與“寧”說法 | 長寧律師提醒：新規(guī)來了，直播帶貨邁入強監(jiān)管時代

與“寧”說法

關注法治熱點，回應群眾關切。長寧區(qū)司法局和長寧區(qū)融媒體中心共同推出的與“寧”說法欄目繼續(xù)與您相約。《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）于2月1日正式施行，作為我國首部直播電商領域專門規(guī)章，明確了各參與主體的法律責任，加強直播電商常態(tài)化監(jiān)管，切實維護廣大消費者和經(jīng)營者合法權益。在此，長寧律師溫馨提醒：直播帶貨并不是“法外之地”，合規(guī)經(jīng)營是行業(yè)發(fā)展的底線。

如今，直播電商成為消費新主流，方便了廣大消費者的生活。然而，對于摻雜的虛假宣傳、價格欺詐、假冒偽劣、私域導流等亂象，消費者不斷呼吁，該行業(yè)亟需法治規(guī)范。

典型案例

2025年“雙十一”期間，某頭部主播在直播間推廣一款“減肥茶”，以“原價598元，現(xiàn)價99元”的促銷價吸引消費者下單。

經(jīng)調(diào)查，該產(chǎn)品實際為普通食品，不具備減肥功效；“原價598元”從未實際銷售過，屬于虛構原價。

對此，市場監(jiān)管部門依據(jù)《廣告法》《價格違法行為行政處罰規(guī)定》，對該主播及運營公司作出罰款10萬元的行政處罰。

上海市銀都律師事務所主任金凌華律師表示，《辦法》聚焦直播電商全流程痛點，壓實了平臺、直播間運營者、主播、MCN（多頻道網(wǎng)絡）機構四類主體責任：平臺需履行身份信息核驗登記、直播間運營者分級分類管理、交易記錄保存（自交易完成之日起不少于3年）、平臺內(nèi)違法行為處置等“守門人”義務；運營者須落實信息公示、選品審核、實時管理直播間互動內(nèi)容、實施明碼標價等要求；有一定影響力的主播推薦商品構成廣告代言，需承擔《廣告法》規(guī)定的廣告代言人責任；MCN機構需規(guī)范主播招募培訓管理，不得組織虛假交易、虛假評價。

律師指出，從消費者反映強烈的問題來看，直播帶貨中的法律風險集中在虛假宣傳和價格欺詐等方面。主播在直播中對商品功效、價格、銷量等關鍵信息進行虛假宣傳，不僅構成商業(yè)欺詐，還可能觸犯《消費者權益保護法》。

隨著《辦法》的實施，監(jiān)管部門將加大對“賣慘帶貨”“虛構原價”“夸大功效”等行為的懲處力度，主播及運營者需嚴守法律底線。

律師提醒

對于直播帶貨行業(yè)而言，合規(guī)經(jīng)營是一門必修課。不論是平臺、運營者，還是主播、MCN機構都應各司其職。

此外，廣大消費者在直播購物時應注意保留直播截圖、訂單記錄等證據(jù)，遇到侵權可通過12315平臺依法維權。

法律鏈接

《直播電商監(jiān)督管理辦法》第十七條 直播電商平臺經(jīng)營者應當采取有效措施，防范和處置直播間運營者、直播營銷人員利用人工智能等技術手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經(jīng)營者。

第三十四條 直播間運營者、直播營銷人員不得對商品或者服務的經(jīng)營主體以及性能、功能、質(zhì)量、銷售情況、用戶評價、曾獲榮譽、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經(jīng)營者。

直播間運營者、直播營銷人員不得利用人工智能等技術手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經(jīng)營者。

第三十五條 直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構成商業(yè)廣告的，應當依照《中華人民共和國廣告法》的有關規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務。

第四十二條 直播營銷人員服務機構應當加強對直播營銷人員的日常管理和規(guī)范引導，建立健全直播營銷人員違法行為處置制度，對發(fā)現(xiàn)的直播營銷人員違法行為及時采取必要的處置措施。

來 源｜上海長寧

校 核｜丁思宇