口紅效應(yīng)失靈，K型分化加劇：馬年A股的新主線或許是它！

春節(jié)假期歸來，A股市場展現(xiàn)出鮮明的結(jié)構(gòu)性特征。

回顧節(jié)日期間，港股市場整體上揚(yáng)，但內(nèi)部分化顯著，原材料與能源板塊表現(xiàn)搶眼，而消費(fèi)與科技股則相對(duì)疲軟，這一格局為A股節(jié)后走勢(shì)埋下了伏筆。

節(jié)后首個(gè)交易日，市場主線迅速明朗。

以化工、有色、鋼鐵為代表的周期板塊掀起漲停潮，成為市場最強(qiáng)勁的領(lǐng)漲力量。

這背后是全球貴金屬與能源價(jià)格上漲、地緣風(fēng)險(xiǎn)帶來的避險(xiǎn)情緒，以及春季開工預(yù)期等多重因素的共同推動(dòng)。

與此同時(shí)，此前承壓的科技板塊也展現(xiàn)出修復(fù)跡象，尤其是人形機(jī)器人、AI等具備商業(yè)化落地前景的領(lǐng)域，重新獲得資金關(guān)注。

這種分化并非短期現(xiàn)象。

節(jié)前A股已呈現(xiàn)熱點(diǎn)主題與小微盤走強(qiáng)、大盤科技承壓的格局，這背后是全球投資者對(duì)AI產(chǎn)業(yè)邏輯的重新評(píng)估、宏觀流動(dòng)性預(yù)期調(diào)整以及節(jié)前避險(xiǎn)情緒的共同作用。

市場從單純的主題想象，回歸到對(duì)企業(yè)基本面與現(xiàn)金流折現(xiàn)的審慎考量。

在經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)者購買力下降的時(shí)期，一些相對(duì)廉價(jià)的非生活必需品（如口紅）的銷量反而逆勢(shì)增長的現(xiàn)象。

這一概念人稱口紅效應(yīng)，最早可追溯至20世紀(jì)30年代美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，當(dāng)時(shí)口紅銷量顯著增加，成為經(jīng)濟(jì)低迷中的一道獨(dú)特風(fēng)景。

但馬年春節(jié)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，卻給這一經(jīng)典理論潑了一盆冷水。

一邊是全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量增長近9%、重點(diǎn)零售餐飲企業(yè)銷售額增長8.6%的“暖意”，另一邊卻是電影票房創(chuàng)五年新低、同比暴跌35.6%的“寒意”。而且，當(dāng)港股資源品和科技板塊在節(jié)日期間輪番表現(xiàn)時(shí)，必需性與非必需性消費(fèi)指數(shù)卻雙雙收跌。

傳統(tǒng)的消費(fèi)投資框架似乎在失效，“口紅效應(yīng)”這個(gè)被奉為圭臬的防御邏輯，也好像突然失靈了。

我認(rèn)為，這數(shù)據(jù)波動(dòng)，并不簡單，一定程度上，是中國消費(fèi)市場深層結(jié)構(gòu)斷裂的外顯。

因?yàn)椋M(fèi)不僅是物質(zhì)消耗的過程，更是社會(huì)關(guān)系再生產(chǎn)的場域。

當(dāng)下中國消費(fèi)市場面臨的，正是一個(gè)深刻的“不可能三角”——居民收入預(yù)期謹(jǐn)慎、消費(fèi)升級(jí)意愿猶在、支付能力持續(xù)承壓，這三者構(gòu)成的張力，在重塑消費(fèi)投資的底層邏輯。

1.K型分化下的消費(fèi)真相

問題出在哪里？一個(gè)被廣泛忽視的前提是：“口紅效應(yīng)”的有效性，建立在社會(huì)收入結(jié)構(gòu)呈“橄欖型”的基礎(chǔ)之上。

中產(chǎn)階級(jí)占據(jù)主體，他們?cè)谑杖腩A(yù)期波動(dòng)時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣會(huì)從“買房子、買汽車”降維為“買口紅、看電影”，消費(fèi)降級(jí)但獲得感猶存。

