9897.3億背后的“冰與火”：2026春節(jié)消費(fèi)圖譜

9897.3億元！商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，截至2月8日，全國(guó)網(wǎng)上年貨節(jié)網(wǎng)絡(luò)零售額再次刷新紀(jì)錄。但真正令人咋舌的，不是這個(gè)天文數(shù)字，而是數(shù)字內(nèi)部發(fā)生的劇烈“板塊運(yùn)動(dòng)”。

短短一年間，傳統(tǒng)硬通貨白酒正經(jīng)歷著前所未有的結(jié)構(gòu)性分化，保健食品卻狂飆突進(jìn)，平價(jià)年貨占比收縮，500元以上高端禮盒翻倍增長(zhǎng)……

這些變化的背后，是一場(chǎng)滾燙的文化革命：當(dāng)00后接過(guò)年貨采購(gòu)大權(quán)，“送煙酒”的老黃歷被撕得粉碎，取而代之的“送健康、送體驗(yàn)、送情緒”正在重新定義“禮”的含義。

春節(jié)消費(fèi)的底層代碼，正在被這群數(shù)字原住民徹底改寫(xiě)。

傳統(tǒng)春節(jié)消費(fèi)的本質(zhì)是“備戰(zhàn)”。在物資相對(duì)匱乏的年代，你不知道初一之后店鋪何時(shí)開(kāi)門(mén)，于是臘月的采購(gòu)成了一場(chǎng)必須超額完成的儀式。這種“囤貨焦慮”塑造了老一輩的消費(fèi)慣性：買(mǎi)多、買(mǎi)全、買(mǎi)得提前。

但當(dāng)“次日達(dá)”進(jìn)化為“小時(shí)達(dá)”，這套邏輯正在被解構(gòu)。

天貓超市在全國(guó)100個(gè)重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)“半日達(dá)”，13個(gè)核心城市最快4小時(shí)到家；京東物流連續(xù)第14年承諾“春節(jié)也服務(wù)”，覆蓋全國(guó)超360個(gè)城市。這意味著消費(fèi)者可以在除夕當(dāng)天發(fā)現(xiàn)少了瓶醋時(shí)從容下單，可以在初一拜年時(shí)根據(jù)長(zhǎng)輩喜好即時(shí)補(bǔ)貨。

這種變化的微妙之處在于：當(dāng)“即時(shí)滿(mǎn)足”成為可能，消費(fèi)決策的時(shí)間窗口被無(wú)限壓縮，也無(wú)限拉長(zhǎng)。春節(jié)消費(fèi)不再是某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的集中爆發(fā)，而是分散為整個(gè)假期無(wú)數(shù)個(gè)“突然想起”和“臨時(shí)需要”。

比速度游戲更耐人尋味的，是購(gòu)物車(chē)內(nèi)容的變化。

淘寶閃購(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，“情緒價(jià)值型年貨”正在走俏。新春裝飾類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量攀升，“盲盒式家鄉(xiāng)味”“童年零食大禮包”等主打懷舊與情感共鳴的食品在即時(shí)零售平臺(tái)熱銷(xiāo)。這些商品的核心功能不是“能用多久”，而是“能帶來(lái)什么感受”。

童年零食大禮包 圖據(jù)：小紅書(shū)

對(duì)于在物質(zhì)豐裕時(shí)代長(zhǎng)大的年輕人，年貨不再是稀缺資源的儲(chǔ)備，而是可被感知的情緒價(jià)值和審美體驗(yàn)。他們?yōu)椤巴炅闶炒蠖Y包”買(mǎi)單，買(mǎi)的是拆開(kāi)時(shí)的記憶閃回；他們?yōu)樾麓貉b飾付費(fèi)，付的不是裝飾品的實(shí)用價(jià)值，而是空間被點(diǎn)亮的片刻愉悅。

“悅己”正在成為年節(jié)消費(fèi)的新剛需。從“備戰(zhàn)”到“即時(shí)”，從“能用”到“悅己”，春節(jié)消費(fèi)的邏輯，正在被重新書(shū)寫(xiě)。

如果用一個(gè)詞概括2026年春節(jié)的酒水消費(fèi)，那一定是：分化。

作為全球華人關(guān)注的文化盛事，央視春晚歷來(lái)是白酒品牌的“必爭(zhēng)之地”，2026年春晚，五糧液、洋河、古井貢酒、郎酒依然搶眼。但據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年白酒合作企業(yè)僅4家，較2024年高峰時(shí)期的9家已“腰斬”。

