不太夠。

除了引導觀眾互動，豆包的視頻生成模型Seedance 2.0亮相的也很漂亮。《賀花神》《馭風歌》《快樂小馬》各個節(jié)目中與內容的結合做的不錯，效果展示+口播提醒+二次傳播信息植入，這個打法是對的。

不管是效果展示還是紅包互動，豆包這次的春晚露出，符合“品牌要給到信息”這一底層原則，屬于春晚品牌營銷操作里的“六邊形戰(zhàn)士”，一看就是有備而來。

|《 馭風歌 》畫面，背景是用 Seedance 2.0將水墨畫動了起來

追覓 |速成的品牌來勢很猛

追覓最近有多瘋你們肯定也都知道，春晚它當然不會錯過。

老板俞浩坐在觀眾席里，追覓旗下生態(tài)的五大品牌紛紛亮相，智能出行、智能家電、智能清潔、智能影音及個人護理等全場景產品生態(tài)一股腦都給搬上了舞臺。

這是一個速成來勢很猛的品牌，瘋狂PR出圈。

在歌舞節(jié)目《智造未來》里，它把旗下的智能空調、智能手表、智能眼鏡、空氣凈化器全都搬上了臺，跟四位跨時代的歌手同臺演出，歌詞里還唱“We are made in China”。

據(jù)統(tǒng)計，追覓在春晚上各種曝光超過了100次，產品、形象、角標，全程露臉。

| 高舉高打的追覓科技，是今年春晚的“智能科技生態(tài)戰(zhàn)略合作伙伴”

最近它的品牌營銷方式一直是高舉高打、狂飆猛進式的，打法挺集中的，品牌的信息量非常多非常足，但這樣的猛烈背后大家也會接收到一個信息叫做“不穩(wěn)”“速成”。這個沒辦法，終究需要時間來做更扎實的證明，贏得品牌的美譽度。

02

米蘭冬奧會：中國品牌戰(zhàn)略世界舞臺

再來說說米蘭冬奧會。

今年春節(jié)恰逢米蘭冬奧會，中國品牌在國外也很有存在感。都在忙春節(jié)的時候重注冬奧會也是一種差異化。

最主要的品牌是蒙牛和阿里巴巴，一個走文化路線，一個走技術路線，品牌打造的性價比都挺高的。

尤其是蒙牛，根據(jù)《2026米蘭冬奧初階段品牌數(shù)字資產榜》：是中國乳業(yè)首家且唯一的奧林匹克全球合作伙伴（TOP）蒙牛，登頂品牌數(shù)字資產榜第一，社交聲量、社交互動量、品牌口碑全面領跑。

蒙牛 | 用“要強”講中國故事

蒙牛這次冬奧營銷，我最喜歡的一個點是：內容選題。

咱們多年的慣性，是要贏，雖然這兩年有松動，但整體并沒大改變，很多品牌還停在“奪冠”“制勝”“冠軍之路”上。

蒙牛這次不說“贏”，說的是“要強”——“你無論勝負都要強，無論你輸贏都敬你”。

拼搏是為了戰(zhàn)勝自己，輸贏是第二位的排序，這個點更高級，迎合了這幾年流行的“致敬自己”，打中了群體情緒。

冬奧開幕當日，張藝謀給蒙牛拍的TVC《開幕》同步上線，把中國新春和冬奧冰雪結合起來。

冰雪做紙、冰雪運動做刃，雕刻出中國剪紙，配上馬頭琴和呼麥，把草原、長城、比薩斜塔、賽場串在一起了。中國紅與冰雪白交織，既傳統(tǒng)又國際，節(jié)奏感、美感都有了。

谷愛凌、賈玲、肖戰(zhàn)、易烊千璽陸續(xù)出鏡，鏡頭里沒有領獎臺沒有比賽場，而是雪地上的蒙古族朋友，是長城腳下的舞龍、是在冰湖上舞魚燈、是在米蘭玩冰壺……