但今天的中國市場，收入結(jié)構(gòu)正在從“橄欖型”向“K型”劇烈演化——一部分群體向上躍升，財(cái)富持續(xù)積累；另一部分群體向下承壓，實(shí)際購買力收縮。

中間地帶的塌陷，使“口紅”這個(gè)品類兩頭失據(jù)。

消費(fèi)從來不是抽象的欲望滿足，而是“購買力的人格化”。

2025年規(guī)上工業(yè)企業(yè)利潤雖然扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三年的跌勢(shì)，但結(jié)構(gòu)性特征極為明顯：高技術(shù)制造業(yè)利潤增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)行業(yè)。

這種利潤分化傳導(dǎo)到居民端，就是不同群體收入預(yù)期和消費(fèi)能力的進(jìn)一步分野。

高端消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格不敏感，他們購買的不是商品的使用價(jià)值，而是符號(hào)價(jià)值與身份認(rèn)同——一枚腕表、一款限量包、一場私密品鑒會(huì)，消費(fèi)的本質(zhì)是區(qū)隔。

下沉群體則被迫回歸極致的“性價(jià)比”，每一筆支出都要經(jīng)過多重比價(jià)，消費(fèi)的本質(zhì)是生存資料的優(yōu)化配置。

而傳統(tǒng)的“口紅”，恰好落入了這兩者之間的真空地帶。

它既不具備奢侈品的符號(hào)溢價(jià)，無法提供足夠的社交貨幣；又無法做到日用品的極致低價(jià)，在效率競爭中難以勝出。

電影票的尷尬就在于此，對(duì)高端消費(fèi)者而言，幾十元的票價(jià)毫無門檻，但內(nèi)容同質(zhì)化、體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化的電影，無法提供他們追求的“獨(dú)特獲得感”；對(duì)價(jià)格敏感的大眾而言，幾十元的票價(jià)加上兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間成本，需要與免費(fèi)的短視頻、海量的流媒體內(nèi)容進(jìn)行殘酷的“效用比較”。

當(dāng)短視頻能在碎片時(shí)間里提供高頻次、強(qiáng)刺激的情緒反饋，一部兩個(gè)小時(shí)、劇情未必對(duì)味的電影，自然被擠出預(yù)算清單。

人們說是消費(fèi)意愿的整體萎縮，我覺得不是，正確的，應(yīng)該是消費(fèi)“獲得感”的重新定義。有媒體提到“綠色智能、體驗(yàn)式消費(fèi)成為新主線”，恰恰是對(duì)這一悖論的市場回應(yīng)。

消費(fèi)者并非不花錢，而是要求每一分錢都花出“可感知的差異化”。

一場沉浸式展覽雖然票價(jià)不菲，但能提供獨(dú)特的空間體驗(yàn)和社交分享素材；一套智能家居系統(tǒng)雖然投入更高，但能切實(shí)改變?nèi)粘Ｉ畹馁|(zhì)感。這些消費(fèi)的共同點(diǎn)是它們擺脫了標(biāo)準(zhǔn)化商品的同質(zhì)競爭，在“獲得感”的維度上建立了新的價(jià)值錨點(diǎn)。

這意味著，消費(fèi)賽道的投資邏輯正在經(jīng)歷一次根本性的切換。

過去十幾年，消費(fèi)行業(yè)的核心紅利來自“規(guī)模”——渠道鋪貨、品牌曝光、下沉滲透，誰能夠觸達(dá)更多消費(fèi)者，誰就能分享增長的紅利。

但在K型分化的新格局下，規(guī)模正在讓位于“價(jià)值”。

中間地帶的消費(fèi)品，缺乏品牌護(hù)城河又無法做到極致成本，將面臨估值與業(yè)績的“雙殺”；而那些能夠清晰定義自身價(jià)值錨點(diǎn)的產(chǎn)品，無論定位高端還是極致平價(jià)，都有機(jī)會(huì)在K型的兩端找到自己的生存空間。

市場的篩選機(jī)制從未如此清晰——要么向上構(gòu)建不可替代的符號(hào)價(jià)值，要么向下做到無可挑剔的性價(jià)比，中間地帶，成了消費(fèi)投資的“雷區(qū)”。

