發不足年終獎的酒旅業，等來了AI這張牌

先看一個老生常談的現象：春節酒店價格又漲了。

今年春節出游的情緒明顯回升，外出“旅游式過年”與返鄉“過年式旅游”雙雙爆火，酒店價格也水漲船高。

據三聯生活周刊報道，山西大同古城、河北唐山河頭老街、山西忻州和平遙等古城，豪華型酒店居然出現了5000元以上的價格，高檔型的也得一兩千元。

潮汕地區更甚。

汕頭小公園的酒店，平日300元不到，春節期間就得2000多元；汕頭萬象城華山南路亞朵酒店，春節假期一晚價格飆到3577元；潮州牌坊街的酒店，平日300元以下，春節就快2000元了。

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價格太高，甚至催生出魔幻操作。在大理，一些打工人開始嘗試「醫院式酒店」——住一晚只要100塊的醫院陪護床，成了性價比之選。

但這篇文章，不是想接著聊酒店漲價。

我想聊的是另一件事：當大家在春節搶紅包、點奶茶、看春晚的時候，AI已經悄悄和酒旅行業捆在了一起。

今年春節，千問冠名了四家地方臺春晚，元寶和文心豪擲數十億玩起「紅包開路」。一邊是大家在千問上點奶茶、在元寶里搶紅包；另一邊，酒旅商家已經接入了AI平臺直接提供預定。

01 信號：AI為何切入酒旅？

2026年春節前夕，阿里千問砸下30億開啟大免單活動，僅6天便斬獲1.2億單。

起初，人們以為這只是一場奶茶和外賣的狂歡。但很快發現，這筆補貼同樣可以買門票、訂酒店、訂機票。

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一個明確的信號就此釋放：AI引發的消費熱潮，正從輕決策的餐飲外賣，向機票、酒店等重決策的旅游核心品類加速蔓延。這背后，既是AI超級應用對消費入口的探索，也是AI超級應用探索商業化變現的必要途徑。

要理解這場變革的分量，不妨回看國內互聯網的競爭史——它本質上是一部流量入口遷移史。門戶時代，入口在網站首頁；移動互聯網時代，入口在App圖標；短視頻時代，信息流成為新分發中樞。每一次入口形態變化，都重寫過平臺格局和商業規則。

而這一輪遷移的方向正變得清晰：對話式AI，很可能是下一代入口形態。

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這一趨勢在國外更為迅猛。Adobe Analytics數據顯示，與2024年相比，美國零售網站的AI流量激增805%——而2024年時，沃爾瑪的「Sparky」、亞馬遜的「Rufus」等AI購物工具甚至尚未上線。

另外，奶茶只是用來補貼獲客的，但是酒旅業務的利潤豐厚，可以提供更高的傭金回報，這是所有平臺都垂涎的業務。

而且酒旅業務沉淀的都是相對高質量的客群，這是所有平臺都想要爭奪的用戶群。

一個巴掌拍不響，酒旅業的供給側反應速度超出預期。

2月11日，千問和飛豬宣布，已有超40家旅行品牌與之達成AI合作。東航、南航、中聯航、萬達酒店、開元森泊、錦江、華住、首旅如家、上海迪士尼、香港迪士尼等悉數在列。

據了解，上述品牌將通過飛豬的AI Agent能力一鍵下單，也將為千問APP的用戶定制包括折扣價、大額滿減券、酒店早餐及延遲退房等在內的權益，力度頗有誠意，單筆訂單最高可優惠300元。

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同程旅行也快速跟進，宣布其旅游出行類內容已全面接入元寶，用戶可一鍵跳轉至小程序完成預訂。

那為什么反應最快的是看似最傳統的酒旅業？

02 根源：為什么是酒旅業？

酒旅行業之所以成為AI入口之爭中反應最快的“排頭兵”，并非偶然。恰恰是因為它的痛點最痛。

長期以來，酒旅行業的流量與排序權高度集中于OTA平臺，商家只能在既定規則下爭奪曝光位，分銷結構固化。

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而生成式AI的出現，讓酒旅企業看到了機會——繞開傳統層級，在新入口形成之初直接觸達用戶，讓商家重獲主權。

這里的主權到底指什么？筆者認為有三個方面。

一是更精準的用戶觸達。

當用戶越來越習慣通過AI完成消費決策，AI正在成為挖掘高凈值用戶的精準雷達。第一批擁抱AI購物的用戶，多為20-35歲、消費意愿強、對效率極度看重的群體。擁抱AI，意味著獲得了一張進入年輕客群心智的入場券。美團數據顯示，北上廣深使用AI管家規劃本地消費的用戶中，超半數為年輕用戶，他們提問中頻繁出現“父母”“長輩”“適老”等關鍵詞，顯示出AI正在成為代際溝通的橋梁。

