椰樹(shù)將“擦邊”廣告持續(xù)到底，不知哪來(lái)的底氣？

這套話術(shù)看似是辯解，實(shí)則是一種挑釁：用“民生”堵住批評(píng)，用“法無(wú)禁止即可為”挑戰(zhàn)監(jiān)管，用“擔(dān)心名牌被毀”暗示“我就是敢這么做”。

“大大大”“椰樹(shù)女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”——當(dāng)這樣的廣告語(yǔ)堂而皇之地出現(xiàn)在工廠參觀通道，面對(duì)公眾投訴，椰樹(shù)官方客服僅以“集團(tuán)做的宣傳”淡淡回應(yīng)。

這不禁讓人想問(wèn)：從2009年“木瓜飽滿”被罰，到2024年“用椰子擦乳”被罰40萬(wàn)，再到如今“女員工胸這么大”卷土重來(lái)，椰樹(shù)究竟哪來(lái)的底氣，敢把“擦邊”廣告持續(xù)到底？

這種底氣，或許首先來(lái)自“罰單換熱度”的成本賬。

回顧椰樹(shù)的“宣傳史”，幾乎每一次爭(zhēng)議都伴隨著流量暴漲。2009年公交車(chē)身廣告被罰1000元，2016年“胸模瓶”引發(fā)熱議，2019年“我從小喝到大”被罰20萬(wàn)，2024年“用椰子擦乳”再被罰40萬(wàn)——處罰金額從千元級(jí)漲到數(shù)十萬(wàn)元級(jí)，但椰樹(shù)的營(yíng)收卻從2019年的40多億元一路攀升至2023年的50億元。

罰款成了“廣告費(fèi)”，爭(zhēng)議成了“引流器”，這套“罰單換熱搜”的生意經(jīng)，椰樹(shù)算得比誰(shuí)都清楚。

這種底氣，還來(lái)自那套“不服”的話術(shù)。2024年被罰40萬(wàn)后，椰樹(shù)發(fā)布“一擔(dān)心”“兩不服”聲明，將企業(yè)利益與50萬(wàn)椰農(nóng)生計(jì)捆綁，把低俗營(yíng)銷(xiāo)包裝成“科普教育”，把違規(guī)廣告美化成“廠史教育”。

更耐人尋味的是，被罰僅幾天后，椰樹(shù)直播間女主播裹上防曬服“反諷式”直播，迅速?zèng)_上熱搜——這哪是整改，分明是借整改再蹭一波流量。

這種底氣，更深層地來(lái)自對(duì)企業(yè)“豁免權(quán)”的僥幸心理。作為海南的“納稅大戶”，椰樹(shù)集團(tuán)確實(shí)在當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)中占據(jù)重要位置。但問(wèn)題是，重要企業(yè)不等于享有豁免權(quán)，納稅大戶不等于可以無(wú)視公序良俗。

當(dāng)“發(fā)現(xiàn)一起查處一起”遇上“屢查屢犯”，當(dāng)處罰額度遠(yuǎn)低于流量收益，企業(yè)自然有恃無(wú)恐。正如有律師指出的，這是一種“借罰款來(lái)替代營(yíng)銷(xiāo)的模式”——明知法律紅線卻不斷踩踏，受罰反而成為“爭(zhēng)議式營(yíng)銷(xiāo)”的資本。

更讓人擔(dān)憂的是，這種“底氣”正一步步拉低社會(huì)底線。當(dāng)“女員工胸這么大”成為廣告文案，當(dāng)“用椰子擦乳”堂而皇之地掛在官網(wǎng)，這不僅是對(duì)女性的物化，更是對(duì)公共審美的挑釁。尤其是當(dāng)這些廣告出現(xiàn)在面向家庭的工廠開(kāi)放區(qū)域，當(dāng)孩子們?cè)趨⒂^通道里看到這些文案，企業(yè)有沒(méi)有想過(guò)，自己傳遞的是什么價(jià)值觀？

椰樹(shù)的“底氣”從何而來(lái)？說(shuō)白了，就是算準(zhǔn)了“違規(guī)成本低，流量收益高”，賭定了“罰歸罰，賣(mài)歸賣(mài)”，吃定了“輿論風(fēng)頭一過(guò)，該買(mǎi)還得買(mǎi)”。但這種“低俗慣性”，真的能一直持續(xù)下去嗎？

對(duì)于椰樹(shù)而言，是時(shí)候反思了。流量可以靠爭(zhēng)議博取，品牌卻不能靠低俗長(zhǎng)青。對(duì)于監(jiān)管部門(mén)而言，也該思考：面對(duì)“屢教不改”，是否需要讓處罰真正產(chǎn)生“痛感”？讓“發(fā)現(xiàn)一起查處一起”升級(jí)為“查處一起震懾一批”？讓企業(yè)明白，有些底線一旦突破，付出的代價(jià)將遠(yuǎn)超流量帶來(lái)的收益。

畢竟，企業(yè)的底氣，應(yīng)該來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量，來(lái)自品牌口碑，來(lái)自消費(fèi)者信任，而不是來(lái)自“我就敢這么擦”的挑釁。