奧運春節雙節點復盤，寶潔為什么不選擇講大故事？

文 | Tiana

營銷戰場上有兩個無法回避的超級節點：春節與奧運。

這兩個節點歷來是品牌營銷必爭之地，但越是高關注節點，表達越容易陷入同質化。春節長期被團圓、感恩與宏大情緒占據，奧運營銷則被冠軍敘事、拼搏精神反復強化，觀眾的情緒閾值不斷提高，感動卻在遞減。與此同時，歲末年初又是一個復雜的情緒窗口，用戶一邊回望過去，一邊憧憬未來，情緒既敏感又分散。品牌如果繼續沿用宏大表達，很容易被淹沒在同質內容中。

因此，真正的難點不在于節點本身，而在于找到一個真正能夠打動當代人，且能夠激發參與度的情緒支點。

前段時間，網絡上流行一句話——“這一生就活幾個瞬間”。有意思的是在這個話題下，很多片段并非是傳統意義上的高光時刻，相反不少高贊貼都只是記錄下了最平凡的日常，貓咪不經意地蹭過腳邊、與朋友在夜晚街頭散步、陪家人曬一會兒午后的太陽……

這些細碎片段能引發共鳴，某種程度上，反映出當代人情緒結構的變化。人們開始自發記錄這些看似微不足道的瞬間時，為生活建立錨點。心理學研究中常提及一個詞“微小幸福感”（micro-moments well-being），而這個詞正在取代宏大成功敘事，成為個體衡量幸福的標準。

寶潔捕捉到的，便是這種認知轉移。與其爭奪更宏大的情緒，不如回到最大的情緒公約數——日常生活本身。品牌試圖以陪伴者的角色，與用戶一起重新命名這些微小卻真實的瞬間，讓它們從“普通日常”轉變為可被感知、被記錄的“含金量時刻”。

2025年12月末至2026年2月，寶潔以為主題 ，聯合旗下海飛絲、潘婷、OLAY、吉列、佳潔士、舒膚佳、護舒寶、幫寶適、汰漬品牌，打造一系列營銷戰役。

通過TVC、海報、UGC內容、線下廣告等方式，寶潔試圖重新闡釋“含金量”這一語義，向人們傳遞，無論是奧運健兒們賽場上的奪金時刻，還是最平淡的與小寶貝一起醒來的午后，只要這個瞬間被你體察到、觸動到，那就是具有“含金量”的時刻。

因此，在2026年米蘭冬奧周期中，作為一個深度嵌入日常生活的品牌，寶潔并未將目光只停留在賽場高光，而是把關注點延伸到賽場之外，關注那些同樣真實、同樣值得被看見的生活瞬間。

場景種草，

如何讓奧運情緒自然蔓延

在體育營銷中，真正決定傳播深度的，往往不是賽事期間的曝光強度，而是賽前是否已經完成情緒蓄水。

那么，寶潔是如何放大“含金量”完成蓄水的呢？核心是以UGC為原點，將節前生活、春節氛圍與冬奧情緒打通，形成覆蓋節前與賽時的連續場景帶。相比一次性的節點引爆，這種方式更像是在搭建一個長期開放的表達空間，讓用戶在不同時間點都能自然參與進來。

從內容的角度看，此次campaign在小紅書的發酵，并不僅僅依賴平臺資源或合作形式，而在于 這一話題本身就精準擊中了當下用戶的情緒。

評論區里、話題頁下，滿屏皆是用戶心中最具“含金量”的瞬間。這種情緒共鳴不僅激發了用戶用定制模版記錄日常瞬間的參與欲，更讓話題本身成為一個情感容器。

截止2月28日，話題瀏覽量已超6800萬瀏覽。

此外活動還引入了設置“金貼”機制，邀請手作、拼豆、手帳與AIGC創作者進行多形態二創，使含金量從抽象概念轉化為具象符號，并通過創作者向不同興趣圈層擴散。

從奧運營銷節奏來看，寶潔并未選擇直接進入賽事語境，而是先構建生活緩沖帶。

相比節點爆發，這一階段更考驗節奏感。情緒如果過早被拉至頂點，真正的節日與賽事到來時，用戶反而容易產生疲勞。寶潔并未直接進入節日或體育敘事，而是先以冬季生活作為情緒引子，讓用戶自然感知日常生活中的“含金量”。

冬季運動、滑雪體驗、居家療愈與朋友聚會等場景，一方面與季節情緒高度匹配，另一方面也為冬奧冰雪語境埋下伏筆。在賽事開始之前，消費者已經在生活場景中種下情緒種子。隨著奧運賽程推進，這些日常感受被賽場放大，在勝負、緊張與感動的交織中，逐漸推向新的情緒高潮。