畫面最后落在一行字上：“骨子里的要強，讓世界看見。”

| 張藝謀導演的《開幕》TVC視頻截圖

不是“要贏”，是“要強”，是無論輸贏我們都拼搏的中國精神。

開賽后的動作，蒙牛主打一個陪伴。不管輸贏，都給出回應，輸出內容和《開幕》TVC的內核完全統(tǒng)一。

谷愛凌摔倒那場，網(wǎng)上全是“惜敗”和“遺憾”，蒙牛發(fā)的是：“一招一式，皆是對極限的叩問；不餒不棄，下一場再戰(zhàn)。”

它看起來是對運動員說話，其實是在對它的用戶說話。過去這幾年，普通人經(jīng)歷了太多不確定，每個人都在“要強”地活著，大家太懂那種“努力了卻沒成功”的感覺，也太渴望被理解而不是被評判。

優(yōu)績主義很討厭，追第一好累，我們多想在摔倒的時候，有人說：沒事兒，輸贏沒那么重要，敢做就很好。

蒙牛很聰明，它所有的話，都是對用戶講的，而且一以貫之，觀點穩(wěn)定，前后統(tǒng)一。

數(shù)據(jù)里有個細節(jié)特別有意思，蒙牛的聲量曲線不是單日爆發(fā)，而是從開賽第一天起就掛在榜首，一直沒下來。

阿里巴巴 | 讓奧運變得更“智能”

阿里巴巴也是奧林匹克全球合作伙伴，但它走的是另一條路——技術賦能。這屆冬奧會，國際奧委會基于阿里千問大模型，打造了奧運史上第一個官方大模型。

這個模型能干嘛？

比如，各國奧委會的工作人員用母語問“我們代表團什么時候可以入住冬奧村？”，一個叫“國家奧委會AI助手”的東西，幾秒內就能給出精準答案。

還有媒資系統(tǒng)，工作人員想找某段視頻素材，直接說句話，系統(tǒng)就能幫你從海量素材里調出來，以前手工標注要半天，現(xiàn)在幾秒鐘。

轉播技術也升級了。阿里云推出的實時360度回放系統(tǒng)，能在15到20秒內完成運動員關鍵動作的三維重建，覆蓋17個項目。

新增的“時空切片”功能，可以在一個畫面里同時看到運動員連續(xù)動作的幾個階段，觀眾可以非常直觀地理解運動員們在高速滑行、騰空翻轉、瞬時落地時那些決定成敗的細微差異了。

阿里巴巴還在米蘭市中心搞了個“米蘭·阿里廊”，一個直徑8.8米的透明水晶球加一座30米長的冰晶穹頂，白天是互動空間，晚上投影AI生成的視覺內容，成了米蘭的地標。

人們可以在里面體驗淘寶Vision的AI數(shù)字購物，AI虛擬造型師根據(jù)你的穿著和風格，給你推薦服裝、妝容和香水。到哪里，阿里巴巴都不忘自己的老本行“購物”啊。

技術很強大，但讓我更喜歡的是另一個活動：阿里云發(fā)起的《YOUR EPIC VIBE》的全球共創(chuàng)，邀請全世界奧運迷用AIGC技術共同創(chuàng)作影像作品。

20天里，收到了來自上百個國家的上萬件作品，作者的年齡從7歲到79歲，左后的成品匯成的影片在冬奧會開幕日全球上映。

讓每個人都有可能參與敘事，是科技的意義之一。

| 阿里巴巴，用技術征戰(zhàn)米蘭

03

春節(jié)檔電影：品牌的兩種“主角”之路

春節(jié)檔電影向來是品牌植入的熱門戰(zhàn)場，但今年有點不一樣。

《飛馳人生3》的品牌植入模式更新鮮，《鏢人》則用自身的好品質成就自己武俠電影的品牌地位。

《飛馳人生3》| 汽車成了電影主角

《飛馳人生3》票房破了32億，領跑春節(jié)檔。里面近10家汽車品牌的深度參與。這部電影里，品牌不再是背景里的道具，而是推動劇情的主角，這是電影品牌植入的一種新鮮變化。

