探秘：春節(jié)入境游市場真相

【品橙旅游】2月23日，馬年春節(jié)降下帷幕，在盤點今年的春節(jié)入境游時，一個奇怪的現(xiàn)象出現(xiàn)了：一方面是媒體上的“世界在過中國年”，一方面是各大入境游企業(yè)眼中的“正常”與平淡。

今年春節(jié)入境游市場真相到底是什么？是否可以從春節(jié)市場一窺2026年入境游全豹？

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數(shù)據(jù)中的入境游

在免簽“朋友圈”不斷擴大、離境退稅政策不斷優(yōu)化、入境旅游服務(wù)不斷升級等因素助推下，“到中國過春節(jié)”成為海外游客新風(fēng)尚。2月24日，中國移民管理局數(shù)據(jù)顯示，外國人131.3萬人次，較去年假期日均增長21.8%；入境外國人中，適用免簽政策入境46萬人次，較去年假期日均增長28.5%。

其中，北京、上海口岸迎來入境客流高峰，甚至有外國游客直呼“28天都沒玩夠”。 9天春節(jié)假期，北京口岸共有入出境外國人10.1萬人次，同比增長42.3%，其中享受免簽和臨時入境許可政策入境外國人達3萬余人次，是去年同期的2倍。廣州邊檢總站累計查驗?外籍入境人員4.7萬余人次?，同比增長?62%?。??作為主要入境門戶，廣州白云機場春節(jié)假期累計查驗?入境外國人超3.4萬人次?，同比增長?51.1%?。?僅在春運首周（2月2日-8日），白云機場口岸查驗的入境外籍游客就已超過?10萬人次?，同比增長16%。?

攜程數(shù)據(jù)顯示，總體境外游客（含港澳臺地區(qū)游客）入境機票日均訂單量同比增幅21.29%；除港澳臺游客外，其他入境TOP27個國家的入境機票日均訂單量同比增幅約16%。

2月20日，大年初四，“澳洲萬人游北京首發(fā)團”歡迎儀式在北京鼓樓舉行，北京文旅局局長用英文對首批60名澳洲游客表達了歡迎與祝福，游客在這里打太極、登鼓樓、看演出，與北京市民一起共度新春佳節(jié)。

承辦方中旅旅行相關(guān)負責(zé)人表示，此次中旅旅行組織的澳洲萬人游北京活動，將持續(xù)為2026年北京入境旅游市場注入新活力，推動入境游客數(shù)量與消費實現(xiàn)雙提升。

如此看來，春節(jié)的入境游為2026年的入境游市場開了個好頭，外國旅客在體驗便捷通關(guān)、多元文化與暖心服務(wù)的過程中，深深沉醉于中國的獨特魅力，由衷為底蘊深厚、包容開放的中國點贊。

但是，也有入境游企業(yè)表示，今年春節(jié)與往年相比，參團游客相差不多，而春節(jié)無法成為旅游旺季的原因有很多。

春節(jié)能成為入境游的“扛把子”嗎？

2024年12月4日，“春節(jié)——中國人慶祝傳統(tǒng)新年的社會實踐”列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，而這也成為“春節(jié)”被國人寄予厚望的原因之一。但也許是因為入選名錄時間尚短，海外影響并沒有那么大。正如此次春節(jié)進京旅游的澳大利亞游客達克所言：“8個月前確定中國行程時，并不知道這次旅行在時間上會和中國的春節(jié)重合，這次能體驗中國春節(jié)非常開心。”

國家特級導(dǎo)游、京騎文化聯(lián)合創(chuàng)始人竇俊杰從事入境游二十余年，今年春節(jié)沒有接到入境游訂單也并不以為意，他說：“原因很簡單，按照傳統(tǒng)市場的規(guī)律，常規(guī)的系列團從每年11月底到來年2月底，3月初是淡季。換句話說，外方組團社進行組團行為，是按照多年的市場規(guī)律來的。擴大春節(jié)影響力是好事，但是也需要客觀地考慮到‘市場規(guī)律’這個前提。”

2月24日晚間，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，春節(jié)假日9天，全國國內(nèi)出游5.96億人次，較2025年春節(jié)假日8天增加0.95億人次，再創(chuàng)新高。在國內(nèi)這么多的人員流動之際，外國人想要分一杯羹也不容易：景點人多、酒店貴，體驗感降低，所以春節(jié)并不是入境游的最佳時期，這也是眾多入境游企業(yè)放棄春節(jié)的原因之一。

那么那些出入境來的外籍游客數(shù)據(jù)是怎么來的？有旅行社高層分析認為，各入境旅游企業(yè)春節(jié)訂單不多，并不能完全體現(xiàn)入境游市場的真實情況，因為很多外國游客更熱衷自由行的方式來探索中國，也有很多是居住在中國的外國友人的親屬來探親旅游，所以沒有團隊訂單也很正常。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)熱門入境游目的地北方城市崛起：河北承德、張家口，遼寧沈陽進入 TOP10，打破傳統(tǒng)南方旅游城市壟斷格局；此外，文旅資源型城市爆發(fā)：四川樂山（峨眉山）、河北承德（避暑山莊 / 長城）等歷史文化名城增幅顯著；同時，新興目的地亮眼：海南陵水（海島資源）、貴州黔西南（少數(shù)民族文化）等非傳統(tǒng)熱門城市增長迅猛。

