把無(wú)數(shù)玩家整“破防”，網(wǎng)易這波卻贏麻了？

文/黑貓

導(dǎo)語(yǔ)

玩家的故事就是魔獸世界的故事

大年初一，當(dāng)大家都在忙著走親訪友、搶紅包的時(shí)候，魔獸官方悄悄發(fā)了一個(gè)微電影，叫《身邊故事·帖子》。

起初，我并沒(méi)有特別在意，直到它在一個(gè)魔獸玩家群里刷了屏。視頻不長(zhǎng)，故事也很簡(jiǎn)單但卻讓無(wú)數(shù)玩家共鳴：視頻開(kāi)頭，一個(gè)魔獸玩家在NGA論壇上發(fā)帖求助，“如何才能把我爹勸回來(lái)和我一起打大米？”

鏡頭一轉(zhuǎn)，六歲的時(shí)候他就站在父親身邊看著他打魔獸，為了能離父親的“世界”近一點(diǎn)，他用兩個(gè)廢棄的紙箱擺成電腦的樣子，假裝坐在父親身邊操作，而這也成為了兩代人最初的默契和傳承。那時(shí)候的父親，是無(wú)所不能的英雄，是艾澤拉斯的守護(hù)者。

然而時(shí)光流逝，長(zhǎng)大后的自己用年終獎(jiǎng)配了一臺(tái)頂配電腦，興沖沖地想拉著當(dāng)年叱咤風(fēng)云的父親回歸，陪自己打打大秘境時(shí)，那個(gè)曾拿下國(guó)服聯(lián)盟克蘇恩首殺，ID號(hào)稱“黃金之手”的父親，卻只淡然留下一句“人都散了，爸爸也老了，學(xué)不會(huì)了。”

之后，他用盡渾身解數(shù)想要拉父親回坑，但直到最后，這部微電影也沒(méi)有選擇一個(gè)“包餃子”的結(jié)局，卻在影片最后留下了一個(gè)父親登錄賬號(hào)的背影。

我想，這大概就是最典型的“中式父子”情感。父親的愛(ài)往往沉默寡言，不善于言表，但魔獸世界卻曾是父子間那座無(wú)聲的橋梁。曾幾何時(shí)，有多少中國(guó)魔獸玩家就是視頻中那個(gè)陪在父親身邊的孩子，那種純粹和熱愛(ài)變成了童年時(shí)期的游戲啟蒙，直到如今依舊影響著一代玩家的喜好。

這部微電影改編自NGA論壇上一個(gè)真實(shí)的求助帖。其實(shí)，早在微電影上線之前，這個(gè)帖子在NGA論壇上的熱度就很高，因?yàn)樽髡叩恼媲榱髀叮粌H蓋了百層“高樓”，還被無(wú)數(shù)玩家自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)到各種社交媒體，讓不少看到過(guò)的玩家紛紛“破防”。

跳出感動(dòng)的情緒，如果我們站在行業(yè)的角度去審視這次營(yíng)銷事件，會(huì)發(fā)現(xiàn)雷火這波操作其實(shí)非常“反常識(shí)”，甚至可以說(shuō)是一次極具風(fēng)險(xiǎn)的差異化突圍。

眾所周知，春節(jié)檔向來(lái)是游戲廠商的“兵家必爭(zhēng)之地”，為了爭(zhēng)奪用戶碎片化事件，幾乎所有頭部產(chǎn)品都在卷福利、卷活動(dòng)、卷內(nèi)容。在滿屏“上線就送”、“億萬(wàn)紅包”的喧囂中，魔獸世界這張沉甸甸的“感情牌”顯得尤為“格格不入”。

在我看來(lái)，這種策略在數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營(yíng)銷上看起來(lái)似乎不夠“直接”，但效果卻出奇的好。究其原因，不是其他廠商“打不起”感情牌，而是只有魔獸這樣擁有20多年歷史厚度的IP，才具備能讓玩家“破防”的底氣。這種基于時(shí)間沉淀的護(hù)城河，可能是任何短期福利都無(wú)法模仿的。