表面的熱鬧之下，是深刻的行業(yè)變局。今年春節(jié)，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)清晰的“啞鈴型”分化：

高端市場(chǎng)，一貨難求。茅臺(tái)春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)雙位數(shù)增長(zhǎng)，各地渠道幾無(wú)庫(kù)存；五糧液普五出貨量同比增長(zhǎng)超20%，價(jià)格下降后反而刺激需求爆發(fā)。

大眾市場(chǎng)，務(wù)實(shí)走量。300元以下產(chǎn)品成為家庭自飲場(chǎng)景的熱銷(xiāo)選擇。瀘州老窖六年窖齡酒、海之藍(lán)持續(xù)走量，百元價(jià)位產(chǎn)品在高基數(shù)下仍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

次高端市場(chǎng)，寒流來(lái)襲。300-800元價(jià)格帶普遍承壓，既缺乏“茅五”的金融屬性與禮贈(zèng)剛需，又在下沉市場(chǎng)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，多家券商預(yù)計(jì)該價(jià)位段下滑幅度在10%-50%不等。

與酒水市場(chǎng)的分化同步發(fā)生的，是年夜飯場(chǎng)景的重構(gòu)。

盒馬年菜禮盒 圖據(jù)：盒馬情報(bào)局

預(yù)制菜在春節(jié)電商消費(fèi)中保持增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)的動(dòng)力變了。盒馬聯(lián)合熱門(mén)綜藝四位知名廚師推出的“封神”系列年菜禮盒，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)116%。

預(yù)制菜不再是“不會(huì)做飯”的替代品，而是“想吃得更好”的選擇項(xiàng)。抖音數(shù)據(jù)顯示，1月16日至29日，平臺(tái)年夜飯相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)92%。年菜的賣(mài)點(diǎn)從“方便”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”，從“替代”轉(zhuǎn)向“升級(jí)”。

回看2026年春節(jié)，分化的邏輯其實(shí)清晰可見(jiàn)：高端市場(chǎng)，買(mǎi)的是“確定性”；大眾市場(chǎng)，買(mǎi)的是“性?xún)r(jià)比”；次高端市場(chǎng)的困境，恰恰在于既無(wú)法提供高端的“面子價(jià)值”，又在下沉市場(chǎng)被性?xún)r(jià)比產(chǎn)品擠壓。

每一個(gè)分化的背后，都是消費(fèi)者在用購(gòu)物車(chē)投票，重新定義他們想要的年味。

2026年春節(jié)，曾經(jīng)占據(jù)年貨C位的傳統(tǒng)品類(lèi)，正在經(jīng)歷集體退潮。

藝恩發(fā)布的《2026抖音年貨節(jié)全景洞察報(bào)告》顯示，零食堅(jiān)果山核桃/堅(jiān)果/炒貨首次出現(xiàn)下滑。

并且，糖果市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)萎縮，普通牛奶的禮贈(zèng)價(jià)值也在下降。

傳統(tǒng)品類(lèi)的遇冷，不是簡(jiǎn)單的周期波動(dòng)，而是消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)向。與“老三樣”退潮形成鮮明對(duì)比的，是綠色、智能、健康“新三樣”的崛起。

健康化：從“吃飽”到“吃好”

健康成為春節(jié)消費(fèi)的核心決策因素。2026年全國(guó)重點(diǎn)零售企業(yè)年貨節(jié)中，健康食品增速達(dá)35.2%：低GI產(chǎn)品如光明莫斯利安低GI酸奶、南臺(tái)月低糖谷物脆脆等成為熱門(mén)選擇，有機(jī)食品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)52%，功能性食品如添加Omega-3的亞麻籽油、清火牙膏也備受青睞。

圖據(jù)：小紅書(shū)

抖音年貨節(jié)報(bào)告顯示，保健食品同比激增765%，其中海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品更是暴漲超2500%，成為絕對(duì)的核心增長(zhǎng)引擎。傳統(tǒng)滋補(bǔ)品中，燕窩仍是主力，但“食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品”實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，顯示消費(fèi)者追求“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”的雙重養(yǎng)生。

