從「人物敘事」到「全網話題」，品牌冬奧場外營銷的破局之道

作者|豆芽

北京時間2月23日凌晨，米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會正式落下帷幕，但相關話題并未隨之降溫。

谷愛凌用“王者”回應大跳臺第三跳前的神圖，蘇翊鳴發文感慨從北京冬奧到米蘭周期一路以來的心路歷程，徐夢桃與王心迪夫婦頂峰相見、讓大家看到攜手并進的浪漫......

盡管初期受限于時差，賽事熱度不及預期，但比賽行進至中后段，賽事衍生出來的運動員敘事和情緒在社交平臺一輪輪爆發，引全民討論。

大型賽事不僅是運動員的賽場，也是品牌們的營銷場。剁椒Spicy持續觀察發現，賽場上運動員們不斷突破，場外品牌的營銷打法也在持續迭代。

這幾年，大眾對體育賽事的關注點發生了變化：更關注具體的人、具體的情緒、真實的表達。正如觀眾為22歲的蘇翊鳴歡呼，也會為失誤后繼續完成高難度動作的17歲小將Avery Krumme鼓掌。

這就迫使品牌方也將營銷著力點從成績，轉向更豐富的人物敘事和情緒共鳴。冬奧前后，蘇翊鳴、徐夢桃、林孝埈等運動員陸續官宣合作，均獲得正向反饋，這些成功案例為品牌在體育營銷中如何選人、如何高效傳播提供了一些新思路。

體育賽事傳播邏輯的變化，得益于社交平臺上的觀點碰撞。

從此前的北京冬奧會、巴黎奧運會，至今年的米蘭冬奧會，明顯感知到圍繞大型賽事衍生出的話題面向愈加豐富。以往不被關注的小眾項目、不被鏡頭眷顧的運動員，均有了被看見的機會。某種程度上，此前北京冬奧會在社交平臺完成了一次冰雪運動的全民科普。

這屆米蘭冬奧會也是同樣，整個賽程，相關熱搜輪番登場且愈演愈熱，蘇翊鳴在單板滑雪坡障技巧決賽奪冠時刻更是引爆全民關注。運動員們的賽后采訪，也發酵出多個熱點。

當然這種豐富的議題，也是因為社交平臺上聚集了大量體育資深愛好者、泛體育迷、專業體育KOL、有影響力的媒體等。很多持續發酵的話題，正是由媒體深度訪談、KOL專業解讀、大眾積極參與討論共同驅動。

其次，越來越多運動員，也更樂意在社交平臺分享日常、表達觀點。

徐夢桃一直在分享訓練日常、比賽感悟，李方慧也在賽后發文并感慨與谷愛凌之間的惺惺相惜，林孝埈、陳夢、孫穎莎等運動員，也均在持續更新內容。

很多時候，所謂的體育精神不僅在場上，也在場外一次次挫折與突破中。經由運動員的個人表達，大眾能更具象地感受到站在奧運賽場上的不易，也能充分挖掘運動員的個人魅力。

對于品牌來說，這樣的輿論生態在體育營銷上反而有更多機會和著力點。

一方面品牌的體育營銷不再受限于賽事周期，近幾年體育營銷已經成為品牌日常營銷動作，大型賽事前后均能借勢賽事熱度和運動員影響力，實現品牌聲量、氣質的提升。

另一方面，運動員敘事的豐富性也讓品牌方有更多選擇，那些未能登上領獎臺的運動員也會被看到，其身上的精神亦能感動萬千人，品牌可以在不同運動員身上去尋找合作契機。

而且上述輿論生態之下，運動員的商業價值也有了可量化、可評估的數據支撐，粉絲量、畫像、輿論關鍵詞等，都能讓行業內外認可運動員的商業潛力，這也是品牌如今更頻繁選擇與運動員合作的原因之一。尤其是孫穎莎、馬龍、鄭欽文、蘇翊鳴等熱門運動員，成為各大品牌的首選合作對象。

不過對于品牌而言，生態只是一個土壤，更重要的是如何“穩準狠”地傳遞品牌信息。

如何選擇合作伙伴，向來是品牌明星營銷最頭疼、也很關鍵的一步。

當下受到關注和喜愛的體育明星越來越多，品牌更需要充分考慮匹配度、粉絲畫像、內容互動等綜合數據以精準匹配。

“我們會根據粉絲量、互動這些數據來選人”，此前就有品牌如此表示。社交平臺的數據通常為品牌提供了關鍵決策依據，與其他平臺不同的是，除了基礎的粉絲量等數據，品牌還能夠在微博這一公共輿論場中，通過近期的個人熱況、媒體和用戶的評論定位該藝人的輿情關鍵詞。

