直營體系重構風暴?理想豪賭合伙人機制

2月27日上午，理想汽車內部宣布正式啟動“門店合伙人計劃”；不同于外界猜測的加盟模式，這一機制直擊一線門店管理核心，將區域集權管理模式下的店長升級為對經營結果全權負責的門店總經理，下放經營決策權并開放利潤分成機制。

多位接近理想汽車的人士透露，一場渠道瘦身行動已提前啟動。

2026年初，理想啟動低效門店優化，計劃關閉約100家直營零售門店，占門店總數的18%。上海浦東陸家嘴中心門店因商圈客流分流導致銷量下滑，已被列入關停名單，類似案例在多個一線城市核心商圈陸續出現。

關店與合伙人計劃的銜接并非偶然，內部提出的“定址先定人”原則清晰揭示其內在邏輯，淘汰低效網點的同時為優質門店匹配激勵充分的管理者，形成資源集中與效率激活的閉環。

業績承壓倒逼變革

這場渠道革命的背后，是理想汽車難以回避的業績壓力。2025年交付數據顯示，全年僅交付40.63萬輛，同比下滑18.8%，64萬輛年度目標完成率僅63%。

更嚴峻的是單店運營效率持續惡化，2024年店均年交付量997輛，2025年驟降至741輛，同比下滑26%，平均每家門店月銷僅62臺，日均銷量不足2臺。

成本與收益的嚴重失衡正觸碰企業生存紅線。

一線城市核心商圈的直營門店，年租金高達200至360萬元，疊加人力、裝修等成本，單店年運營成本高達約500萬元。但部分低效門店月銷量僅3臺，月客流不足80人，成交轉化率低于5%，遠低于行業平均水平。

2025年前三季度，理想營收835.37億元，同比下滑16.6%，凈虧損6.24億元，持續擴張的直營體系已從增長引擎蛻變為成本黑洞。創始人李想在財報電話會上強調的“重回創業公司模式”，本質是面對虧損壓力的必然選擇。

從規模擴張到效率優先

理想的渠道調整絕非簡單收縮，而是一套劍指效率的系統性組合拳。在關停低效商超店的同時，兩類門店成為資源傾斜重點。

AutoPark汽車園區店憑借集銷售、交付、維修于一體的一站式優勢，租金成本僅為核心商圈門店的1/3至1/5，正加速成為城市核心服務樞紐。

2025年推出的“百城繁星計劃”，通過輕資產合作模式快速滲透下沉市場，截至2025年底已落地356家門店，有效彌補直營模式在低線市場的覆蓋短板。

合伙人計劃作為機制核心，正深度重塑渠道權力結構。過去以區域為管理單元的模式被打破，定價、本地營銷、庫存管理等權責下沉至門店層級。

考核體系也從單一銷量指標升級為銷量、利潤、用戶滿意度的三維評價體系。配套的營銷資源傾斜與培訓體系同步升級，旨在讓真正懂市場的一線管理者獲得足夠支持。

這種變革直擊直營模式的核心痛點，既保留品牌對服務標準的核心把控，又解決傳統直營決策慢、激勵弱的弊端。

渠道之爭挑戰升級

理想的渠道變革，正折射新能源行業競爭邏輯的根本性轉變。2025年中國新能源汽車銷量占比突破51.6%，市場從增量競爭進入存量博弈，產品同質化加劇使渠道效率成為決勝關鍵。

直營模式退潮已成行業趨勢，騰勢、鴻蒙智行、極氪等品牌紛紛在三四線城市轉向加盟模式，小鵬、阿維塔的渠道轉型早已先行布局。

但理想選擇的合伙人機制，并非簡單回歸傳統加盟模式。其核心差異在于保留直營模式底色，通過利益綁定激活內部動力，有效規避加盟模式常見的價格混戰與品牌管控困境。這種折中路徑既應對成本壓力，又守住用戶體驗的核心陣地。

隨著2026年多款新車型密集上市，理想需要高效渠道承接產品攻勢，55萬輛的年度銷量目標要求渠道效率較2025年提升40%，合伙人計劃正是這場攻堅戰的關鍵布局。

平衡放權與管控的藝術

權力下放后如何維系全國服務標準與價格體系的統一，避免出現區域失衡，考驗總部的管控能力。

部分店長能否從業務執行者快速轉型為具備盈利能力的經營管理者，需要時間與培訓體系的支撐。利潤分成機制的透明度與公平性，直接影響團隊凝聚力，成為決定計劃成敗的核心因素。

但理想已無退路。在新能源行業平均毛利率已降至4.4%的當下，低效渠道難以為繼企業長期發展。

門店合伙人計劃與渠道優化的組合拳，本質是一場效率革命。若能成功激活一線運營活力，理想將構建產品與渠道雙輪驅動的競爭力；若轉型受阻，在日趨激烈的行業競爭中，其行業第一梯隊的市場地位將岌岌可危。