智能化：科技賦能生活場(chǎng)景

智能產(chǎn)品成為春節(jié)消費(fèi)的新增長(zhǎng)極。2026年春節(jié)期間，“智能家居”品類(lèi)訂單增速超過(guò)180%。智能眼鏡銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)47.3%，具身智能機(jī)器人銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)32.7%，AI TV、搭載“AI之眼”的智能家電等產(chǎn)品以“實(shí)用體驗(yàn)”贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

智能貓砂盆、智能門(mén)鎖、智能燈光系統(tǒng)等產(chǎn)品成為年輕家庭的“新寵”。

情緒化：有趣的情感共鳴

95后、00后成為春節(jié)消費(fèi)主力，其消費(fèi)決策從“外在展示”轉(zhuǎn)向“內(nèi)在自我的投資”。據(jù)預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2.72萬(wàn)億元。

伊利財(cái)神限定款牛奶

IP聯(lián)名產(chǎn)品成為情感消費(fèi)的重要載體。曼卡龍×《盜墓筆記》、森雨漫谷倉(cāng)×《羅小黑戰(zhàn)記》等聯(lián)名產(chǎn)品熱銷(xiāo)。財(cái)神文化同樣流行，百草味“財(cái)神到”零食禮盒、伊利財(cái)神限定款牛奶將“好運(yùn)、祈?！钡那楦行枨筠D(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

如果要在今年春節(jié)消費(fèi)的諸多變化中，找一個(gè)最反常識(shí)的注腳，方便面當(dāng)之無(wú)愧。

“綠皮車(chē)上的泡面”，曾是“將就”的代名詞。但現(xiàn)在，它端端正正擺上了年貨的展臺(tái)?？祹煾怠钫乒竦榷纪瞥隽舜汗?jié)禮盒，讓大家在大魚(yú)大肉之后，給腸胃放個(gè)假。從旅途的“將就”，到餐桌上的“講究”，這碗面的位移，恰好照見(jiàn)了春節(jié)消費(fèi)最深層的變遷。

康師傅“新年康是福抓馬名場(chǎng)面”系列春節(jié)禮盒

與品類(lèi)重構(gòu)同步發(fā)生的，是價(jià)格帶的遷移。0-100元的平價(jià)年貨仍是主力，但占比從2024年的60%逐步下降至2026年的56%；500元以上的高端年貨占比從2024年的5%顯著提升至2026年的10%。

這一變化的背后，是消費(fèi)心理的深層轉(zhuǎn)型，從“性?xún)r(jià)比優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)與情感價(jià)值優(yōu)先”。消費(fèi)者愿意為“送禮更有面”支付溢價(jià)，也愿意為“健康化升級(jí)”投入更多。年貨不再只是“意思一下”的禮節(jié)性消費(fèi)，而是真正承載著對(duì)收禮人健康的關(guān)切、對(duì)生活品質(zhì)的期許。

2026年的春節(jié)，是一場(chǎng)關(guān)于流動(dòng)的盛宴。人員在流動(dòng)：95億人次的跨區(qū)域出行，父母“反向團(tuán)圓”，年輕人涌入縣城尋找“家門(mén)口的風(fēng)景”。商品也在流動(dòng)：4小時(shí)送達(dá)的年貨，AI推薦的禮物，從城市“逆流”到鄉(xiāng)村的消費(fèi)習(xí)慣。

但最深刻的流動(dòng)，或許是消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的代際轉(zhuǎn)移，是消費(fèi)觀念的無(wú)聲重塑。

當(dāng)Z世代成為年貨采購(gòu)的主力軍，當(dāng)“悅己”需求以翻倍的速度增長(zhǎng)，當(dāng)“情緒價(jià)值”成為商品的核心賣(mài)點(diǎn)，當(dāng)酒類(lèi)遇冷而保健食品狂飆，我們看到的不僅是一年的數(shù)據(jù)變化，而是一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)邏輯正在被重寫(xiě)。

這些變化的背后，是一代人生活方式的自覺(jué)選擇，也是消費(fèi)市場(chǎng)向品質(zhì)化、個(gè)性化、數(shù)字化升級(jí)的鮮明注腳。

春節(jié)之所以為春節(jié)，從來(lái)不是因?yàn)槲覀冃枰谀菐滋熨I(mǎi)東西，而是因?yàn)槲覀冃枰谀菐滋?，感受到與平時(shí)不一樣的生活。而當(dāng)年輕人開(kāi)始用自己的方式定義“不一樣”，春節(jié)消費(fèi)的未來(lái)，才剛剛開(kāi)始展開(kāi)。