年?duì)I收沖破20億美元后，薩洛蒙迎來(lái)真正硬仗 | 大公司

作者：迭戈

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在高增長(zhǎng)窗口期的薩洛蒙，選擇了最擁擠的一場(chǎng)突圍賽。

在戶外潮流穿搭風(fēng)帶動(dòng)下，動(dòng)輒千元起步的越野跑鞋被穿進(jìn)寫字樓和咖啡館，成了街頭辨識(shí)度極高的單品。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年主流電商平臺(tái)中越野跑鞋的銷售額突破6億元，同比增長(zhǎng)近80%。“薩門少女”則是這一輪熱潮外溢的代表符號(hào)，小紅書(shū)相關(guān)話題瀏覽量已超3000萬(wàn)，擁有一雙薩洛蒙鞋漸漸成為了一種潮流。但在社媒熱度之外，其增長(zhǎng)成色到底如何？

最近，亞瑪芬體育交出2025年四季度財(cái)報(bào)及全年財(cái)報(bào)，旗下以薩洛蒙為核心的山地戶外服飾及裝備板塊獲得了亮眼增長(zhǎng)。2025年四季度，該部門營(yíng)收7.64億美元，同比增長(zhǎng)28.6%；2025年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)31%至24.04億美元，首次沖破20億美元。

薩洛蒙的增長(zhǎng)得益于鞋類業(yè)務(wù)加速發(fā)展，在此次財(cái)報(bào)中，亞瑪芬多次稱贊薩洛蒙鞋類產(chǎn)品的表現(xiàn)，亞瑪芬全球CEO鄭捷在財(cái)報(bào)會(huì)上指出，薩洛蒙在大中華區(qū)和亞洲有著令人驚嘆的品牌熱度，“在這些地區(qū)，我們經(jīng)營(yíng)著業(yè)內(nèi)最高產(chǎn)且最盈利的運(yùn)動(dòng)鞋店鋪。”

從財(cái)報(bào)來(lái)看，薩洛蒙在亞太市場(chǎng)增速是最快的，中國(guó)門店擴(kuò)張也在加碼。2025年，大中華區(qū)銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)；全年始祖鳥(niǎo)凈新增24家門店，而僅2025年第四季度，薩洛蒙就在大中華區(qū)凈新增33家（含自營(yíng)與合作門店）。在渠道和產(chǎn)品線上動(dòng)作頻頻，很顯然，薩洛蒙又要猛踩油門了。

從“潛力股”到“主力軍”

回溯薩洛蒙的增長(zhǎng)軌跡，在中國(guó)尚未與始祖鳥(niǎo)、lululemon并稱為“中產(chǎn)三寶”之前，這個(gè)有著超過(guò)75年歷史的法國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌長(zhǎng)期深耕于專業(yè)戶外領(lǐng)域，尤其在越野跑鞋市場(chǎng)建立起技術(shù)口碑。相較于如今頻繁出現(xiàn)在時(shí)尚博主的鏡頭里的形象，薩洛蒙更早一階段的核心用戶，主要集中在當(dāng)時(shí)更偏小眾的越野跑圈層，是不少專業(yè)越野跑者的功能性首選裝備。

2019年，薩洛蒙隨亞瑪芬被安踏收入麾下，但真正大規(guī)模發(fā)力中國(guó)是在2020年前后。盡管入局時(shí)間不算早，借助疫情后戶外運(yùn)動(dòng)熱潮，加上營(yíng)銷發(fā)力，薩洛蒙在社交平臺(tái)討論熱度頗高，在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)不可謂不迅猛。

拐點(diǎn)出現(xiàn)在2022年，對(duì)比2020年之前的中國(guó)市場(chǎng)，薩洛蒙已經(jīng)出現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，鞋子占比在70%以上。薩洛蒙中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人殷一2022年在接受36氪采訪時(shí)透露，彼時(shí)薩洛蒙中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)高于全球，增速最快。

集團(tuán)層面的對(duì)比更為直觀。2023年前三季度，始祖鳥(niǎo)營(yíng)收9.41億美元，在總營(yíng)收中占比約為30.8%；薩洛蒙營(yíng)收9.49億美元，在總營(yíng)收中占比約為31%。在結(jié)構(gòu)上，二者幾乎并駕齊驅(qū)，薩洛蒙也開(kāi)始被視為亞瑪芬的“下一個(gè)始祖鳥(niǎo)”。

