萬(wàn)億入境游背后，攜程重寫中國(guó)旅游的底層代碼

馬年春節(jié)，中國(guó)入境游迎來(lái)新增長(zhǎng)。國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年春節(jié)假期全國(guó)口岸日均出入境旅客197.7萬(wàn)人次，較去年春節(jié)假期日均增長(zhǎng)10.1%。外籍旅客累計(jì)出入境131.3萬(wàn)人次，較去年假期日均增長(zhǎng)21.8%。如果把時(shí)間軸拉長(zhǎng)到2025年全年，增長(zhǎng)更驚人：2025年全年有8203萬(wàn)人次外籍旅客入境，同比增長(zhǎng)26%。

政策紅利正在兌現(xiàn)，國(guó)家移民管理局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，合計(jì)有79個(gè)國(guó)家享受來(lái)華免簽政策，這一數(shù)字為歷年來(lái)最高。中國(guó)向世界敞開了大門，但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是——客廳還沒(méi)收拾好，客人已經(jīng)到了。

南方都市報(bào)曾在2024年報(bào)道，來(lái)自尼日利亞、英國(guó)的外籍旅客反映，部分酒店以「不具備涉外資格」「不知道如何將信息錄入系統(tǒng)」為由拒絕其入住，這種情況不止發(fā)生在小城市，一線城市也依然存在。在多家OTA平臺(tái)上，都有不少酒店詳情頁(yè)顯示「僅接待持有中國(guó)內(nèi)地簽發(fā)的有效居民身份證的客人」。

這不是個(gè)別現(xiàn)象，而是系統(tǒng)性的「接待能力不足」。

此外，中國(guó)文化并未被外國(guó)旅客了解，洋相還得洋人出的新聞在社交媒體傳瘋傳：外籍旅客在鎮(zhèn)江把壽衣當(dāng)唐裝試穿；老外到咖啡店點(diǎn)「鶴頂紅」；老外在張家界付費(fèi)抬轎子，把轎夫送上了山頂；德國(guó)游客看到農(nóng)民割稻子，要求付費(fèi)體驗(yàn).....

這些讓人啼笑皆非的「洋相」，暴露的是一個(gè)系統(tǒng)性問(wèn)題：中國(guó)旅游業(yè)的「接待能力嚴(yán)重不足」，更深層的矛盾在于「翻譯失效」。中國(guó)是旅游資源最豐富的國(guó)家之一，但目前入境游占中國(guó)GDP的比重不足0.5%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家常見的1-2%水平，有巨大的增長(zhǎng)空間，也表明我們的旅游優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有被「翻譯」成世界語(yǔ)言。

北京西班牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)等小語(yǔ)種導(dǎo)游需要提前半年預(yù)訂，高峰時(shí)服務(wù)費(fèi)高達(dá)2500元/天；外籍旅客因不愿實(shí)名認(rèn)證，只能去車站現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票；支付寶和微信支付的便捷，對(duì)慣用信用卡的外國(guó)游客反而形成門檻，便利性的鴻溝，正在把潛在的萬(wàn)億市場(chǎng)擋在門外。

攜程集團(tuán)董事局主席梁建章估算，入境游還有萬(wàn)億級(jí)的增長(zhǎng)空間。這是中國(guó)旅游行業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。

中國(guó)免簽政策的開放解決了外籍旅客「進(jìn)來(lái)難」的問(wèn)題，而「能否留得住」成為中國(guó)235萬(wàn)家旅游企業(yè)共同需要攻克的難題。

攜程把外籍旅客在中國(guó)「玩不玩得好」作為解決「能否留得住」難題的關(guān)鍵。為此，攜程選擇成為中國(guó)入境游行業(yè)的「翻譯官」和「放大器」。

攜程的第一個(gè)做法是充當(dāng)中國(guó)入境游的「翻譯官」，把國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的旅游資源「翻譯」給全世界。攜程海外平臺(tái)支持全球20余種語(yǔ)言，把國(guó)內(nèi)的機(jī)票、酒店、景點(diǎn)、目的地城市攻略等旅游產(chǎn)品上線到全球站點(diǎn)，把6.3萬(wàn)個(gè)中國(guó)票務(wù)產(chǎn)品多語(yǔ)言化，讓外籍旅客可預(yù)訂95%的國(guó)內(nèi)頭部景點(diǎn)門票；酒店餐飲數(shù)據(jù)化到清真、素食、無(wú)麩質(zhì)食品等差異化需求，讓廣州花園酒店等提供差異化服務(wù)的酒店獲得了更多生意機(jī)會(huì)；對(duì)于故宮等需要提前一周預(yù)約的景區(qū)，攜程做了明確的提示。這些「翻譯」工作，成為重履約下解決「玩不好」的底層能力。

攜程的第二步是做中國(guó)旅游行業(yè)的「放大器」。攜程海外平臺(tái)聯(lián)合南航、深航、海航等航司，發(fā)起「First Go China」活動(dòng)，2025年攜程累計(jì)帶動(dòng)2000萬(wàn)人次外籍旅客?境中國(guó)大陸。在此之前，攜程還與中國(guó)對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，在海外宣傳「你好！中國(guó)」計(jì)劃，助推中國(guó)旅游品牌宣傳。