電影后半段就像一場沉浸式的頂級拉力賽直播，長達50分鐘的“沐塵100”賽事。高原上，柏油路、砂石路交替呈現(xiàn)，多車纏斗、毫秒必爭……

奧迪A3是主角張馳的終極戰(zhàn)車。這臺基于量產車改裝的拉力賽車，按照國際拉力賽標準深度改造。影片通過它在高原上的穩(wěn)定表現(xiàn)，把奧迪quattro四驅、底盤調校這些技術變成了可視化的“賽道基因”。觀眾在引擎轟鳴里，很直觀地感受到了奧迪“熱愛與堅持”的品牌精神。

領克Z20扮演的是“中速天梯車隊”的核心賽車，跟張馳上演“油電對決”。片中特意突出了它的電動渦輪增壓系統(tǒng)——瞬間消除渦輪遲滯，成了張馳的強勁對手。這個設定不是瞎編的，它把新能源車的真實技術突破轉化成了戲劇沖突，打破了“電動車不適合賽車”的刻板印象。

還有理想MEGA，胡先煦演的富家車手坐著它出場，短短8-10秒，流線型車身、寬敞內飾、超快充技術，全都展現(xiàn)出來。這段戲份瞄準的是“高品質生活方式”，讓觀眾感覺到MEGA不只是代步工具，更是身份象征。

效果確實也很好。奧迪A3同款車模7天賣了3000多單，領克搜索量漲了180%，理想的“品質出行”標簽更加深入用戶內心。

|《飛馳人生3》海報之一

從“露臉”到“共創(chuàng)”，從“道具”到“主角”，品牌植入方式在改變。這部電影很可能是品牌共創(chuàng)這種植入方式的開場，以后會有越來越多的品牌作為電影主角出現(xiàn)。

但這種方式做好不容易，需要和故事非常匹配，一不小心就會變成營銷也不是，電影也不是。

《鏢人》| 用“手搓”的誠意，做成春節(jié)檔武俠片第一品牌

春節(jié)檔一開始，《鏢人》其實不太被看好。大年初一排片只有17.1%，還多是午夜場或者小廳，第二天還往下掉到了14.4%。這排片，放在往年基本就是“陪跑”的命。

但有意思的事兒發(fā)生了。從大年初三開始，《鏢人》票房連續(xù)4天逆跌，一路從第四爬到第二。豆瓣開分7.5，穩(wěn)居春節(jié)檔第一，貓眼9.4、淘票票9.4，觀眾自愿當“自來水”。

憑什么呢？憑的是“天下第一武指”袁和平帶著劇組，用最笨的辦法打出了最真的武俠。

這個春節(jié)，Seedance2.0剛掀起AI生成視頻熱，春晚上各種AI特效令人目眩。

但《鏢人》反著來，劇組深入新疆塔克拉瑪干沙漠實拍185天，鋪了20條臨時公路，捕捉大漠孤煙的粗糲質感。

80歲的袁和平，拒絕綠幕摳圖，必須真打實拍。

吳京扛著30斤兵器在沙里打滾，62歲的李連杰貢獻了“《龍門飛甲》之后最快的劍”，謝霆鋒與張晉拳拳到肉的巷戰(zhàn)戲一鏡到底。

陣容本身就是武俠號召力——李連杰、梁家輝、惠英紅、吳京、張晉、謝霆鋒、于適、此沙、陳麗君，從上世紀60年代的龍虎武師到90后新生代，整整四代武人齊聚。

吳京說：“武俠這個夢，總得有人去做。”

成績很漂亮，《鏢人》以超9億票房登頂中國影史武俠片票房冠軍，大數(shù)據(jù)預測最終有望沖破13億。

AI大行其道，我來“手搓”匠心；替身到處都是，我就真打真摔。有些感受，需要一些“笨拙”，才能戳中觀眾心里最軟的地方。

|《鏢人》海報之一

04

民俗營銷：兩種路子，一樣用心

貼春聯(lián)、逛廟會、迎財神……春節(jié)期間傳統(tǒng)民俗相當熱鬧。尤其初五迎財神，各地鞭炮瘋狂炸響，朋友圈里的無神論者們都在轉發(fā)五路財神。

不管時代如何變，財和福是咱們普通百姓最簡單質樸的愿望。

伊利 | 把杭州變成“財神之城”