2024年，薩洛蒙的增長(zhǎng)重心依然落在鞋類。僅鞋類產(chǎn)品營(yíng)收便突破10億美元，功能品類與潮流需求疊加，讓這條曲線繼續(xù)上揚(yáng)。

在社交平臺(tái)上，薩洛蒙逐漸被賦予更多生活方式標(biāo)簽。聯(lián)名款、限量發(fā)售提升了品牌稀缺性，蕾哈娜、Blackpink等公眾人物的日常穿著，也在無(wú)形中放大了其時(shí)尚屬性。

如今，作為亞瑪芬確立的“第二增長(zhǎng)曲線”，薩洛蒙已從早期的“潛力股”晉升為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的“主力軍”。亞瑪芬CEO鄭捷在財(cái)報(bào)中提到，“第四季度為亞瑪芬體育具有突破性意義的一年畫上了圓滿句號(hào)。得益于旗艦品牌始祖鳥(niǎo)以及持續(xù)快速增長(zhǎng)的品牌薩洛蒙共同推動(dòng)，集團(tuán)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中薩洛蒙年銷售額首次突破20億美元?！?/p>

中國(guó)市場(chǎng)在提速

前幾年，中國(guó)戶外市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪情緒驅(qū)動(dòng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)流量紅利趨緩，品牌之間的較量，更多落在產(chǎn)品力、賽事資源、渠道覆蓋以及核心人群經(jīng)營(yíng)能力上。在這樣的環(huán)境下，有人選擇穩(wěn)守基本盤，也有人開(kāi)始調(diào)整節(jié)奏。

在高增長(zhǎng)窗口期的薩洛蒙顯然是后者，過(guò)去一年，無(wú)論是主動(dòng)加大渠道擴(kuò)張、品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品線延展投入，都能明顯感覺(jué)到提速。問(wèn)題是，在分化加劇的市場(chǎng)環(huán)境里，薩洛蒙為什么還要繼續(xù)踩油門？又在為哪一段更長(zhǎng)的賽程做準(zhǔn)備？

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，可以從賽事、人群、場(chǎng)景與渠道四個(gè)維度來(lái)理解。

首先是賽事端的加碼。2025年3月，薩洛蒙推出一項(xiàng)在中國(guó)越野跑圈引起轟動(dòng)的“燈塔計(jì)劃”，以百萬(wàn)獎(jiǎng)金投入中國(guó)越野跑，首期落地黃金聯(lián)賽中國(guó)系列賽，通過(guò)高額獎(jiǎng)金綁定本土精英選手，構(gòu)建更深層的專業(yè)影響力。在高額獎(jiǎng)金的激勵(lì)下，黃金聯(lián)賽中國(guó)系列賽第二季在兩個(gè)多月時(shí)間佳績(jī)頻出，最終年度總冠軍被薩洛蒙簽約選手范邦林奪得，成為“燈塔計(jì)劃”首位獲獎(jiǎng)?wù)?，?dú)享24.5萬(wàn)元獎(jiǎng)金。

其次是人群拓展。長(zhǎng)期堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)員代言策略的薩洛蒙，在2025年中官宣趙今麥為中國(guó)區(qū)戶外風(fēng)尚代言人，并提出“薩門少女”精神主張，明顯向Z世代女性市場(chǎng)靠攏，進(jìn)一步加速了破圈的步伐。

第三是場(chǎng)景延伸。去年9月，品牌在上海新天地舉辦全球首個(gè)Gravel Shanghai無(wú)固定路線挑戰(zhàn)賽；11月底，薩洛蒙全新路跑裝備在上海體博會(huì)完成全球首秀，12月的上海馬拉松上，薩洛蒙跑鞋款登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，實(shí)實(shí)在在刷了一波存在感，也為回歸路跑市場(chǎng)打出一記醒目的信號(hào)。

賽事與營(yíng)銷之外，更關(guān)鍵的是渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。薩洛蒙的主要策略是在核心都市商圈開(kāi)設(shè)少量高端品牌門店，同時(shí)在高端批發(fā)渠道分銷。目前納入戰(zhàn)略的核心城市包括巴黎、倫敦、上海、北京、紐約、洛杉磯、米蘭、邁阿密等，未來(lái)還將持續(xù)新增更多城市。