魔獸之所以經(jīng)典，除了游戲內(nèi)容之外，更重要的是人。魔獸讓無(wú)數(shù)玩家多了一個(gè)世界，但與之相對(duì)的，是無(wú)數(shù)玩家的“平凡”故事讓這個(gè)世界變得更加真實(shí)。由此你再去看雷火這次開(kāi)啟的“身邊故事”年度微電影企劃，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這才是春節(jié)檔最大的宣發(fā)“陽(yáng)謀”：在一個(gè)比拼福利的紅海市場(chǎng)，魔獸世界用任何短期資源都無(wú)法模仿的“時(shí)間資產(chǎn)”，完成了一次無(wú)可替代的降維打擊。

01

真誠(chéng)，永遠(yuǎn)是最強(qiáng)必殺技

我之所以能發(fā)出上述感慨，是因?yàn)槲揖褪瞧渲兄唬粋€(gè)普通的15年魔獸老玩家。“身邊故事”這個(gè)微電影能引起我的共鳴，也是因?yàn)槲业墓适潞?jiǎn)直就是上述的翻版。

猶記得大一那會(huì)兒，我被表哥“忽悠”進(jìn)了這個(gè)宏偉史詩(shī)的虛擬世界，本以為能找個(gè)老玩家?guī)эw，然而現(xiàn)實(shí)卻總是充滿了遺憾，表哥卻因?yàn)楣ぷ鲏毫图彝ブ負(fù)?dān)，離魔獸漸行漸遠(yuǎn)，徹底AFK了。

最終，我一個(gè)人獨(dú)自踏上了魔獸世界的征程。本想著在這個(gè)新世界大展拳腳，迎面而來(lái)的卻是因?yàn)椴欢到y(tǒng)玩法的當(dāng)頭暴擊。在吉爾尼斯做種族任務(wù)日常迷路，之后又去了達(dá)納蘇斯繼續(xù)完成德魯伊的職業(yè)任務(wù)，因不會(huì)坐鳥(niǎo)坐船，在海里游到疲勞至死，最終整整花了一個(gè)月才跌跌撞撞地升到85級(jí)滿級(jí)。

好在，魔獸世界從不缺朋友，也正是這些陌生人的善意，讓我真正扎根在了艾澤拉斯。

我現(xiàn)在還記得打“巨龍之魂”團(tuán)本的時(shí)候，穿著一身軍裝混搭湊裝等，傷害低得像個(gè)混子，但團(tuán)長(zhǎng)不僅沒(méi)踢我，甚至還在YY里耐心教我怎么在死亡之翼的脊背上保持平衡。到了熊貓人之謎版本，我又迷上了做成就，跟著各種免費(fèi)的公益團(tuán)混成就坐騎。德拉諾之王版本七大野外坐騎出了名的難蹲，就有團(tuán)長(zhǎng)自發(fā)開(kāi)著YY，整天號(hào)令幾十人撒網(wǎng)式的蹲守。

我時(shí)常會(huì)去想，魔獸世界到底有怎樣的魅力，能把當(dāng)時(shí)的我迷得神魂顛倒。直到多少年后，我采訪到一位游戲開(kāi)發(fā)者，他的一番話才讓我感到釋?xiě)选Ｋ苍悄ЙF玩家，卻因?yàn)楦鞣N原因離開(kāi)了那個(gè)世界，但他卻坦言，魔獸世界改變了他為人處世的態(tài)度。

“與其說(shuō)是魔獸世界，倒不如說(shuō)是之前遇到的游戲好友教會(huì)我一件事，那就是不輕言放棄。人生像是在開(kāi)荒打副本，魔獸世界制定了游戲規(guī)則，但能努力堅(jiān)持不散團(tuán)的，永遠(yuǎn)都是玩家之間的信任和毅力。”