2.你的時(shí)間，值多少錢？

為什么同樣是為娛樂付費(fèi)，人們?cè)敢鉃橐婚g沉浸式藝術(shù)展廳排隊(duì)兩小時(shí)，卻對(duì)隔壁影院的同質(zhì)化大片失去興趣？為什么一套能夠遠(yuǎn)程控制全屋燈光的智能家居系統(tǒng)，比一臺(tái)畫質(zhì)更清晰的電視更能激發(fā)購買欲？這些選擇的背后，隱藏著一個(gè)正在成型的消費(fèi)邏輯，那就是人們不再滿足于“占有”一件商品，而是開始計(jì)較自己花出去的時(shí)間，究竟換回了怎樣的“生命體驗(yàn)”。

馬克思在《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中寫下過一個(gè)至今仍具穿透力的洞見，在異化勞動(dòng)的條件下，人的消費(fèi)淪為對(duì)商品的純粹占有，而非對(duì)生命活動(dòng)的真正享受。

你購買一臺(tái)電視，不是為了觀看本身，而是為了擁有它；你走進(jìn)電影院，不是為了沉浸故事，而是為了完成一次“看了電影”的打卡。

占有帶來片刻滿足，卻無法填充時(shí)間流逝后留下的空洞。

當(dāng)下中國消費(fèi)市場的種種變遷，恰恰可以視為一場試圖掙脫這種異化的萌芽。

從這個(gè)角度看，電影票房的低迷，本質(zhì)上是“時(shí)間效用”競爭的失敗。一部電影兩小時(shí)，消費(fèi)者獲得的是相對(duì)被動(dòng)的、與他人無異的體驗(yàn)——相同的劇情，相同的鏡頭，甚至連笑點(diǎn)和淚點(diǎn)都是被精確計(jì)算過的。

而一場獨(dú)特的旅行、一次沉浸式展覽、一套能夠真正改變?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)感的智能家居，則提供了更高的“時(shí)間投資回報(bào)率”。

這種回報(bào)是多維的。

它可能是一次朋友圈的高光時(shí)刻，為個(gè)人形象加注社交貨幣；可能是切實(shí)的生活品質(zhì)提升，讓清晨拉開窗簾的一瞬多一分愉悅；甚至可能是一次認(rèn)知邊界的拓展，為個(gè)人成長提供養(yǎng)分。當(dāng)消費(fèi)從“占有”轉(zhuǎn)向“經(jīng)歷”，從“擁有什么”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)了什么”，商品的功能屬性開始讓位于時(shí)間的意義屬性。

這便是“體驗(yàn)式消費(fèi)”能夠穿越周期的底層邏輯。

它不再僅僅是物質(zhì)的消耗，而是對(duì)個(gè)人“時(shí)間資產(chǎn)”的主動(dòng)經(jīng)營。

對(duì)于投資者而言，這一轉(zhuǎn)變意味著必須重新定義什么是有價(jià)值的資產(chǎn)。

過去幾十年，消費(fèi)賽道的核心邏輯是“占有”——占有渠道、占有貨架、占有消費(fèi)者的眼球。但當(dāng)下，真正的稀缺資源不是商品本身，而是消費(fèi)者的“時(shí)間”和附著于時(shí)間之上的“體驗(yàn)”。那些能夠占據(jù)消費(fèi)者時(shí)間、并提供高密度體驗(yàn)的產(chǎn)品和場景，正在成為新的價(jià)值載體。

這解釋了為什么商場正在從單純的購物場所轉(zhuǎn)型為“生活方式中心”，為什么新能源汽車的競爭焦點(diǎn)從續(xù)航里程轉(zhuǎn)向智能座艙體驗(yàn)，為什么一個(gè)品牌的生死不再取決于廣告投放的密度，而取決于它能否在消費(fèi)者心中建立起社群認(rèn)同。