從人群來看，“港澳臺”游客在熱門非遺文化目的地中占主導(dǎo)；東南亞游客更偏愛古韻深厚的城市，如洛陽、漳州、樂山等地；歐洲游客偏愛“小眾目的地”，以承德為例，其客源地中，西班牙、英國、法國、比利時等歐洲國家占據(jù)主導(dǎo)，且分布均勻。

此外，從攜程入境游綜合數(shù)據(jù)可以看出以下趨勢：一是頭部景點集中度極高，絕大多數(shù)城市的第一景點銷量占比超過70%，甚至高達97%（如承德、江門），呈現(xiàn)“一景獨大”格局；二是歷史文化類目的地更受青睞，10個境外游熱門非遺文化目的地城市中，有6個以歷史文化為絕對主導(dǎo)，加上迪慶的宗教文化、青島的文化設(shè)施，文化類目的地占比高達90%。

?攝圖網(wǎng)

春節(jié)后的入境游還需要點什么？

其實無論是2025年，還是2026年春節(jié)，入境游都沒有真正恢復(fù)到2019年水平。所以我們既需要為國家對于入境游高度重視與多個重要政策落地而歡呼，同時也要客觀看待中國入境游市場的現(xiàn)實，和法國、日本等入境大國相比，我們的差距還很大。

竇俊杰認為，宣傳和文化“灌輸”是一個長期的工程。如果需要向外國人講述一個中國的文化現(xiàn)象，需要在時下通行的，有普世價值的符號里找一個切口，例如：春節(jié)Spring Festival，很多外國人也許就知道是按照中國的古代紀年發(fā)來標(biāo)識的中國新年，Chinese New Year，除此以外，會穿插一些舞龍舞獅、掛紅燈籠、包餃子等零星的場景，僅此而已。而對于為什么會舞龍舞獅、掛燈籠、包餃子這些東西，他們顯然就不知道了。在這個節(jié)點，需要延展性地按照他們的習(xí)慣和接受信息的方式來進行有效地解答，進而再引起他們的興趣，這是一套要求技巧和講述邏輯的技能。目前，我們最缺的還是這種講解體系，內(nèi)容輸出體系。

他說：“今日的中國，尤其是疫情后，入境游面臨重振，敘事體系重構(gòu)和向世界講好現(xiàn)代中國故事的重任。在需求端持續(xù)放量的同時，我們必須要保證供給側(cè)的平衡。但是，由于從業(yè)人員的保障不到位導(dǎo)致了需求側(cè)遠大于供給側(cè)，可以說，這一對矛盾是制約目前入境游高質(zhì)量發(fā)展的主要核心矛盾。從我的角度而言，對供給側(cè)進行提升是現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急。供給側(cè)分為產(chǎn)品提升和執(zhí)行產(chǎn)品體驗的人素質(zhì)的提升，即導(dǎo)游人員的培訓(xùn)。”

據(jù)悉，作為從業(yè)二十余年的入境老兵，竇俊杰正在搭建一套系統(tǒng)化、可復(fù)制、能放大的“人才基建體系”。

而除了人才以外，中國春節(jié)期間的入境游工作還有一些待解的問題。對此，資深旅游專家高舜禮指出，只有針對入境旅游市場做好深入研究、制定周密預(yù)案、搞好配套保障，才能確保入境游客出行便利、旅游愉悅、食宿安享、評價向好，春節(jié)假日入境旅游才能可持續(xù)發(fā)展，如加強春節(jié)產(chǎn)品開發(fā)（團隊游及自由行產(chǎn)品），加強宣傳和預(yù)訂，加強組團或落地成團、加強針對性服務(wù)等工作。

高舜禮建議,各地在總結(jié)春節(jié)入境旅游工作，在找足成績、經(jīng)驗和創(chuàng)新的同時，也應(yīng)把短板、弱項和不足總結(jié)到位。方有利于讓春節(jié)入境旅游這一新的增長點，得以穩(wěn)固并演化為規(guī)律性的市場現(xiàn)象，讓二三線城市也能逐步分享入境旅游的紅利。

春節(jié)是一個特殊的節(jié)點，在春節(jié)以后，入境游才真正進入了旺季，而在市場營銷、產(chǎn)品設(shè)計、獲客渠道、針對性服務(wù)、人才培訓(xùn)、團隊管理等方面，中國入境游企業(yè)還有很長的路要走。正如竇俊杰所言：我們很多時候，會“自動地”認為老外體驗了毛筆就懂書法了，煞有介事地喝一杯茶就懂茶道了，站個馬步揮幾下手就算是太極了，以此類推，是不是看個舞獅，包個餃子就算過春節(jié)了？所以，我們發(fā)力的點不是去憑空創(chuàng)造需求，而是扎實地深耕中華對外敘事體系的搭建。這個工程做不好，我們表現(xiàn)出來的這些藝術(shù)、文化體驗都沒有靈魂。

可見，入境游事業(yè)的發(fā)力點在于深耕文化，而落腳點，也在于宣傳中國的文化，讓世界互相吸引、互相懂得。（品橙旅游Lisa）