現(xiàn)在回想起來(lái)，當(dāng)年那些素昧平生的團(tuán)長(zhǎng)和隊(duì)友，他們圖什么呢？教一個(gè)小白打團(tuán)既耗時(shí)又費(fèi)力，帶免費(fèi)公益團(tuán)更沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性收益。在當(dāng)年那個(gè)講究效率的網(wǎng)游時(shí)代，這種做法可能現(xiàn)在很多人看來(lái)都是“笨”得可以。

我想原因無(wú)他，唯有真誠(chéng)。

而這也是我看到“身邊故事”時(shí)最觸動(dòng)的地方——魔獸官方就和當(dāng)年的老玩家一樣，都在用一種看似最“笨”的方式，用真心換真心。

為何會(huì)這么說(shuō)？在如今短視頻主導(dǎo)的當(dāng)下，游戲宣發(fā)越來(lái)越傾向于“整活”和玩梗，甚至深入了某種“娛樂(lè)至死”的怪圈。快節(jié)奏、強(qiáng)刺激、碎片化成為了主流，而雷火卻選擇了最為“傳統(tǒng)的笨辦法”——微電影。他們放棄了短平快的流量密碼，轉(zhuǎn)而用長(zhǎng)鏡頭的敘事去打動(dòng)人心。一點(diǎn)點(diǎn)打磨腳本，一幀幀還原實(shí)景，只為講好一個(gè)“平凡卻真實(shí)”的玩家故事。

這種“反潮流”的創(chuàng)作態(tài)度，像極了當(dāng)年那些在YY里喊破喉嚨指揮的團(tuán)長(zhǎng)，他們并不計(jì)較什么“投入產(chǎn)出比”，只知道“真誠(chéng)”才是艾澤拉斯通用的貨幣。可以說(shuō)，這份認(rèn)知源自游戲，卻又超越了游戲，最終變成了一種刻進(jìn)骨子里的身份認(rèn)同。

02

身邊的故事，共同構(gòu)成了溫情的底色

在艾澤拉斯，我們見(jiàn)證了太多超越游戲的故事。但如果你細(xì)心留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雷火對(duì)于“玩家故事”的挖掘，絕非始于這部微電影，也絕非一次心血來(lái)潮的營(yíng)銷作秀。

翻開(kāi)魔獸世界的官方公眾號(hào)，“身邊故事”作為一個(gè)長(zhǎng)期欄目持續(xù)更新。這也讓官方的宣發(fā)陣地不再只是一塊冰冷的版本公告板，而是一本充滿溫度的“玩家紀(jì)實(shí)錄”。

你能看到“橙子哥”的溫情。因?yàn)樽约业某茸訙N，橙子哥便在公會(huì)朋友的建議下，在魔獸世界游戲中以一箱5000G（約合30元人民幣）價(jià)格售賣自家橙子，沒(méi)想到不到一個(gè)月時(shí)間，居然賣出了6000斤，魔獸世界也陰差陽(yáng)錯(cuò)地變成了最佳“助農(nóng)渠道”。

也能看到“趙云團(tuán)”的死磕。一位名叫“趙云”的主播帶隊(duì)，和一群普通玩家組成史詩(shī)開(kāi)荒團(tuán)，憑借整整832次的團(tuán)滅次數(shù)，硬生生推倒了史詩(shī)難度的迪門修斯。他們沒(méi)有頂尖的裝備，戰(zhàn)術(shù)板可能也寫(xiě)得歪歪扭扭，但依靠純粹的堅(jiān)持和包容，把“不可能”變成了一份獨(dú)特的“榮耀”。

還能看到“一指玩家”的頑強(qiáng)生命力。因?yàn)橐粓?chǎng)意外，這位玩家剛過(guò)完20歲生日，不幸高位截癱，卻因?yàn)槟ЙF而打開(kāi)了另一個(gè)世界。下副本，打低保，正是因?yàn)槠渌婕业睦斫夂桶荩恐桓芰习簦彩谴蛏狭烁邔哟竺鼐常専o(wú)數(shù)玩家見(jiàn)證了一場(chǎng)生命的奇跡。