粉絲、互動等私域數據，再加上輿論關鍵詞等公域場信息，品牌能夠更好地判斷雙方是否匹配，也能提前規避風險。

部分社交平臺也推出了商業工具，可以作為品牌的決策信息之一，例如品牌可以在微博的“星品影響力”中了解具體商業合作的傳播力和種草力，推斷藝人的商業潛力。

選對人意味著事半功倍，尤其大型體育賽事中，能否成功“押寶”、即提前鎖定有話題潛力的運動員，是品牌的一門硬功課。前述方式，能讓品牌的選擇多一些確定性。

蘇翊鳴“呼吁預防HPV”的科普項目、徐夢桃與歐萊雅的合作之所以能引發高討論，前提就是選對了人，一位是新生代小將拿下中國首金，一位是老將霸氣衛冕冠軍。雙方在場內場外均于高點爆發，也帶動相應內容的破圈。

選對人之后，關鍵就是如何打好牌：即從私域到公域，全鏈路放大商業價值。

在各大社交平臺，私域傳播相對清晰，借由品牌、藝人官方賬號就能精準覆蓋核心用戶，實現基礎傳播需求。值得一提的是，超話是互動性、活躍度更高的一個私域產品，粉絲往往會主動傳播商業合作，為偶像應援，因此很多品牌也會注重在超話的傳播反饋。

更難的是如何在公域引爆話題，各平臺的熱搜產品均為品牌方提供了解決方案，但不可否認，微博熱搜在公共議題中依然占據著強心智。此前很多品牌正是因為登上熱搜，才被更多用戶知道。

但不論在什么渠道，傳播破圈的前提是品牌內容要高質，甚至要能體現大眾關注的公共議題、品牌的社會關懷，才有可能卷入更多討論。

冬奧前夕，默沙東中國借勢賽事熱度，發布了“呼吁男生預防HPV”的公益科普項目，該話題自帶的公共價值，加上蘇翊鳴的熱度爆發，引發了大量針對HPV預防的討論和科普貼，有效提升了此次預防HPV的科普效果，該詞條目前有2.6億閱讀量、7.3萬討論量。

此外，平臺基建之外積累的軟實力，也能助品牌一臂之力。據了解，蘇翊鳴的公益科普項目、林孝埈與沃爾沃的合作背后，就由平臺促成。

多個商業案例的成功實踐，說明摸清平臺優勢、找對路徑，就能在體育營銷上打出漂亮成績。

對于品牌和運動員而言，更有價值的是在雙方的合作中，實現數字資產的沉淀，賦能彼此長期的發展。社交平臺正是這種數據資產沉淀和長效價值增值的“管理者”，讓合作不再是一次性生意，成為持續積攢的資產。

觀察多個品牌的體育營銷成功案例，可以發現雙方均從中獲得了長期滋養。

對于品牌方，每次體育營銷中輸出的高質量品牌內容、撬動的公共話題、新增的粉絲，都是品牌資產的一次扎實積累。

最直接的品牌資產是漲粉，通常官宣合作后，會率先吸引粉絲和興趣用戶，其中很多用戶會直接沉淀為品牌官方賬號的粉絲，成為可以長期運營的私域流量。

優質的品牌內容也是核心資產，例如視頻、話題頁、互動內容，會集中沉淀在品牌賬號內，構成品牌內容庫，這些內容均是夯實品牌價值、展現品牌氣質、與消費者持續溝通的重要媒介。扎實的品牌內容也能建立品牌信任，降低輿論風險。

此外，通過深度綁定運動員，能夠將拼搏、堅韌、自律等正面形象潛移默化注入品牌形象，塑造品牌氣質，實現消費者從認可運動員到認同品牌的情緒轉移。

正如通過與林孝埈的合作，沃爾沃成功種下“安全”的印象；伊利與蘇炳添、鄭欽文、劉少昂等6位頂級運動員推出“WHY NOT”主題短片，彰顯了品牌態度。

對于運動員而言，優質的商業合作也能反哺其職業發展。

一是能直接拉升運動員的商業價值，當下大眾、粉絲樂于見到自己的體育偶像也能在商業場上發光。米蘭冬奧結束后，#谷愛凌商業價值排冬奧運動員第一#的話題還引發討論，網友紛紛表示“好品牌趕緊找谷愛凌代言”、“樂見其成”。

另外，品牌與運動員的共創內容，往往集中在突破、拼搏、不放棄等體育精神上，高濃度價值呈現也能幫運動員塑造個人公眾形象。

品牌和運動員只要能集中管理每次合作激發的互動數據、粉絲關系、話題討論，就能持續從中獲得養分。

回看品牌體育營銷的關鍵，還是要借對力，即搭載平臺優勢、大型賽事熱度，才能高效決策，提升傳播確定性。沃爾沃、歐萊雅等品牌的成功實踐，就為品牌的體育營銷場提供了可借鑒的思路。但可以確定的是，在品牌體育營銷愈發活躍的當下，未來會有更多亮眼的雙向奔赴。