從門店數(shù)據(jù)來(lái)看，2025年第四季度，薩洛蒙大中華區(qū)凈新增33家門店，全年凈新增近100家，門店總數(shù)達(dá)到286家。上海安福路門店煥新、成都旗艦店升級(jí)被寫入亞瑪芬全球財(cái)報(bào)。其中，成都太古里店被定義為全球首家“滑雪+越野跑”雙核心旗艦店，覆蓋戶外與滑雪多品類高端功能產(chǎn)品。

根據(jù)規(guī)劃，2026年薩洛蒙預(yù)計(jì)在大中華區(qū)凈新增約35家門店，在商業(yè)體、核心商圈為更多核心消費(fèi)者提供高端優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進(jìn)入到更多核心城市，觸達(dá)更多場(chǎng)景創(chuàng)建和消費(fèi)者的連接點(diǎn)。

“路野雙修”后，薩洛蒙對(duì)手更多了

如果說(shuō)越野跑賽道仍是薩洛蒙的基本盤，那么這塊陣地也并非沒(méi)有變量。耐克重振旗下戶外品牌ACG后，已在三里屯太古里南區(qū)開(kāi)出中國(guó)首家門店，釋放出持續(xù)加碼戶外與越野市場(chǎng)的信號(hào)。

換句話說(shuō)，即便是在自身優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)也在悄然升溫，而相比之下，如今回到競(jìng)速路跑賽道的薩洛蒙，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境或許更為復(fù)雜。

一邊是頭部品牌重新強(qiáng)化跑步業(yè)務(wù)。耐克在2026財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中顯示，跑步業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)20%的增長(zhǎng)，被視為其重新確立“跑步為核心”戰(zhàn)略后的階段性回暖信號(hào)。阿迪達(dá)斯同樣依托Adizero系列，2025上半年在中國(guó)市場(chǎng)上帶動(dòng)跑步業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過(guò)25%。

另一邊，更多非傳統(tǒng)跑步品牌也在主動(dòng)進(jìn)入專業(yè)賽事場(chǎng)景。去年12月初開(kāi)跑的高百接力賽上，lululemon以贊助商身份深度參與賽事，釋放出強(qiáng)化跑步心智的明確信號(hào)。

加速攻城掠池的還有昂跑、HOKA等跑步新貴。2025財(cái)年第三季度，昂跑以中國(guó)為核心的亞太區(qū)凈銷售額同比增長(zhǎng)109.2%，占全球銷售額近五分之一。HOKA在中國(guó)市場(chǎng)的門店已超越全球任一市場(chǎng)，2025年5月，HOKA全球首家品牌體驗(yàn)中心在上海新天地開(kāi)業(yè)；隨后在北京三里屯推出HOKA MAFATE HOUSE全國(guó)首店；8月，HOKA 成都品牌定制概念店完成煥新；9月底，于深圳的華南首家品牌概念店落地……

在2025年通過(guò)頂級(jí)賽事高調(diào)回歸競(jìng)速路跑賽道后，2026年薩洛蒙將全面鋪開(kāi)路跑鞋服產(chǎn)品線，在產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)員與賽事同步推進(jìn)“路野雙修”。路跑層面，品牌計(jì)劃于2026年第一季度推出頂級(jí)競(jìng)速跑鞋S/LAB Phantasm 3，主打破風(fēng)設(shè)計(jì)與競(jìng)速性能；同時(shí)推出全新GRVL系列跑鞋，將越野心得融入城市日常跑步場(chǎng)景。此外，Gravel無(wú)固定路線跑項(xiàng)目也將在全球推廣，中國(guó)市場(chǎng)的賽事規(guī)模與體驗(yàn)將進(jìn)一步升級(jí)。

整體來(lái)看，薩洛蒙在路跑市場(chǎng)仍處于品牌勢(shì)能構(gòu)建階段。盡管在山地運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯，但在城市路跑與大眾跑步場(chǎng)景中的心智滲透度仍有提升空間，與同梯隊(duì)品牌相比，在大眾跑者層面的認(rèn)知覆蓋也還有一些差距。

但好在，薩洛蒙在越野跑領(lǐng)域的技術(shù)積累與專業(yè)口碑仍在，此次回歸路跑市場(chǎng)也并不是從零開(kāi)始。國(guó)內(nèi)跑鞋市場(chǎng)的熱潮此起彼伏，下一個(gè)階段的風(fēng)向，會(huì)不會(huì)因薩洛蒙的再度加碼而改變，仍有想象空間。