甚至于在去年，新華網(wǎng)親自下場(chǎng)，借由這些魔獸玩家故事為藍(lán)本，拍攝了紀(jì)錄片《起點(diǎn)》。而這不僅僅只是為了回顧魔獸國(guó)服的二十年歷程，更是為了記錄這一段與中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)同頻共振、共同成長(zhǎng)的宏大敘事。

正是因?yàn)橛辛诉@些長(zhǎng)期的關(guān)注和積累，“身邊故事”微電影的誕生才顯得如此水到渠成。它只是把雷火長(zhǎng)期以來(lái)在做的事情，用影像的方式再一次深情的講出來(lái)。

當(dāng)然，除了溫情的故事內(nèi)核，“身邊故事”同樣擁有堪稱精良的制作品質(zhì)。雷火特意邀請(qǐng)了亞洲頂級(jí)廣告導(dǎo)演和頂級(jí)電影節(jié)最佳攝影團(tuán)隊(duì)所打造的頂級(jí)班底，試圖1:1匠心還原NGA原帖中的各式場(chǎng)景。不少玩家也從微電影中挖出大量驚人細(xì)節(jié)：比如故事原型中老郭在現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)賬號(hào)登錄，以及小郭親自組裝的9800X3D水冷機(jī)箱，甚至是20年前打安其拉的爆漿截圖。

可能有人會(huì)好奇，為何雷火要如此大費(fèi)周章地開(kāi)啟“身邊故事”微電影年度企劃。在我看來(lái)，在一個(gè)流量為王的時(shí)代，去拍攝這些平凡玩家的事跡，顯然不只是為了情懷和社區(qū)活動(dòng)。就像之前《絕地潛兵2》全球玩家接力保衛(wèi)上海從而助推破圈的感人故事，并非官方的主動(dòng)營(yíng)銷，卻勝過(guò)一切營(yíng)銷的效果。我想，雷火所做的一切，雖然看上去是一件“費(fèi)力不討好”的差事，但可能總有一天真的能挖掘出媲美上述的類似故事，由此突破如今固有的圈層，吸引更多的圈外人進(jìn)入艾澤拉斯的世界，這種對(duì)于游戲的增長(zhǎng)，可能勝過(guò)一切。

究其原因，魔獸的故事就是玩家的故事，玩家的故事也共同構(gòu)成了魔獸的底色。

正因?yàn)橛型婕遥拔覀儞碛袃蓚€(gè)世界”才不僅僅只是一個(gè)口號(hào)，而是能承載無(wú)數(shù)玩家情感的誓言；正因?yàn)橛型婕遥切?shù)據(jù)堆砌的NPC才有了溫度，共同構(gòu)建了這個(gè)偉大的魔幻世界。聚焦到像“黃金之手”這樣平凡的玩家身上，我們看到的其實(shí)是所有人的縮影。而這種質(zhì)樸、單純且深厚的情感，才是魔獸維系21年依然屹立巔峰的最強(qiáng)催化劑。

雷火的“身邊故事”微電影年度企劃，不僅僅是還原過(guò)去，更是定義未來(lái)。從鼓勵(lì)玩家分享自己的故事，接受一切不限設(shè)的投稿方式也能看出，對(duì)雷火來(lái)說(shuō)，重要的不僅僅是關(guān)注到這些故事，不設(shè)投稿門檻也是希望鼓勵(lì)大家踴躍分享，也讓更多人一起見(jiàn)證這些平凡的偉大（也歡迎大家在這篇文章評(píng)論區(qū)踴躍分享自己的故事，說(shuō)不定你的故事就能被官方看到）。

愿意為玩家筑夢(mèng)、圓夢(mèng)，是因?yàn)樗麄冎馈巴婕业墓适拢攀悄ЙF真正的歷史。”只要這些故事還在延續(xù)，艾澤拉斯就永遠(yuǎn)不會(huì)老去。