當(dāng)消費(fèi)從占有走向經(jīng)歷，從擁有走向存在，那些能夠幫助消費(fèi)者更好地“經(jīng)營時(shí)間”的企業(yè)，才有可能在這場深刻的變遷中站穩(wěn)腳跟。

3.花錢，還是存錢？

我們?nèi)タ聪M(fèi)市場的變化發(fā)展，不能只看人們把錢花在了哪里，更要看他們?yōu)槭裁丛敢饣ㄥX。當(dāng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)從商品向服務(wù)持續(xù)遷移，文旅、養(yǎng)老、醫(yī)療、金融科技這些賽道進(jìn)入投資者的視野時(shí)，那這些服務(wù)消費(fèi)，究竟是一次性的開支，還是某種意義上的“投資”？

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架里，消費(fèi)和投資是被嚴(yán)格區(qū)分的——消費(fèi)是效用的即時(shí)滿足，錢花出去就結(jié)束了；投資則是為了未來的收益，當(dāng)下的支出是為了更長遠(yuǎn)的回報(bào)。

現(xiàn)在呢？在中國的消費(fèi)市場上，這條邊界其實(shí)已經(jīng)變得有些模糊了。

越來越多的服務(wù)消費(fèi)，表面上是在花錢，實(shí)質(zhì)上卻是在為個(gè)人的“無形資產(chǎn)”做積累。

高質(zhì)量的醫(yī)療和養(yǎng)老服務(wù)，是最典型的例子。

一次精準(zhǔn)的預(yù)防性體檢、一套科學(xué)的健康管理方案、一家能夠提供專業(yè)照護(hù)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，當(dāng)下的支出的確不菲。但如果拉長到生命周期的維度來看，這些支出的本質(zhì)，是對(duì)“人力資本”的持續(xù)維護(hù)。

人的勞動(dòng)能力、生命質(zhì)量、晚年尊嚴(yán)，都是需要投入資源去“養(yǎng)護(hù)”的資產(chǎn)。

在老齡化加速、預(yù)期壽命延長的背景下，這類服務(wù)的“資產(chǎn)屬性”正在以前所未有的速度凸顯——你今天的健康支出，是在為未來十年、二十年的生命質(zhì)量買單。同樣，教育和知識(shí)付費(fèi)的邏輯更為直接。

技術(shù)迭代的速度越來越快，產(chǎn)業(yè)周期越縮越短，任何人在職業(yè)生涯中都需要不斷地更新自己的技能儲(chǔ)備。

一次系統(tǒng)的技能培訓(xùn)、一門深入的專業(yè)課程、甚至是一套高質(zhì)量的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，都是在為“知識(shí)資本”充值。

這種投資的回報(bào)率，往往超過絕大多數(shù)實(shí)物資產(chǎn)——因?yàn)橹R(shí)一旦內(nèi)化為能力，就沒有折舊，反而會(huì)隨著經(jīng)驗(yàn)的積累持續(xù)增值。再看金融科技與財(cái)富管理服務(wù)，邏輯更加清晰。

隨著無風(fēng)險(xiǎn)利率的趨勢(shì)性下行，理財(cái)、信托、房地產(chǎn)這些過去被視為“穩(wěn)賺”的資產(chǎn)配置渠道，吸引力正在消退。

居民財(cái)富需要新的出口，需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)來幫助完成保值增值。

人們?cè)敢鉃樨?cái)富管理服務(wù)付費(fèi)，本質(zhì)上是在購買一種讓“錢生錢”的能力，是在為自己的“財(cái)富資本”尋找更高效的打理方式。

這些服務(wù)消費(fèi)的共同點(diǎn)在于，它們同時(shí)擊穿了消費(fèi)投資“不可能三角”中的兩個(gè)角。

一方面，它們承載著消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)烈意愿——沒有人不渴望更健康的身體、更豐盈的知識(shí)、更穩(wěn)健的財(cái)富，這種意愿不會(huì)因?yàn)槭杖腩A(yù)期的波動(dòng)而消失；另一方面，它們又具備相對(duì)剛性的支付理由，因?yàn)橄M(fèi)者清楚地知道，這不是在花錢，而是在為自己做投資。