財神大家都想蹭，但伊利蹭的姿勢挺好看。伊利做財神營銷已經(jīng)是第三年了，今年，伊利財神營銷3.0在杭州搞了一場線上線下聯(lián)動的財運狂歡，挺有意思。

線上，伊利改編了賀歲神曲《財神到》，用AICG技術讓杭州北高峰“天下第一財神廟”的五路財神集體營業(yè)。

視頻里，五路財神跳起魔性“拜拜舞”，動作滑稽，節(jié)奏洗腦，很是歡樂，這種簡單又好彩頭的內容最容易引發(fā)模仿和二創(chuàng)。這支短片一邊傳遞“升財有道選伊利”，一邊帶出了產品升級的信息。

|《財神到》視頻截圖

線下表達方面，伊利走上杭州北高峰這座天下求財者心中的至高圣地，找到“天下第一財神廟”靈順寺，跟真正的“天下第一財神”趙公明做了個聯(lián)名。

這可是正統(tǒng)，要拜就拜最靈的那種。

它把財神形象印在奶盒上，推出“天下第一財神”限定包裝，盒身上還印著徐文長留下的“天下第一財神廟”墨寶。這不只是一盒牛奶，這可是一份被“開過光”的好運。

它還把杭州爆改成了“財神之城“——五路財神現(xiàn)身西湖、靈隱寺等地標巡游；地鐵和公交被打造成“財神廟分廟”；淘寶閃購的騎手也化身“財神本神”；直播間變成財神廟。

這一套拳打下來，杭州好像成了“財運之城”，和伊利有關的內容，都充滿了財氣。彩頭挺好！

金領冠 | 用“實景”講民族文化故事

還是伊利，他們今年在民俗上看來下了重注。

伊利旗下高端奶粉金領冠今年干了一件很“重”的事——打造了品牌首檔實景春節(jié)民俗親子專欄《百子納福》。

| 金領冠打造民俗親子專欄《百子納福》

聚焦10個民族，每期探訪一個民族。邀請嘉賓帶著“納福”任務來到民族聚居地，與當?shù)丶彝ヒ黄痼w驗當?shù)氐哪晁孜幕?/p>

這是金領冠第二次使用“百子”概念。在2025年春節(jié)檔期間，金領冠的營銷主題是“百子鬧春”，成績很好。今年品牌延續(xù)“百子”IP，直接打造專欄節(jié)目了。

品牌帶著10位明星達人，深入了廣西壯鄉(xiāng)、云南傣家竹樓、湖南苗寨、湖北土家侗寨……跟當?shù)厝艘黄痼w驗壯族扁擔舞、傣族放水燈、鄂倫春族服飾工藝、土家族打糍粑、畬族制作烏飯。

AI盛行下，實景拍攝成了一種值得大聲贊嘆的記憶點，活生生的生活場景，細膩的情感表達，也更容易打中金領冠的用戶——新手爸媽們的內心正是最柔軟的時候。

它還邀請了古典文化學者戴建業(yè)，用嘮家常的方式打造了5期《戴你過大年》，解讀各民族年俗背后的典故，深挖“百子納福”的文化內涵。

煙火氣+學術厚度，1+1＞2，這種品牌內容的輸出既有溫度又有分量。

不過這種方式要計算好投入產出，適合比較大的品牌來搞，小品牌要慎重。

04

城市文旅：小城反而故事多

今年春節(jié)，文旅市場好像很平靜。雖然大家依舊瘋狂出行，但今年似乎在聲量上沒有出現(xiàn)之前淄博或者哈爾濱那種程度的城市爆款。

文旅市場經(jīng)過前幾年的流量洗禮后，更加成熟和穩(wěn)健了，另外，大家的旅行目的地也更加分散和下沉，很多小城成了新興的春節(jié)旅行地。

義烏 | 把春晚“高光”做成城市IP

義烏是個知名小城，更多人對它的印象僅停留在”啥都能造“的小商品之都上。但它今年成了春晚的四大分會場之一，于是好多人知道了“雞毛換糖”“撥浪鼓”這些義烏的城市符號。