二是從一次性交易到長期關系的躍遷。

傳統模式下，用戶退房即宣告連接暫停。但在AI生態下，品牌擁有了“進化記憶”——通過分析用戶在AI端的咨詢偏好，商家可以反向優化貨盤，從標準化供應商變成隨需而變的“智能旅行管家”。

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這種能力的積累，正是未來實現超細顆粒度個性化服務的基礎：不斷細化用戶需求，拆解產品組合，優化定價策略。

三是用戶資產與品牌資產的回歸。

不同于傳統OTA的強管控模式，這一輪布局的核心價值在于：用戶資產與品牌資產歸屬商家自己。品牌方對AI渠道的投入意愿明顯高于對傳統OTA的投入意愿，正是對這一價值的直接印證。

但權力的天平從來不會只向一方傾斜。

對商家而言是主權回歸，對傳統平臺而言則是一記警鐘。用戶預訂習慣正在改變——過去需要在多個平臺間切換，未來只需通過一個AI超級入口即可完成全流程。如果AI平臺大面積接入酒店，OTA的處境將愈發尷尬。

回看這一系列變化，對酒旅商家而言，AI超級入口帶來了三重核心價值：搶占用戶心智的先發優勢、擺脫流量內卷的品牌可見性、反哺供給側優化的迭代能力。

03 實測：AI真的能切中痛點嗎？

先說結論：能用，但還有很大提升空間。

先從最簡單的機票場景看起。筆者測試了后天上海飛北京的航線，千問的呈現方式挺貼心——分了早班、午班和晚班，每個航班都標注了“千問專享價”。刻意去多個平臺比價后發現，確實是最低的。

機票之外，酒店預訂也已打通。筆者讓千問推薦酒店，它很貼心地選了各個檔次的選項。但問題來了：我無法確認這些推薦是否真的合理。如果你是個對住宿要求比較精細的人，最后還是要去看點評、刷小紅書。推薦的質量，目前還不好說。

更復雜的需求就更難滿足了。

當筆者嘗試讓它設計潮汕一周游的酒店時，千問給出一份挺深度的旅游攻略，但無法直接完成機酒預訂。在理解復雜指令、完成閉環交易這個層面，AI的表現還差強人意。

這就引出一個更深層的問題：AI的推薦能力，如何才能變得更聰明？

答案可能有些悖論：如果你想得到更好的服務，就要分享更多的隱私。比如你想約某個異性朋友去過夜，AI需要了解你的偏好、對方的喜好、場所的私密性……這種精準推薦依賴的數據，會有多少人愿意提供呢？

即便拋開隱私問題，商業模式本身是否質變還不好說。商家如果也要為點擊付費，這和搜索引擎的邏輯并無二致，除非AI推薦的能力有根本性提升，或者酒旅商家按照交易支付費用給平臺。

那么問題來了：既然還不完美，商家為什么爭相入局？

答案是：為了占位。

《哈佛商業評論》指出，生成式AI正直接削弱傳統OTA的入口型優勢。其對話式直接給出答案的方式，讓平臺失去了對用戶旅游意圖形成階段的控制。

這種權力轉移，首先體現在決策鏈路的重構上。過去，用戶需要在OTA、小紅書等平臺間反復橫跳；現在，只需對AI說一句“下周帶孩子去三亞，幫我定個酒店”，AI就能直接給出答案。

酒旅消費是典型的“高信息熵”產品，決策鏈路極長。生成式AI將復雜的決策過程壓縮成一句自然語言，從“點選式”變成“對話式”，被動搜索被主動理解取代。這種效率躍遷，對酒旅業的沖擊遠比標準化零售業更直接、更劇烈。

對于長期依賴OTA流量的酒旅商家而言，入口遷移從來不是選擇題，而是生存題。錯過一次入口遷移，往往意味著在下一個周期付出更高昂的獲客成本，陷入更深的渠道依賴。

因此，當新的超級入口出現時，他們必須第一時間“搶灘登陸”——哪怕功能尚未完善，哪怕體驗仍有瑕疵，先占住位置再說。

這一邏輯并非國內獨有。視角拉向全球，世界級的OTA平臺也正在圍繞“對話框入口”做卡位。Booking高管在去年4月向媒體表示，已在智能搜索等精準匹配房源場景實現突破，并預測“未來五年旅游業的主要流量入口，將是短視頻靈感內容與AI對話式交互”。