攜程財(cái)報(bào)顯示，僅2025年攜程總計(jì)投入了10億元幫助商家解決?境游服務(wù)承接能力，持續(xù)提升中國(guó)旅游行業(yè)在入境游的基建，解決外籍旅客「留不留得住」的底層問(wèn)題。此外還有近7萬(wàn)家酒店、景點(diǎn)及旅行社首次從海外平臺(tái)獲取入境訂單，超6000家景區(qū)首次面向國(guó)際市場(chǎng)開放。

這不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷，是把社會(huì)難題，當(dāng)成行業(yè)的商業(yè)新機(jī)遇。面對(duì)萬(wàn)億級(jí)機(jī)會(huì)，攜程選擇了一條更艱難的路：做行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，而不是靠流量收租。

平臺(tái)型企業(yè)通常有兩條路徑：一是躺著收流量費(fèi)，做信息撮合；二是主動(dòng)改造行業(yè)的基建，做服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。攜程選擇了后者，因?yàn)檎嬲穆糜纹脚_(tái)，賺的從來(lái)不是信息差的錢，做的是降低交易摩擦和履約成本的活，賺的是旅客持續(xù)復(fù)購(gòu)的錢。

欲筑室者，先治其基。做行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，弄臟雙手做其他企業(yè)不愿意干的「臟活累活」是平臺(tái)型企業(yè)的宿命，更是他們的主動(dòng)選擇。

阿里把線下門店搬到了線上，建立了一套復(fù)雜的店鋪機(jī)制和流量分發(fā)體系，貴州山村的大爺也可以把產(chǎn)品賣到北京；

支付寶把全國(guó)694個(gè)城市的6000多個(gè)水務(wù)公司和3000多個(gè)燃?xì)夤镜南到y(tǒng)一個(gè)個(gè)免費(fèi)做線上繳費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)化，一家一家的系統(tǒng)對(duì)接，讓上億用戶可以完成線上水電燃繳費(fèi)，這個(gè)服務(wù)用戶過(guò)億，但到現(xiàn)在依然不賺錢；

微信把千行百業(yè)的各種需求融入到小程序中，成了社交領(lǐng)域的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，小鎮(zhèn)上的包子鋪也可以有自己的小程序，運(yùn)營(yíng)自己的私域。

和電商依靠線上交付不同，旅游行業(yè)是傳統(tǒng)的線下生意，旅游行業(yè)線上下單只是起點(diǎn)，細(xì)分行業(yè)多、履約交付重、體驗(yàn)流程煩瑣，真正決定體驗(yàn)質(zhì)量的是線下履約和體驗(yàn)環(huán)節(jié)。這很重，高投入、低收益，但推動(dòng)的是整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。

攜程的行業(yè)基礎(chǔ)能力建設(shè)主要分為兩種：基建苦力和服務(wù)兜底。

在行業(yè)基建上，攜程利用AI技術(shù)賦能中小商家，提升其接待外籍旅客的服務(wù)水平。攜程已為國(guó)內(nèi)45萬(wàn)家酒店和8000多個(gè)景區(qū)提供多語(yǔ)種商品信息展示，支持16種語(yǔ)言，覆蓋全球190余個(gè)國(guó)家超2億用戶。同時(shí)，攜程借助AI產(chǎn)品，為商家提供實(shí)時(shí)翻譯服務(wù)，提升商家在全球旅客的旅行前、中、后全流程的接待能力，讓語(yǔ)言關(guān)、服務(wù)關(guān)、文化關(guān)不再是桎梏中小商家獲得全球生意增長(zhǎng)的「攔路虎」。

而且，攜程在全國(guó)241家知名景區(qū)部署了智能取票機(jī)，支持16種語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)了取票進(jìn)園的全母語(yǔ)化覆蓋，大幅降低了景區(qū)服務(wù)壓力。

此外，為了對(duì)過(guò)境中轉(zhuǎn)的外籍旅客持續(xù)種草中國(guó)旅游，攜程在上海、北京、深圳、香港發(fā)起了「入境免費(fèi)半日游」項(xiàng)目，為外籍旅客提供具有吸引力的當(dāng)?shù)靥厣糜误w驗(yàn)，攜程最新數(shù)據(jù)顯示，已有100多個(gè)國(guó)家的1萬(wàn)名外籍旅客體驗(yàn)了該項(xiàng)目。

第二是服務(wù)兜底。攜程7*24小時(shí)海外客服網(wǎng)絡(luò)是對(duì)行業(yè)服務(wù)的兜底保障，在海外多個(gè)城市落地了攜程7*24小時(shí)的呼叫中心。目前，攜程全球客服超過(guò)1.6萬(wàn)人，覆蓋200多個(gè)國(guó)家/地區(qū)，年處理用戶咨詢超3.5億次，89%的咨詢可在20秒內(nèi)接起，90%的問(wèn)題在20分鐘內(nèi)解決。

中國(guó)旅游業(yè)的客源問(wèn)題，已經(jīng)被免簽政策解決，行業(yè)缺少的「即插即用」的國(guó)際化解決方案。攜程的野心是重塑中國(guó)旅游行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，讓入境游從少數(shù)人的生意變成全行業(yè)的機(jī)遇。

商業(yè)的歸商業(yè)，社會(huì)的歸社會(huì)。但在入境游這件中國(guó)旅游行業(yè)最大的事上，攜程用自己的資產(chǎn)負(fù)債表告訴行業(yè)：平臺(tái)型企業(yè)的宿命，是把社會(huì)的難題，變成行業(yè)的商業(yè)新機(jī)遇。