進入春節與冬奧交匯期后，場景逐漸向團聚、觀賽與假期生活延伸，但表達邏輯并未改變。正因為前期已經完成生活情緒積累，此時關于含金量的討論變成了用戶自發延續。

這些品牌話題精準戳中了消費者的具體生活場景或情緒痛點，通過將產品功能轉化為社交話題，讓用戶產生“這說的就是我”的代入感，從而在情感共鳴中悄然植入品牌解決方案。

海飛絲：

潘婷：

舒膚佳：

OLAY：

幫寶適：

護舒寶：

吉列：

佳潔士：

汰漬：

這些表達的共同點，在于讓生活場景與節點情緒發生自然重疊。消費者感知到的不是品牌在講節點，而是品牌在理解生活。

用冬奧完成情緒放大，

讓賽場成為生活的擴音器

聚焦到冬奧爆發階段，寶潔同樣在“含金量”敘事下展開，利用賽事注意力峰值放大既有情緒。

與傳統體育營銷試圖突出英雄敘事不同，寶潔的做法是讓冠軍時刻成為普通人情緒的參照物，而非終點。

一方面與新華網合作推出“毛茸小隊”，將旗下九個品牌的產品擬人化為毛茸茸的可愛形象，通過開屏廣告、熱搜話題、手作博主二創等方式傳播，消解體育賽事的嚴肅感。另一方面，與央視合作推出系列視頻，并借勢運動員推出系列金句海報。

“毛茸小隊”這是整個campaign中極具巧思的一筆。在充滿肌肉、汗水、速度與激情的奧運傳播場中，“毛茸茸”是一種反差。

如果觀察過去一兩年的消費趨勢，從年輕人對Jellycat的迷戀，到各種毛茸周邊的病毒式傳播，用戶對“撫慰”功能的需求越來越高。寶潔的“毛茸小隊”，正是把這種“撫慰”引入了奧運傳播。在數字世界高度飽和、虛擬社交讓人疲憊的時代，真正被用戶接受的往往就是那些毫無攻擊性的、輕量的內容。

與此同時，把產品毛茸化還有一個非常直觀的好處，那就是降低用戶對商業矩陣的抵觸感，受眾看到的不再是logo列表或是產品矩陣圖，而是一個個可愛的卡通形象，自然會吸引更多的注意力。那些對體育不感興趣的用戶，也能通過這種軟性的方式參與到奧運氛圍中，擴大了傳播的受眾面。

如果說‘毛茸小隊’解決的是體育傳播的進入門檻，讓更多非體育人群愿意停留，那么與央視的合作，則開始承擔更核心的任務——建立體育高光與日常生活之間的情緒對照。

視頻方面，前面鋪墊了很久的“含金量”，終于迎來了實質性的對比。視頻中奧運賽場與日常生活，穿插出現，以蒙太奇的剪輯方式不斷給我們傳遞一個樸素的價值觀：奪冠的含金量值得歡呼，但生活里每一個微小瞬間的含金量，同樣值得被珍視。

campaign的理念在這里形成閉環，無論你是世界冠軍，還是普通職員，在“生活”這個命題面前，人人都有自己的“含金量”。

視頻有更強的沉浸感，但從傳播角度來看，品牌也需要更直接，鏈路更短的表達方式，快速打出記憶點，于是運動員金句海報就承擔起了這個角色。

寶潔借勢中國運動員推出“一語三關”的金句海報，從品牌立意，拓展到運動員精神，再延伸至每一個普通人的生活。比如海飛絲海報中的“無畏無懼 無懈可擊”，實際上完成了三層遞進的表達。

第一層，是品牌自身的承接。“無懈可擊”本就是海飛絲長期使用的slogan，天然指向穩定、自信與不被困擾的狀態。品牌先在背后搭建起一種心理暗示。

第二層，延伸到運動員語境。站上奧運賽場，“無畏無懼”是運動員通往“無懈可擊”的必經狀態。這一層讓品牌表達獲得競技敘事的情緒張力。

第三層，則回落到普通人的生活。日常中的自信、從容與對自我狀態的掌控，同樣是一種“無畏無懼”。用戶在觀看運動員故事時，很容易把這種情緒投射到自己的生活瞬間，從而完成共鳴，再一次呼應#。

與此同時，品牌還同步制作了代言人同款金句海報，將熱度再推上一層。

從‘毛茸小隊’的情緒破冰，到視頻建立生活與賽場的價值對照，再到金句海報完成語義錨定，體育不再只是被觀看的高光時刻，而成為普通人情緒被放大的媒介，這也讓‘含金量’真正從賽場流入生活。

結語

復盤這場跨越春節與冬奧的campaign，可以看到寶潔始終建立在對消費者真實生活與情緒變化的細致洞察之上，理解人們如何感知幸福，也理解哪些瞬間會被認真記住。

當所有品牌都在CNY拼命催淚、在奧運拼命打雞血時，寶潔洞察到了大眾心理的微妙轉向，從對外部認可的渴求，轉向對內部體驗的珍視，用“含金量”這個詞，巧妙地重新定義了價值，不是只有金光閃閃的獎牌才有含金量，那些讓我們每個人內心感到溫暖和充實的日常瞬間，同樣含金量十足。

在情緒高漲的節點，降溫比加熱更難，也更珍貴。寶潔證明了，在一個渴望“小確幸”的時代，品牌更大的格局，是承認并擁抱每一個普通人的日常瞬間。