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所以，用AI訂機票和酒店真的好用嗎？

現階段，機票可以，酒店湊合，復雜行程還不行。但這不妨礙商家們蜂擁而入——因為大家賭的不是現在，而是未來。

04 B端：AI早已潛入酒旅肌理

如果說C端的AI應用還在摸著石頭過河，那么B端的變革早已在水面下悄然發生。

事實上，酒店業對AI的接觸并非始于今年。從酒店選址、酒店籌建，到日常運營、集團協同辦公，各個環節的AI嘗試早已悄然展開。

這種滲透體現在兩個層面：一是各細分環節的應用落地，二是對崗位結構的深層沖擊。

先看應用層面。

前臺服務環節，華住集團的智能前臺能將入住辦理時間壓縮至30秒內。德朧集團自主研發的「神燈」AI工作流系統已接入豆包語音等主流模型，并構建起覆蓋3200家門店的服務知識庫。在旗下30多家四五星試點酒店中，送錯物品等低級錯誤基本清零，服務響應時間縮短一半以上。

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收益管理環節，首旅如家的“AI數字店長”能覆蓋數千家門店，處理大量動態定價決策。

協同辦公環節，錦江與飛書合作的“錦鯤”、亞朵與飛書推出的“幾木里”，都在提升總部與門店的協作效率。

更早之前，藝龍酒店科技的“藝秒住”、AI收益系統，雅里數科的首個全鏈路垂類大模型“雅里智擎”以及“靈犀智繪”“靈犀點金”“靈犀助教”“靈犀博士”等，華住聯手騰訊推出的“華小住”AI智能體等均在AI深耕，并對外輸出軟硬件產品。

甚至，很多酒旅行業的品牌傳播，AI的元素和痕跡也逐漸多了起來。

攜程的AI布局則覆蓋更廣。其推出的“智譯未來”AI翻譯引擎，實現境內旅游產品全平臺多語種上線。在酒店領域，攜程AI工具通過電話同聲傳譯系統，為海外游客與國內酒店之間提供實時語音翻譯，上海某四星酒店接入后，海外咨詢處理效率提升超3倍。

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更深層的變革在于，AI已經對崗位產生結構的沖擊。

據《酒管財經》報道，目前市場上較為成熟的AI系統，對前臺、收益管理崗、人力培訓崗、OTA運營崗、電銷崗的替代程度已達到五到六成。未來，市場對這些崗位的人員需求和編制將大幅減少。部分酒店崗位將受到沖擊，甚至成為歷史。

沖擊不止于酒店內部。OTA代運營商、酒店招聘與培訓外包服務、第三方酒店設計供應商等周邊市場，同樣難以置身事外。

酒店業對AI的深度擁抱，正在極大程度地打破信息差和認知差。過去依靠信息壁壘謀生的生存空間，正遭遇前所未有的壓縮。

但硬幣的另一面是：當AI成為標配，其他體驗反而可能成為新的變量。

05 未來：信任和體驗依然需要人的溫度

酒旅業的日子越發難過了。去年，很多酒店已經發不出年終獎。

根據最佳東方人才發展研究院發布的《2025酒旅業年終獎調研報告》，2025年僅有55.48%的從業者能在春節前領到年終獎，較去年暴跌近8個百分點，44.52%的人顆粒無收。

年終獎從來不只是過節紅包，它是酒旅業經營的晴雨表。

國際品牌酒店和高端酒店尚且承壓，中端和經濟型酒店的處境更艱難——絕大多數這類企業還在走“拼價格、拼床位”的老路。成本居高不下，客群只看價格，服務同質化嚴重，賺的都是辛苦錢。別說發年終獎，能保住底薪、活下去已是不易。

還有就是酒旅業比較關心的春節三倍工資（除夕至初三）。而根據筆者的調研，除了一些大型上市企業或央國企情況之外，大部分中小企業是不發的，好點的會給調休。

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雖然當AI的推薦能力突破隱私與精準的臨界點，酒旅業的游戲規則會被重寫，但并不意味著酒店行業只能靠科技生存。

因為服務行業本質還是靠人來提供溫度，留下記憶點。如果員工的福利不能提高，那么服務的質量能保證嗎？

商業史上，入口之爭從不稀缺。門戶時代、移動互聯網時代、短視頻時代，每一次入口遷移都催生新的霸主，也埋葬舊的王者。但真正穿越周期的品牌，從來不是那些搶入口最快的，而是那些在用戶心里扎下根的。

酒店運營中涉及物理交互、情緒、價值觀和態度的部分，終究要留給人。AI可以幫你訂房，但無法替你感受一間酒店的溫度；AI可以推薦行程，但無法替代旅途中的意外驚喜。

入口可以搶占，但用戶的信任、品牌的厚度，還是需要人的服務來兌現。