正是這種雙重屬性，使它們?cè)谝欢ǔ潭壬蠈?duì)沖了收入預(yù)期謹(jǐn)慎帶來的負(fù)面影響，成為K型分化格局中少有的、能夠穿越周期的“硬消費(fèi)”。

對(duì)于投資者而言，也就代表著估值邏輯需要隨之調(diào)整。

以前評(píng)價(jià)一家消費(fèi)企業(yè)，看PE、看PS，看渠道鋪了多少、貨架占了多大。

而當(dāng)下，甚至在不久的將來而言，面對(duì)正在“資產(chǎn)化”的服務(wù)消費(fèi)，這套框架顯得力不從心。能夠幫助用戶保值增值的服務(wù)平臺(tái)，其價(jià)值不是當(dāng)下的利潤能夠完全衡量的，而是要看它在用戶生命周期中能夠持續(xù)創(chuàng)造多少價(jià)值——那些讓用戶愿意五年、十年持續(xù)付費(fèi)的醫(yī)療服務(wù)，那些讓用戶產(chǎn)生深度信任的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，那些真正改變用戶能力結(jié)構(gòu)的知識(shí)平臺(tái)，它們的定價(jià)權(quán)來自時(shí)間維度的不可替代性。

相反，那些只提供同質(zhì)化服務(wù)、無法與用戶建立長期關(guān)系的商家，即使身處文旅、養(yǎng)老、金融這些熱門賽道，也難逃K型分化中被淘汰的命運(yùn)。

所以，當(dāng)“口紅”不再鮮艷，消費(fèi)投資還有未來嗎？

傳統(tǒng)的消費(fèi)投資邏輯，依賴的是規(guī)模擴(kuò)張、渠道覆蓋、品牌曝光，依賴的是消費(fèi)者在“占有”欲望驅(qū)動(dòng)下的無差別購買。這套邏輯的確在走進(jìn)死胡同，因?yàn)槟莻€(gè)橄欖型的社會(huì)結(jié)構(gòu)、那個(gè)大眾消費(fèi)同步升級(jí)的時(shí)代已經(jīng)過去了。

但新的范式正在廢墟上生長。

馬年消費(fèi)市場的“不可能三角”——收入預(yù)期謹(jǐn)慎、升級(jí)意愿猶在、支付能力承壓——并非無解的死局，而是篩選出那些能夠重構(gòu)“獲得感”的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，或者是那些能夠?qū)⒎?wù)“資產(chǎn)化”的商業(yè)模式，是那些在K型兩端找到精準(zhǔn)定位的品牌。

對(duì)于投資者而言，與其困在“消費(fèi)降級(jí)”或“消費(fèi)升級(jí)”的二元對(duì)立中反復(fù)搖擺，不如深入到“獲得感”的微觀機(jī)制中去尋找答案——人們究竟為什么愿意花錢？什么樣的消費(fèi)能夠真正改善一個(gè)人的生命質(zhì)量？什么樣的服務(wù)能讓用戶覺得“這錢花得值”？

這些問題，我認(rèn)為才是穿越周期的真正坐標(biāo)。

第一財(cái)經(jīng)說馬年A股“結(jié)構(gòu)性重估可期”，在消費(fèi)賽道上也有著最深刻的體現(xiàn)。

這不僅僅是估值數(shù)字的重估，更是價(jià)值定義權(quán)的重估。

它未必像當(dāng)年的“口紅”一樣鮮艷奪目、一夜爆紅，但它們根系深厚，扎根于人性最深處的需求——對(duì)健康的渴望、對(duì)知識(shí)的追求、對(duì)財(cái)富的守護(hù)。

這些需求不會(huì)因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)而消失，只會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展而愈發(fā)強(qiáng)烈。

在經(jīng)濟(jì)風(fēng)雨的洗禮中，它們將成為投資者最可靠的蔭蔽，也是馬年消費(fèi)賽道上，真正值得耐心持有的“新資產(chǎn)”。

本文作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 |騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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*本文基于公開資料分析推測，純屬個(gè)人觀點(diǎn)，僅供參考，不構(gòu)成任何決策或投資建議。