春晚給了義烏文旅曝光的機會，然后義烏自己也沒閑著。

正月初一，義烏一口氣開放了10個“春晚同款”打卡點，直接把熒幕上的場景搬到了現(xiàn)實里。截至正月初七，這些打卡點累計客流突破130萬人次。西門老街成了頂流，正月初七單日客流突破4萬人次，帶動周邊酒店入住率連續(xù)多日超95%。

再看大數(shù)據(jù)：春節(jié)期間，義烏全域旅游人數(shù)431.07萬人次，同比上升37.22%；旅游綜合收入38.8億元，同比上升34.62%。更夸張的是，雞鳴山景區(qū)單日客流峰值同比增幅突破400%，創(chuàng)歷史新高。

義烏做對了什么？

第一，快速反應。春晚剛結束，立馬推出“跟著春晚游義烏”主題活動，聯(lián)動14個鎮(zhèn)街，搞了166場活動，一鎮(zhèn)一特色，天天有驚喜。這速度，必須是義烏速度。

第二，舍得投入。全市發(fā)放2000萬元消費券，涵蓋餐飲、住宿、通用三大類，首批500萬元上線即被搶空。還推出了17款春晚聯(lián)名文創(chuàng)，銷售額突破500萬元。從打卡到消費，鏈路打通了。

義烏還把服務做得很細，全城開放2萬余個免費停車位，開通專線巴士，延時加密20余條公交線路，熱門點位設“暖心服務站”。必須得說，在服務這一塊，義烏有絕對優(yōu)勢。

平臺數(shù)據(jù)也印證了這點：義烏是春節(jié)文旅熱度最高的縣級市，西門老街搜索量超五倍。

從“世界小商品之都”到“春節(jié)頂流文旅城市”，義烏的操作，確實很迅速。

| 春節(jié)頂流義烏，圖片來自網(wǎng)絡，侵刪

汕頭 | 用非遺年俗打動年輕人

汕頭今年春節(jié)有多火？旅行數(shù)據(jù)顯示，汕頭位列年俗游熱門目的地榜首，酒店預訂熱度同比增長超80%。

憑啥呢？憑的是潮汕地區(qū)那些原汁原味的年俗——游神賽會、英歌鑼鼓。尤其是英歌舞，今年春節(jié)再次“破圈”，在小紅書、抖音上刷屏不斷。

年輕人穿著潮牌去看英歌舞，拍視頻、發(fā)朋友圈，傳統(tǒng)非遺就這么水靈靈地火起來了。

今年廣東省以“請到廣東過大年”為主題，主打非遺年俗+新潮體驗，同步啟動文旅消費惠民補貼。線上有話題，線下有補貼。

潮汕地區(qū)好吃的多，這也是吸引年輕人的關鍵因素。美團的數(shù)據(jù)也佐證了：汕頭是“味蕾游”Top5目的地之一。不過很多人先是奔著美食去的，結果被年俗圈了粉。

牛肉丸吃完，英歌舞看完，回去一分享，又帶火一波。

| 汕頭的街頭民俗，吸引了各地的年輕人

十個案例聊完，復盤今年春節(jié)這些表現(xiàn)亮眼的品牌，它們身上有幾個共同點。

第一，科技從后臺跑到前臺了。

豆包讓19億人跟AI互動，追覓把智能產品搬上春晚舞臺，阿里巴巴在冬奧會上搞了個大模型。技術不再是產品里的參數(shù)，而是成了品牌跟人說話的方式。

第二，品牌不再關起門來自己玩了。

《飛馳人生3》里汽車品牌成了劇情主角，金領冠帶著明星跑到十個民族地區(qū)拍實景。品牌越來越需要和用戶互動，“來，我們一起干點有意思的事”。

第三，長期主義開始顯現(xiàn)力量。

伊利把財神IP做到了第三年，金領冠的“百子”IP延續(xù)到了第二年，儀式感已經(jīng)在用戶心中成型。攢下來的品牌資產，會很長久。

春節(jié)的熱鬧總會過去，但有些打動人的東西，留在了人們心里，就不會消失。今年這一場春節(jié)，一場品牌的盛宴，很好看。

好了，今天就聊到這兒。今年春節(jié)，你還對哪個品牌的印象最深？評論區(qū)告訴我。

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（李倩說品牌全拼）

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